Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик (3)

назад

Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик(1)

Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик(2)

Глянцевые женские журналы

Женщины в такого рода журналах рекламируют чаще всего нижнее бельё, косметику или парфюмерию. Такая ситуация сложилась, на наш взгляд, потому, что читательницы этих изданий – это девушки в основном молодые, для которых проблема привлекательности и красоты довольно остра. Это подтверждается тем, что девушки в рекламе рекламируют в основном декоративную косметику или кремы, в общем, всё то, что делают женщину внешне привлекательной. Акцент здесь делается на молодость – ни в одной из реклам женских глянцевых журналов мы не встретили женщин старше 25 лет. Средняя девушка таких журналов выглядит следующим образом: молодая с непременно длинными и распущенными волосами. Длинные волосы всегда являлись исключительно женским атрибутом, поэтому и в рекламе они подчеркивают именно биологический пол, а не социальную характеристику женщины. Кроме того, женщин с вьющимися волосами гораздо больше, чем с прямыми, т.к. волнистые волосы придают образу игривость и даже детскость. Это отражается на восприятии женского образа: её, как и ребёнка, не воспринимают всерьёз и отводят более скромное место.

Говоря об одежде «глянцевой девушки», необходимо отметить, что чаще всего она носит юбки или платья, причем из лёгких, полупрозрачных материалов (49). Юбка открывает ноги, тем самым девушки демонстрируют свою красоту, которую невозможно увидеть сквозь брюки. Кроме юбок и платьев часто встречающейся одеждой является нижнее бельё или купальник (23). Девушка, одетая в подобный наряд, создаёт образ слабого, незащищенного существа, о котором надо заботиться и беречь. Женщины, одетые в брюки, встречаются очень редко (3), т.к. брюки – это традиционно мужская одежда, и девушка, которая носит их, становится похожей на парня. Реальные же девушки чаще носят брюки или джинсы, т.к. эта одежда более практичная и удобная. Получается, что в рекламе мы видим девушек в юбках, а в жизни они чаще носят брюки. Такое противоречие существует, на наш взгляд, потому что реальные девушки носят брюки из-за их практичности, мужчины же в большинстве своём предпочитают женщин в юбках, т.к. они открывают ноги. Реклама, таким образом, пытается отобразить желания мужчин.

Девушка изображена обычно на отдыхе, и никогда на работе. Тем самым эти журналы пропагандируют праздный образ жизни без «забот и хлопот». Кроме того, это неявно демонстрирует принадлежность девушек к высокостатусным социальным группам. Они довольно богаты, поэтому могут себе позволить дорогие курорты. Такие девушки не беспокоятся о завтрашнем дне, т.к. они уверены в своём прочном материальном положении. Так же как в газетах наиболее распространённым выражением лица является улыбка (69), однако немалую долю занимает приот-крытый рот с влажными губами (62). И то и другое делает женщину сексуально заманчивой и привлекательной, таким образом, создаётся образ женщины как сексуального объекта.

Данная реклама взята нами из журнала «Glamour». На ней изображены парень и девушка, которые, очевидно, находятся на отдыхе. Листья пальмы свидетельствуют о том, что это какой-то дорогой курорт. Девушка стройная и высокая. Она одета в жёлтый купальник, который подчёркивает загорелое, подтянутое тело. Скорее всего, лидером в отношениях является девушка, т.к. именно она тянет парня за руку. Улыбка говорит об их беззаботности и счастли-вом времяпрепровождении.

Среди наиболее часто встречающихся атрибутов необходимо отметить украшения (100). Мелкие и изящные украшения выражают то, что их обладатель ощущает себя маленьким и слабым человеком, нуж-дающимся в участии и бережном обращении. Тот, кто носит маленькие и изящные украшения, хотел бы казаться лю-безным и душевным человеком. Крупные украшения обычно бросаются в глаза и выражают стремление получить признание своего социального статуса. “Я представляю собой больше, чем ты, у меня всего больше, чем у тебя, я превосхожу тебя” – таков смысл подобных украшений.

В этих журналах женщина чаще всего показана одна, т.к. она рекламирует сугубо женские принадлежности, где мужчина просто неуместен.

