Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Смело шагнем в эпоху директ-маркетинга

назад

ДМ в России появился в середине 90-х годов прошлого столетия. То есть этот формат действительно позже всех других пришел на рынок. Красноярские рекламисты начали использовать директ-маркетинговые схемы предложения товара одновременно с москвичами и новосибирцами.

Парадокс в том, что за все эти годы только одно рекламное агентство в Красноярске официально сделало ставку на ДМ. По мнению специалистов, принимавших участие в работе «круглого стола», объясняется это в первую очередь отсутствием «громких», эффектных и эффективных ДМ-кампаний, которые бы стали визитной карточкой самого формата.

УРОКИ КООРДИНАЦИИ

Тот факт, что красноярские рекламисты, специализирующиеся на директ-маркетинге, ВПЕРВЫЕ за эти годы собрались вместе, чтобы обсудить профессиональные темы, говорит сам за себя. Ниже корреспондент «РК» дословно цитирует диалог, прозвучавший на «круглом столе».

Первый выступающий:

– Сегодня теоретики разделяют рынок прямой рекламы и рынок BTL, в который входит в том числе и директ-маркетинг. ДМ же включает в себя все, что предполагает прямой контакт с потребителем. Тут и адресная рассылка, и каталожная торговля, и печать рекламных материалов, и подготовка баз данных, и почтовые и производственные расходы, и гонорары агентств… Если все это сложить, мы получим объем красноярского рынка директ-маркетинга. Сегодня он равен сумме от 5 до 10 миллионов!

Второй выступающий:

– Вы в чем меряете? В долларах или в рублях?

Первый выступающий:

– В рублях конечно.

Второй выступающий:

– Это годовой объем рынка ДМ?

Первый выступающий:

– 5-10 миллионов рублей в месяц конечно!

Второй выступающий, улыбаясь:

– Все с интересом посмотрели друг на друга: сколько ж ОНИ ТАМ зарабатывают?

Первый выступающий:

– Коллеги, вы что! Оказывается, нам нужно определяться, на каком рынке мы живем! Вывод напрашивался сам собой: ДМ-агентствам Красноярска просто необходимо обмениваться информацией и координировать усилия. «Вариться в собственном соку» дальше не имеет смысла. Тем более что рынок активно развивается. Рекламодатель умнеет, количество рекламных носителей увеличивается в городе с каждым годом. Сегодня в качестве носителя используется все! Рекламу можно обнаружить как в виде вкладыша в билет на концерт, так и на плазменном мониторе. ДМ пока остается на периферии красноярского рынка.

УРОКИ ДМ-РЕКЛАМЫ

Так есть ли в Красноярске продвинутые рекламодатели – те, которые понимают толк в директ-маркетинге и умело используют этот формат? Здесь участники «круглого стола» были единодушны: пока таких людей не очень много. Пусть и отчасти, но невостребованность ДМ – это проблема в том числе и красноярских рекламодателей. Клиент по-прежнему выбирает стандартный путь, предпочитая тратить рекламный бюджет на заказ ролика на ТВ, на размещение макета в газете… То есть, к сожалению, идет по накатанной плоскости... ДМ на самом деле гораздо сложней популярных рекламных «стандартов». Здесь очень много тонкостей и деталей. Так, нужно уметь талантливо составить письмо клиенту – чтобы он его точно прочитал, а не выбросил в мусорное ведро. Необходимо уметь профессионально общаться с ним по телефону – для такого разговора обычно пишется сценарий. ДМ-щику приходится оценивать спрос на рынке на предлагаемый товар. В общем, в ДМ – сотни методов. На каждом этапе необходим творческий подход. Зато и эффективность директ-маркетинга очень высока. Одна правильно проведенная ДМ-кампания в состоянии увеличить доходы продавца в 2-2,5 раза. Особенно эффективен такой вид рекламы, если предлагаемый товар рассчитан на узкую группу людей. К примеру, у информационных компаний, предлагающих дорогие программные решения, в городе может быть максимум 150 клиентов. Так что другого пути, кроме директ-маркетингового «выхода» на заинтересованных лиц, здесь просто нет.

Еще один плюс ДМ – такие акции всегда «в тени». Для конкурентов их механизм остается тайной. Важно также понимать: ДМ никогда не ограничивается одним контактом с клиентом. Это долгосрочные отношения.

УРОКИ РЕКЛАМИСТОВ И МИФЫ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Значительная часть существующих представлений о директ-маркетинге не соответствует действительности. Приведем примеры наиболее часто встречающихся заблуждений.

