Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик (1)

назад

Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик(2)

Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик(3)

Проблемная ситуация. Реклама как важное средство коммуникации играет заметную роль в формировании «генетически социализированных» образов поведения, подчеркивая их естественность и легитимность. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоот-ношений в нем, где патриархальный строй является естественной моделью мироздания, т.е. «подсказывают», чего ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия потребителя (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплини-руемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представле-ния о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереоти-пизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д.

Почти в любой рекламе всегда наличествуют как бы два уровня, два поля поднимаемых вопросов: один о то-варе, другой об обществе. Рекламный ролик про зубную пасту представляет нам информацию о товаре: его потреби-тельских свойствах (приятна на вкус, препятствует возникновению кариеса и т.д.), позиции на рынке (лучше других отбеливает зубы), целевой аудитории (часто общающиеся люди). Но ведь и система выдвигаемых аргументов в поль-зу товара, и образы рекламы, и звукозаряд базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, представ-лениях. Просмотрев ролик про зубную пасту, зрители укрепляются в мысли, что белые зубы в данном объединении людей (обществе) являются желаемой нормой, а вот желтые – ее нарушением. Далее, показывают, что от внешнего вида зубов (точнее, от соблюдения принятой в обществе на сей счет нормы) зависят легкость и продуктивность кон-тактов с другими людьми, что эти контакты крайне важны для успеха в делах и личной жизни, поэтому нарушать норму – иметь желтые зубы – значит подвергать свои жизненные шансы серьезному риску. Лучше не рисковать, а купить предлагаемую зубную пасту и расходовать ее максимально интенсивно.

В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабы-ваемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порош-ком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. Почему именно на символическом вос-произведении «женственности» и «мужественности» сосредоточивает свое внимание реклама?

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значи-тельные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции.

Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущ-ности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека!

В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть первичная природа людей и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована.

В-четвертых, специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п.

В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызы-вающих интерес зрителя.

Презентуемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар.
Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее «искушающесоблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Из эпохи в эпоху в разных культурах воспроизводятся женские и мужские модели социального самоутвер-ждения. Если ключевая характеристика мужской модели – сила (физическая и интеллектуальная), то в основе женской слабость и красота. Если мужская сила всегда и везде подчеркивается, демонстрируется, ею бравируют, то женская сила камуфлируется видимой слабостью и демонстративной красотой. Женская красота и слабость превращаются в социальную силу через механизм соблазна (искушения). Красота является ресурсом, более или менее легко конвертируемым в другие социальные ресурсы, в том числе и во власть. Опираясь на него, женщина получает мощный рычаг манипуляции мужчинами.
Немалую роль играет женская красота на рынке труда, где в качестве работодателя чаще всего выступают мужчины. Есть немало рабочих мест, где красота прямо называется в качестве условия приема. Кроме того, еще больше рабочих мест, где прямо красота не требуется, но ее наличие играет не видимую, но важную роль, увеличивая шансы претендентки на получение работы.
Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей жен-ского тела или в целом женских тел.

Женское тело знает множество «применений», которые эксплуатируются рекламой. Его используют как «дверную ручку», как «ходики с тикающим животом», как «штопор», как «стойку для торшера», как «щипцы для орехов». Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья, сигареты, спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. Женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина яв-ляет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представившееся их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «порше». На первый взгляд, сексуальные конфигурации, жесты, позы и т.п. в рекламе представляются предельно реалистичными, и половое тождество рекламных женских моделей очевидно: рекламно-эротический жанр с помощью женского тела — наиболее откровенный и «апокалиптический» из всех «плотских дискурсов».

Традиционно женщина считалась слабым существом, нуждающимся в руководстве и защите со стороны мужчины. Такой стереотип нашёл отражение и в рекламе: женщина чаще предстаёт как подчиняющаяся, а мужчина – как властный её хозяин. Поэтому во взаимоотношениях мужчин и женщин в рекламе чаще можно встретить ситуа-цию, когда доминирует мужчина.