В женских журналах мужчин очень мало (16, тогда как женщин более 150). И они почти всегда показаны в компании женщины, только один мужчина из 16 изображен в одиночестве. Они больше показаны с обнаженным тор-сом, демонстрируя свою силу и превосходство. Большинству мужчин в женских журналах не больше 25 лет, т.к. эти журналы предназначены для молодых девушек, которые интересуются внешними данными. Однако, подобно девуш-кам, молодые люди показаны отдыхающими (14). Это говорит об их обеспеченном материальном положении и высо-ком социальном статусе. Тем самым создаётся образ мужчины – молодого, сильного, красивого и, что немаловажно, преуспевающего.

Волосы у мужчин в таких журналах тёмные и короткие. Однако здесь в большей степени, чем в газетах, встречаются молодые люди с длинными волосами (4). Это происходит потому, что большинство журналов западного производства, их переводят на русский язык, однако влияние запада остаётся: остаются западные модели, европей-ский образ жизни, а также западная реклама. Таким образом, происходит навязывание зарубежных идеалов.

Подобно женщинам, мужчины показаны отдыхающими (14), изредка в качестве атрибутов присутствуют крупные украшения, например часы. Во взаимоотношениях мужчин и женщин, женщины становятся более активными, они стремятся к равенству. В подобных журналах женщины доминируют в 5 рекламах, а мужчины в 4. Это говорит о том, что статусы мужчин и женщин уравниваются.

Таким образом, женщина в глянцевых журналах предстаёт как сексуальный объект, она старается быть привлекательной для мужчин, при этом оставаясь лидером в отношениях с противоположным полом. Мужчин в таких журналах мало, и они в основном являются «атрибутом» женщины. Важно отметить, что в подобных изданиях показаны мужчины и женщины, принадлежащие к «сливкам» общества. Это можно определить по их одежде – это чаще всего известные дорогие марки, по образу жизни, т.к. они чаще показаны на модном, дорогом, престижном курорте, отдыхающими от повседневной суеты. Глянцевые женские журналы формируют образ успешных, красивых, предприимчивых молодых людей.

Глянцевые мужские журналы

В таких журналах мужчины показаны чаще в деловых костюмах, женщины опять же больше фигурируют в платье или нижнем белье. Интересно, что девушки в меньшем количестве показаны в шортах или брюках – 3, тогда как в женских журналах – 12. Это говорит о том, что мужчине женщина представляется традиционной во всём, в том числе и в одежде.

Среди женщин блондинок и брюнеток почти одинаковое количество – 29 и 30 соответственно. Возможно, это говорит о том, что цвет волос для мужчин не имеет принципиального значения, в то время как женщины считают, что блондинки более привлекательны. Это отражается и в рекламе женских журналов: блондинок - 100, а брюнеток – 59. Реклама в мужских журналах, так же как и в женских, показывает мужчин брюнетами – 26, блондинов гораздо меньше – 11. Блондинов гораздо меньше, т.к. светлые волосы обычно бывают у детей, а с возрастом они становятся тем-нее. Получается, что темные волосы – признак взрослости, серьёзности. При этом длинные волосы у мужчин встре-чаются чаще, чем в женских журналах – в 6 рекламах. Можно сказать, что реклама в мужских журналах больше под-вержена влиянию запада.

Поскольку в этих изданиях девушки довольно часто встречаются обнаженными, то и возраст их колеблется от 18 до 25 лет, в этот период девушки находятся в наилучшей физической форме и на них приятно смотреть. Та же ситуация и с мужчинами: большинству их не больше 25 лет – 34. Однако здесь уже встречаются мужчины старшего возраста (25-35 лет) – 3. Мужчин старших возрастных групп здесь нет совсем, т.к. журналы рассчитаны на молодых людей, которые интересуются женщинами, как сексуальными объектами. Для мужчин постарше сексуальная жизнь уже не так важна, они уже стремятся к постоянству, комфорту, спокойствию, которого можно достичь в семейной жизни.

Мужчина чаще показан на рабочем месте – 20, причём эта работа не физическая: мужчина не таскает мешки с цементом и не разгружает вагоны. Он занимается интеллектуальным трудом – в офисе принимает важные решения, на стройке руководит всем процессом, участвует в пресс-конференции. Женщина же чаще изображена на отдыхе – 9. Таким образом, мужчина представлен в традиционном амплуа – он зарабатывает деньги, обеспечивая себя, свою подругу или семью, женщина же показана как хрупкое существо, не созданное для труда. Она чаще показана лежащей на пляже (9), необходимо отметить, что лежачее положение – символ уязвимости, слабости, покорности.

