Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Директор? Не до тебя сейчас

назад

Этот человек руководит производством. Он делает так, чтобы оно работало. Продукт, который получается на выходе, нельзя потрогать руками. Его трудно оценить, но клиенты платят за него деньги, и он должен быть произведен с правильным качеством и в правильные сроки. Этот необычный продукт - креативную идею - производит креативное агентство. А руководит этим специфическим производством креативный директор.

Неужели? А как он это делает? Вот странный человек, он думает, что руководит творческим процессом? Ну, хорошо, может быть, вы и правы - наверное, это невозможно. Но ведь можно, по крайней мере, создать для этого необходимые условия. Что это такое? Диваны мягкие поставить? Открыть бесплатный бар и разрешить курить в офисе? Или все гораздо сложнее? Что делать-то надо?

Служебные обязанности Они есть и вполне поддаются рациональному осмыслению. Составить творческую команду агентства.Людей можно покупать; их можно учить и взращивать у себя в собственной оранжерее; можно комбинировать одно с другим. Кроме этого, их нужно мотивировать и дать им критерии оценки собственной деятельности.
Развивать креативную команду. Задача - сделать так, чтобы творческий отдел как ядро креативного агентства все время был в отличной форме. Поскольку это основной ресурс и главный инструмент работы креативного директора.
Управлять творческим процессом, добиваясь постоянного совершенствования качества продукта и по возможности не задерживаясь на стадиях развития. В каждом проекте существуют ключевые фазы, в которых присутствие креативного директора особенно важно.
Бриф. Ключевой момент, в котором важно обеспечить точную постановку задачи. Есть такое выражение - "покупать бриф". Решение о покупке - прерогатива творческого директора. Бриф должен быть ясным и простым, чтобы его идею можно было передать двумя-тремя ключевыми словами. Бриф служит критерием при отборе идей, при их оценке.
Встреча с первыми идеями. На этой стадии важно весь первичный креативный хаос рассортировать, систематизировать, объяснив команде направления доработки. Идеи бывают разной стадии шлифовки и разного качества. Задача креативного директора - решить, какая идея свежее и точнее и поэтому в нее стоит инвестировать. Это важная функция человека, находящегося вовне и даже над процессом. Он видит те детали, которые креативная команда, находящаяся внутри, может упустить, но которые делают эту работу более интересной, сильной и точной.
Встреча с командой перед презентацией идеи клиенту. Важный контрольный момент - оценка финальной идеи, уходящей к клиенту. На этой встрече решается, как идея будет оформлена, презентована и аргументирована.
Презентация клиенту. Несмотря на то, что творческие команды часто презентуют свои идеи сами, присутствие креативного директора здесь желательно, т.к. далеко не всегда обе стороны в состоянии дать понятные и чистые комментарии. Иногда творческий директор вмешивается, разбираясь, доказывая или оспаривая. Дальше наступает пора воплощения.
Выбор продакшена и режиссера и участие в их презентации клиенту, чтобы дать свои рекомендации: почему выбираем именно этого режиссера. Первая встреча с режиссером тоже важна, чтобы понять, насколько он подходит к данной работе, найти с ним общий язык, сообщить, что от него ожидается.
РРМ. На этой встрече нужно расставить акценты, например, при окончательном выборе актеров или локейшена, привести необходимые аргументы.
На съемках главное - опыт команды. Если команда не знает, что нужно делать, то присутствие креативного директора вряд ли поможет.
Ключевые слова, описывающие действия креативного директора в течение всего проекта, - расставлять акценты, направлять мыслительный процесс, отсекать все лишнее, еще раз расставлять акценты, защищать идею, способствовать ее вызреванию, оформлению и воплощению в жизнь.