Однако современный мир изменяется. Изменяется и статус женщины в этом мире. Она уже не согласна быть просто домохозяйкой или матерью. Не менее важным для современных женщин становится и успех в карьере. В свя-зи с этим женщина становится более активной, действующей, принимающей решения самостоятельно. Женщины борются за право наравне с мужчинами участвовать в управлении, заниматься бизнесом и т.д. Эти изменения, несо-мненно, нашли отображение и в рекламе. «Рекламная женщина» начинает интересоваться не только новинками в об-ласти косметических средств, белья и приправ для супа, но и нововведениями в сфере бизнеса, маркетинга. Женщина рекламирует сотовые телефоны, ноутбуки, пластиковые карты и т.д. В этой рекламе акцент делается не на внешнюю красоту и сексуальность, а на ум и профессиональные способности женщины. Получается, что через рекламу продолжается насаждение гендерного неравенства. Однако в последнее время наблюдается увеличение количества рекламы, в которых женщина становится профессионально активной. Это про-тиворечие между традиционным взглядом на роль женщины в обществе с одной стороны и её повышающейся дело-вой предприимчивостью с другой стороны и является проблемой нашего исследования.

Таким образом, своим исследованием мы хотим показать, что женщина может добиться успеха не только как мать, жена и любовница. У современной, образованной женщины, стремящейся к успеху, есть все шансы стать фи-нансово независимой бизнес-леди. Нужно только целеустремлённость и желание действовать. Для науки исследова-ние будет значимым, поскольку до нас ученые доказывали, что женщина играет в рекламе роль покорной домохозяй-ки или сексуального объекта, в то время как мужчины делают акцент на свой статус. Мы же хотим показать, что роль женщины в современном обществе изменяется, она стремится к равенству с мужчинами. Это находит отражение и в рекламе.

Объектом: нашего исследования является реклама.
Предметом: социальные характеристики и отраженные в них гендерные стереотипы и образы мужчин и женщин, воссоздаваемые и конструируемые рекламой.
Цель исследования: изучить социальные характеристики и отраженные в них гендерные стереотипы и обра-зы мужчин и женщин, воссоздаваемые и конструируемые рекламой.

Задачи исследования:

  1. Определить, в каких рекламных роликах снимаются мужчины, а в каких – женщины. Таким образом, мы хо-тим узнать, какой род занятий считается присущим мужчине, а какой женщине.
  2. Изучить ситуационное пространство, в котором представлены мужчины, и в котором представлены женщи-ны.
    Выявить качества, присущие мужчинам и женщинам в рекламе.
  3. Доказать, что повышается интерес женщин к бизнесу, самообразованию и карьере, а также то, что это нахо-дит отражение в рекламе, где женщина становится активно действующим субъектом.
  4. Выяснить, каким образом взаимодействуют мужчины и женщины в рекламе, существует ли равноправие ме-жду ними.

Интерпретация понятий:

  1. Гендер – 1. Общее значение – различия между мужчиной и женщиной по анатомическому полу. 2. Социоло-гическое значение – социальное деление, часто основанное на анатомическом поле, но не обязательно совпа-дающее с ним. Таким образом, социологическое использование термина может отличаться от повседневного.
  2. Реклама – процесс и средства (пресса, кино, телевидение и т.п.), посредством которого доступность и качест-во предметов потребления, а так же услуг доводятся до общественности.
  3. Образ – 1. Мысленный или вещественный конструкт представления какого-либо объекта. 2. Целостное, но не полное представление о каком-либо объекте или классе объектов. 3. Совокупность типичных видов (спосо-бов) жизнедеятельности индивида, социальной группы и т.д.

Гипотезы:

  1. Женщины чаще всего снимаются в рекламе косметических средств, парфюмерии, нижнего белья.
  2. Мужчины чаще всего снимаются в рекламе алкогольных напитков, сигарет, автомобилей.
  3. Мужчина в рекламе чаще всего показан – в офисе, на вечеринке, на рабочем месте, в кругу друзей. Женщина в рекламе чаще всего показана заботящейся о своей привлекательности, флиртующей с мужчиной.
  4. Женщине в рекламе присуще такие качества, как слабость, покорность, красота, заботливость, тогда как мужчина представлен сильным, властным, успешным хозяином женщины.
  5. В связи с изменениями в обществе, где женщина становится более активной, стремящейся к успеху в карьере, изменяется и её образ в рекламе.

Метод исследования.

Для проверки гипотез нашего исследования мы используем метод контент-анализа. Сущность этого метода заключается в выделении в тексте документа некоторых ключевых понятий (или смысловых единиц). Задача контент-анализа – выяснить связь текста с некоторой нетекстовой реальностью, так или иначе проду-цирующей этот текст. Контент-анализ является качественно-количественным методом, то есть осуществляется логи-ческая привязка числа найденных в тексте единиц анализа к общему смыслу документа.
С помощью контент-анализа можно получить знания о коммуникаторе (его ценностях, мотивах, социальных отношениях и т.д.). Можно также узнать характеристики реципиента (тот, кому предназначено сообщение) или спрогнозировать реакцию аудитории на определённое сообщение.
Ключевыми понятиями, используемыми в контент-анализе, являются категории и единицы. Категории кон-тент-анализа – это наиболее общие понятия и подкатегории, для которых задаются определённые классификацион-ные признаки. Понятие единиц анализа является более узким, чем категории. Единицы входят в категории и некото-рым образом конкретизируют их.