Мужчины здесь улыбаются не так часто – 9, выражение их лица чаще серьёзное – 21. Таким образом, создаётся образ солидного мужчины, несущего ответственность за судьбу близких людей. У женщин же чаще встречается приоткрытый рот с влажными губами – 30, это делает женщину сексуально заманчивой и привлекательной. Согласно своему статусу, мужчин изображают на рабочем месте, с документами и в очках. В этих изданиях мы встретили одного мужчину в очках, и пятерых с документами, причём все они находились на рабочем месте (чаще в офисе). Это подчеркивает деловитость мужчины, его предприимчивость. Женщина же изображается с такими атрибутами, как украшения (20), цветы (8), сумка (3). Она гуляет по магазинам, развлекается и, в отличие от мужчин, ведёт праздный образ жизни.

Во взаимоотношениях чаще доминирует мужчина – 9, женщина доминирует в 2 роликах, равные отношения – в 3. Таким образом, конструируется образ женщины как слабого существа, нуждающегося в поддержке и руководстве со стороны сильного пола.

Данная картинка сопровождает рекламу обуви в журнале «Playboy». На неё изображена женщина, цепляющаяся за мужские ноги. Видимо, он уходит от неё, а она умоляет его остаться. Женщина одета в лёгкое полупрозрач-ное платье. У женщины длинные тёмные распущенные волосы, развевающиеся от ветра. Мужчина одет в строгий костюм, что подчёркивает его статус. Женщина изображена слабой, подчиняющейся. Она унижает себя перед мужчиной. Он же показан сильным, властным, уверенным в своём превосходстве. Таким образом, данная реклама демонстрирует доминирование мужчины.

Если сравнивать мужские и женские глянцевые журналы, то образ женщин в этих изданиях в основном традиционный – она показана хрупкой, высокой, с длинными волосами, чаще отдыхающей на пляже. При этом во взаимоотношениях с мужчинами доминирует чаще женщина в женских журналах, тогда как в мужских журналах – мужчины. Тем самым, удовлетворяются желания читающей аудитории: мужчины видят своих рекламных современников сильными, властными хозяевами женщин, в то время как девушки стремятся к доминированию в женских изданиях.

Деловые журналы

И мужчины и женщины показаны в деловых костюмах, однако женщины при этом одеты в юбки – 7 и только одна в брюках. Это свидетельствует о повышающейся деловой активности женщины. Женщин полных нет, однако есть 5 полных мужчин. Тоже касается и возраста: большинство мужчин старше 40 лет (23), женщины показаны в основном в возрасте от 26 до 30 лет (15). Таким образом, акцент делается не на внешние данные, а на умственные способности и деловую хватку. Для мужчин уже не важны внешние физические данные, большую важность приобретает успешность в карьере и бизнесе.

Эта реклама из журнала «Топ-менеджер». Женщина рекламирует йогурт «Актимель», который способствует нормальному пищеварению. На вид женщине 35-40 лет. У неё строгая короткая причёска. Женщина изображена ра-ботающей в офисе: перед ней ноутбук, а позади – книжный шкаф. Она одета в светлый деловой костюм. Можно сде-лать вывод, что это успешная деловая женщина, которая занимает довольно высокий пост.

Что касается причесок, то чаще встречаются собранные – 9, распущенных же почти нет. Кроме того, полностью отсутствуют мужчины с длинными волосами. Тем самым подчеркивается строгость образов и мужчин, и женщин. В этих журналах и мужчины, и женщины чаще показаны на рабочем месте (20 и 5 соответственно), причём эта работа – умственная. Они показаны в офисе, на пресс-конференции, на курсах повышения квалификации. Отдых же занимает гораздо меньшую часть (1 и 2). Главная цель жизни этих людей – добиться успеха и финансовой независимости, поэтому отдых занимает не главное место.

Улыбка сопровождает успех, т.к. улыбающиеся люди располагают собеседника к себе, улыбка демонстрирует доброжелательность и искренность, поэтому большинство мужчин и женщин изображены улыбающимися (мужчины -10, женщины -19). Довольно часто встречаются такие атрибуты как компьютер (ноутбук), очки, документы. Украшений, в целом, у женщин довольно много – 20, однако они чаще мелкие, не привлекающие внимание. Они служат не атрибутом красоты, а выполняют практические задачи (часы). У мужчин появляется такой атрибут как обручальное кольцо – 5. Это говорит об их успешности и в работе, и в семейной жизни.