Заблуждение № 1

Директ-маркетинг – это когда хотят что-нибудь продать с помощью почтовой рекламы, звонков по телефону или через телемагазин.

На самом деле ДМ может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и интернет. Важны не средства, а цель. Считается, что директ-маркетинг имеет место тогда, когда вероятному покупателю товара или услуги дается вся необходимая информация для принятия решения и обеспечивается механизм обратной связи. «Интерактивность» здесь ключевое слово.

Заблуждение № 2

В директ-маркетинге меньше творчества, чем в обычной рекламе.

Источник этого заблуждения в том, что для большинства самих рекламистов ДМ ассоциируется прежде всего с директ-мейлом. А директ-мейл в свою очередь – с написанием скучного письма.

Заблуждение № 3

Рекламист с опытом может хорошо сделать любую рекламу независимо от того, как все это называет заказчик.

Это не так. Директ-маркетинг не совсем реклама. Чисто рекламного опыта специалисту может быть не вполне достаточно, чтобы разработать успешное сообщение для директ-маркетинга.

Основная задача массовой рекламы – увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего, главная задача директ-маркетинга – осуществить продажу прямо сейчас или заставить покупателя прийти в определенное время в магазин. Директ-маркетинговая кампания – это всегда своеобразный научный эксперимент.

Заблуждение № 4

В Красноярске для методов директ-маркетинга время еще не пришло.

Участники «круглого стола» уверены: когда всем станет ясно, что время директ-маркетинга наступило, для подавляющего большинства рекламодателей и рекламистов возможность получить преимущество в этой сфере будет упущена. На рынок зайдут москвичи, либо здесь напрямую начнут работать западные компании. Но для пессимизма причин нет. Развивать директ-маркетинг в России и в Красноярском крае, по мнению специалистов, сегодня можно и нужно. Ситуация благоприятствует. Растет численность среднего класса. Увеличивается количество владельцев банковских карточек и людей, имеющих доступ к сети интернет. Как следствие увеличивается и число профессиональных агентств, предоставляющих услуги в области директ-маркетинга.

К СЛОВУ

– Какое количество адресов может быть в одной рассылке?

– От 1 до 13000 адресов в зависимости от масштабности целевой аудитории (ЦА). Количество для пробной рассылки варьируется от 500 до 5000 адресатов по городу. Средний показатель – 1000 адресов.

– Сколько стоит одно письмо?

– Стандартное отправление (конверт с логотипом, обращение, прайсы, курьерская доставка) может стоить от 8 до 15 рублей, удорожание зависит от введения персонификации в обращение и на конверт, изготовления дополнительных рекламных материалов, написания текста, составления адресного подбора (выборки).

Для каждого письма есть несколько позиций, и в стоимость одного письма включается стоимость каждой из позиций: конверт, бумага, печать обращения, печать адреса, логотипа на конверте.

Общая стоимость рассылки зависит от количества адресов, по которым письмо отправляется (выборка из базы данных).

КЕЙС – ИСТОРИЯ

ДМ-акция для компании «Чистая вода Сибири». Из опыта агентства курьерской доставки «Скороход».

На начало акции число клиентов компании составляло 250-300 организаций.

В рекламной акции были задействованы два инструмента ДМ: директ-мейл и телемаркетинг. Суть рассылки заключалась в подготовке почвы для эффективной работы торговых представителей. В рассылку вошли: конверт с логотипом компании (евростандарт, 220х110), коммерческое предложение (формат А4, 1 лист).

Рассылка проводилась курьерским способом по 5-7 тысячам организациям. В течение 9 месяцев было проведено 4 рассылки. Рекламное письмо содержало четко выраженные преимущества предлагаемого продукта и сопутствующих услуг. Минимализм обращения – залог успеха. По окончании рассылки менеджерам компании передавались реестры доставки для телефонного прозванивания. Результат акции: число клиентов компании увеличилось до 2300 организаций.

К СЛОВУ

Для повышения эффективности рассылки применяется телефонное прозванивание (телемаркетинг). В ходе чего акцентируется внимание на ваше отправление, а также выявляется, правильно ли вы донесли суть своего предложения до потенциального клиента. Если использовать прозвон для актуализации – это дорогое удовольствие. Поэтому задумайтесь, когда вам предлагают базу данных на 5000 адресов за 1000 рублей. Минимальная оплата прозвонщику за одно телефонное уточнение – от 3 до 5 рублей.

Вера Павлова "Реклама в Красноярске"


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'