Идеальный специалист
Есть креативные директора с врожденным талантом управления. А есть те, кто оказался на этой позиции, потому что просто рос-рос как творческий персонаж и вырос в директора, оставшись при этом просто очень мощным творцом.
Вариантов миллион, и разные креативные директора с разными способностями умудряются совершенно по-разному решать вроде бы схожие задачи этой профессии.
Портрет идеального креативного директора, наверное, мог бы быть таким: талантливый человек, очень остроумный, очень легкий и коммуникабельный. Это уже штамп, что творческая личность - немного не от мира сего. Во всяком случае, рекламная индуст-рия такой вещи не терпит. Здесь требуется сочетание глубины ума и здорового прагматизма, умения правильно общаться с людьми и понимания потребительской психологии.
Сложность этой профессии, как и вообще профессии рекламиста, в необходимости сочетать в себе несочетаемые личностные качества. Возможно, именно с этим связан факт острой нехватки кадров. Должно пройти не меньше года, прежде чем становится понятным: подходит человек или нет на роль креативщика - таков цикл прохождения проектов. В большинстве других профессий это становится очевидным гораздо раньше.
Никто из креативных директоров не имеет никакого специального рекламного образования, поскольку раньше в России просто не было такой профессии. Главное, что нужно уметь креативному директору, - организовать вокруг себя команду творческих людей. И не бояться делегировать им полномочия, освобождая таким образом свое время для принятия глобальных решений и администрирования. Кроме того…
Уметь работать с людьми. Без этого таланта (а это, безусловно, талант) ничего не получится. Способность работать с людьми у разных креативных директоров принимает разные формы. У одних срабатывает эффект блестящей, зажигательной личности, которая уже одним своим наличием в агентстве удерживает всех на определенной высоте качества коммуникаций и конечного продукта. А бывает иначе - тихий, подковерный, но очень умелый манипулятор. Как бы то ни было, это все равно умение работать и манипулировать людьми, в хорошем смысле этого слова. Но речь идет не о кукловоде - все должно быть очень открыто и гуманистично. Чем прозрачнее отношения, тем эффективнее процесс.
Сюда же можно отнести умение мотивировать людей, быть гибким, создавать между людьми "горизонтальные" отношения, чтобы, несмотря на иерархию, все чувствовали себя командой. Кроме того, талантливый менеджер умеет использовать талант каждого наилучшим образом.
Обладать творческой харизмой. По творческому директору судят о потенциале агентства. Всякие разные фестивальные призы тоже играют свою роль - клиенту приятно сознавать, что креативный директор его агентства обладает авторитетом в глазах сообщества.
Иметь общекультурный бэкграунд. Даже если ты умеешь гениально общаться с людьми, все-таки нужно иметь что им сказать. Должно быть что-то за душой: что-то от интеллекта, что-то от общей культуры и знания, что-то от гибкости и способности мыслить, что-то от юмора и обходительности. Раньше это называлось интересная, разносторонне развитая личность.
Уметь видеть точную идею среди прочих. Для этого надо уметь слушать, чтобы в хаосе брейн-стормов, иногда в косноязычии или небрежности копирайтеров и арт-директоров, в какой-то корявой фразе, которую человек сказал, увидеть идею. И дело тут не в определенном уровне вкуса. Способность фильтровать - это особое устройство мозгов, ведь речь идет о решении маркетинговой задачи. Просто креативный директор хорошо понимает, как этот месседж будет воспринят по ту сторону экрана. А поэтому…
Он должен слышать, как мыслит потребитель , как он чувствует, на что он ведется. Какими способами и какие эмоции можно затронуть в его израненной рекламными паузами душе. Кроме того…
Должность эта подразумевает способность переключаться с одной проблемы на другую. Причем в течение дня и многократно. И существовать в этом абсолютно естественно. Похоже на сеанс одновременной игры, где решение нужно принимать мгновенно, потому что с десяток креативных групп в твоем агентстве как минимум раз в день хотят с тобой пообщаться. Плюс ты должен увидеться с 3-4 клиентами. А есть еще подрядчики. Кстати, способность переключаться не всем дается одинаково легко. Агентская структура на сегодняшний день такова, что часть полномочий может быть переложена на руководителей подразделений. Но тем не менее подразумевается определенная идейная вовлеченность креативного директора в каждый из текущих проектов, по крайней мере, на уровне контроля.
Нужно избегать диктата и ревности, особенно если креативный директор сам что-то придумывает. Важно уметь отказаться от своей идеи и принять чужую. Хорошо бы научиться радоваться тому, что кто-то может сделать это лучше тебя.
Уметь защищать идею, продавать ее страстно, быть настойчивым, если нужно продвинуть то, в чем ты уверен. При этом оставаться дипломатичным и идти, если потребуется, на компромисс, потому что это бизнес. Надо уметь тонко чувствовать людей, чтобы мгновенно увидеть за человеком, который пришел к тебе с бедным портфолио, с горящими глазами, будущего гениального копирайтера. Почувствовать в нем это, оценить его креативный потенциал.
Надо иметь очень хорошие голосовые связки. Потому что креативный директор целыми днями общается и беспрерывно что-то говорит, говорит.

Расскажите про ошибки
Ну, что рассказать? Они бывают у всех. У креативного директора они могут быть, например, вот такие…
Доделывание полуфабрикатов. Происходит часто от неумения абстрагироваться от своей прошлой деятельности, ведь обычно креативный директор - это экс-арт-директор, или экс-копирайтер, или экс-grouphеad. Нельзя пытаться свое видение, свое представление о качестве привносить в каждый продукт, изготавливаемый в агентстве. Нельзя ни за кем ничего подчищать, потому что это приводит к ситуации, когда собственные внутренние ресурсы креативного директора перестают расти. И у команды пропадает стимул и ощущение личной ответственности - все равно за мной поправят, чего напрягаться.
Недостаточное фокусирование коммуникации внутри агентства - что, кому, когда и как сказать. Делать это нужно очень точно, потому что иначе теряется время, а в итоге - и качество.
Неумение делегировать полномочия. В принципе творческий директор не должен заниматься разработкой конкретных проектов, это не его задача. Он как садовник: дерево посадил, поливает, подкармливает и стрижет, отсекая лишние ветки и заставляя нужные расти в правильном направлении. Ну, а яблоки? А яблоки потом.

Галина Данилова
Media Guide


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'