Преобладающие формы взаимоотношений – деловые, причём это преимущественно равные, партнёрские от-ношения. Мужчины не пытаются быть выше женщин, а наоборот, ценят её как равного партнёра. Это доказывается таким жестом как рукопожатие. В целом, деловые журналы показывают людей успешных, состоявшихся в карьере и браке. Женщины ведут деловой образ жизни наравне с мужчинами.

Это фото из журнала «Карьера». Оно рекламирует образование за рубежом. На ней изображены парень и девушка. Они оба одеты в деловые костюмы. На девушке очки – признак начитанности и интеллекта. А строгая причёска подчёркивает её деловые качества, а не половую принадлежность. Можно сказать, у молодых людей равные, партнёрские отношения: парень что-то показывает девушке, она в свою очередь успевает общаться и с ним, и по телефону. Это говорит о её профессиональной занятости.

Сравнительная характеристика деловых и глянцевых журналов.

Изучив разные виды журналов, мы увидели, что женщины и мужчины по-разному изображаются в различ-ных изданиях. Глянцевые журналы пропагандируют праздный образ жизни: и парни, и девушки чаще показаны отдыхающими. Деловые издания ставят на первое место карьеру, поэтому там большая часть людей занята работой. По нашим данным в глянцевых журналах женщины в основном изображены пассивными. На первое место они ставят заботу о своей красоте и привлекательности. Женщина представляет собой сексуальный объект для мужчины. Однако прослеживается активность женщины: она стремится быть на равных с мужчиной.

Деловые журналы представляют отношения мужчин и женщин в несколько ином ракурсе. Мы встречаем чаще не любовные, а деловые и партнёрские отношения, в которых женщина держит себя на равных с мужчиной, либо пытается стать лидером. Возраст женщин в таких рекламах колеблется от 25 до 30 лет. Это уже не девушка, которая интересуется только своей внешностью, а серьёзная со зрелым взглядом на мир женщина. Род занятий женщин в деловых журналах кардинально отличается от других изданий: она не красится, не печётся о своей внешности, главной целью женщина ставит успех в карьере, оставаясь при этом красивой и привлекательной.

Общие выводы

  1. Женщины снимаются чаще всего в рекламах косметических средств, парфюмерии, нижнего белья, украшений; мужчины снимаются в рекламах спиртных напитков, автомобилей, сигарет, оргтехники.
  2. Женщины чаще представлены одни. Их используют как модель для продвижения товаров или услуг. Мужчины же чаще показаны в обществе женщин, при этом они демонстрируют свой социальный статус, как сильные и успешные.
  3. Женщины в рекламе чаще демонстрируют такие качества как покорность, слабость, красоту, женственность, делая акцент на сексуальную привлекательность. Мужчины же чаще показывают свою силу, превосходство, мужество, а также мудрость. В некотором роде они демонстрируют главенство.
  4. В деловых журналах мужчины и женщины проявляют свою активность в бизнесе, предпринимательстве. При этом, если в глянцевых журналах в отношениях чаще доминирует мужчина, то в деловых – это партнерские, равные отношения.

Таким образом, наши гипотезы в основном подтвердились. Женщины в глянцевых журналах демонстрируют свою красоту, женственность, сексуальность, в отношениях с мужчиной она стремится стать лидером, хотя и неявным. Взгляд мужчины на роль женщины остаётся традиционным. Женщина в мужских журналах предстаёт как слабая, подчиняющаяся, ей нужно руководить, что и делает мужчина. Однако, есть целый ряд журналов в которых женины делают акцент не на внешность, а на умственные способности и деловые качества. Женщины ставят себя таким образом, что мужчины вынуждены с ними считаться и вести себя на равных.

В ходе исследования мы столкнулись со следующими трудностями:

  1. Глянцевые женские журналы содержат очень большое количество рекламных роликов, тогда как в мужских и деловых журналах её очень мало.
  2. Трудности с интерпретацией обстановки, в которой изображены мужчины и женщины.

Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик(1)

Гендерный аспект рекламы: воссоздание и конструирование мужских и женских социальных характеристик(2)

Источник: Чолач И.А., Терехова Т.А., Иванова О.О.


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'