Поскольку анализу подвергаются визуальные образы, мы выделили следующие категории и единицы анали-за:
Одежда: 1) деловой костюм; 2) нижнее бельё или купальник; 3) брюки/шорты; 4) платье (юбка); 5) шуба; 6) обнажённое тело (без одежды).
Внешний вид (фигура): 1) стройные; 2) полные; 3) высокие; 4) низкие.
Волосы: 1) седые; 2) темные; 3) светлые; 4) длинные; 5) короткие; 6) распущенные; 7) собранные.
Возраст: 1) 18-25 лет; 2) 26-30 лет; 3) 31-40 лет; 4) старше 40 лет.
Вид деятельности: 1) работа; 2) учёба; 3) домашнее хозяйство; 4) отдых.
Позы: 1) сидя; 2) стоя; 3) лёжа; 4) нога на ногу.
Мимика: 1) улыбка; 2) серьёзное лицо; 3) задумчивое лицо; 4) приоткрытый рот; 5) агрессивное лицо; 6) грусть.
Атрибуты: 1) очки; 2) телефон; 3) компьютер (ноутбук); 4) ручка; 5) документы (блокнот, папка); 5) сумка; 6) цветы; 7) украшения; 8) косметика; 9) посуда; 10) бытовые электроприборы.
Окружение: 1) в одиночестве; 2) с противоположным полом; 3) с группой людей.
Формы взаимоотношений мужчины и женщины: 1) деловые; 2) дружеские; 3) семейные; 4) доминирует женщина; 5) доминирует мужчина; 6) равные отношения.

Определение выборочной совокупности
Для проведения анализа мы определили следующую выборку:

  1. «глянцевые» женские журналы (Cosmopolitan, Glamour, Elle). При средней стоимости 60-75 рублей эти журналы доступны женщине мужчины и женщины. Реклама же, как средство СМИ отображает эти взаимоотношения. бесплатные газеты (Ва-банк, Бумеранг, Навигатор, Мы отобрали журналы по такому признаку как читающая аудитория. Метрополис). Эти газеты рассылаются бесплатно, по-этому каждый человек хоть раз, но сталкивался с ними. Следовательно, они могут оказыватьсреднего класса. Раз в месяц она может позволить себе купить такой журнал без ущерба для бюджета. Кроме того, эти журналы вызывают интерес у большинства женщин.
  2. «глянцевые» мужские журналы (Пингвин, Playboy, Bikini, Men`s Fitness, XXL). Хотя стоимость мужских журналов несколько выше – около 90 рублей – мы считаем, что мужчины не меньше женщин интересуются пробле-мами здоровья, ухода за собой и взаимоотношений с противоположным полом.
  3. деловые журналы, посвящённые карьере и управлению (Деловые люди, Карьера, Top-Manager, iXBT.com, ELLE бизнес, Банковские технологии, Атмосфера, Акватерм, Бизнес журнал).
    Если мы проанализируем только первые два вида журналов, этого бу-дет недостаточно, чтобы доказать активность женщины в бизнесе, предпри-нимательстве и т.п. Хотя эти журналы доступны не столь широкому кругу читателей как первые два, мы считаем, что среди людей (женщин), стремя-щихся к карьерному росту и самореализации, они достаточно популярны. Кроме того, люди, читающие такие журналы, являются в некотором роде элитой общества. А элита обладает ресурсами влияния на общество, а, следо-вательно, и на то, как в этом обществе воспринимаются мужчины и женщи-ны. Реклама же, как средство СМИ отображает эти взаимоотношения.
  4. бесплатные газеты (Ва-банк, Бумеранг, Навигатор, Метрополис). Эти газеты рассылаются бесплатно, поэтому каждый человек хоть раз, но сталки-вался с ними. Следовательно, они могут оказывать существенное влияние на восприятие мужского и женского образов.
    Мы отобрали журналы по такому признаку как читающая аудитория. Поскольку нам важно влияние рекламы на сознание людей, то в нашей вы-борке присутствуют в основном журналы доступные большинству. Эти жур-налы довольно популярны у представителей среднего класса из-за  относи-тельной  дешевизны.

Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик(2)

Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик(3)

Источник: Чолач И.А., Терехова Т.А., Иванова О.О.


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'