Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Психологический портрет в красках СМИ: как работать с медиа-образом

назад

Узнавая его ближе, я думал: почему до этого, встречая упоминания о нем в газетах, я представлял его совсем другим? Человек, который забывает во время разговора имя собеседника и неспособен выпить чашку кофе, не пролив себе его на колени, был в моем сознании воплощением собранности и организованности: почему? И почему я мысленно наделил его любовью к спорту, собакой и большим количеством друзей? Что ввело меня в заблуждение? Или я одурачил себя сам?

Четвертая власть, неизменный спутник самых разных событий, создает мнимые реальности, которые занимают в нашей жизни намного более значительное место, чем это иногда кажется. Бывает легче представить известного политика с теннисной ракеткой, чем собственного дядю из другого города, хотя второй образ, вероятнее всего, будет намного более близким к истине, чем первый. Но в современной реальности, насквозь пропитанной СМИ, становится важным «казаться таковым, а не быть таковым на самом деле».

При построении медиа-образа срабатывает основной закон нашего восприятия: оно не выносит информационного вакуума и стремится вписать все происходящие события в ту картину мира, которая у нас уже имеется. Именно поэтому даже при недостатке информации, когда речь идет об абсолютно незнакомом человеке, мы так или иначе достраиваем образ, составляя какое-то представление о его характере, образе жизни, круге общения.

Приемы, техники, технологии… Как создается медиа-образ, и как понять, что Вас «заказали»

Когда против Вас ведется открытая кампания в СМИ, это предопределяет дальнейшие действия – «найти и обезвредить» конкурента через те же СМИ. Но всегда ли бывает так просто определить, ведется ли кампания? Известно немало случаев, когда необъяснимым образом падало доверие населения к продукции того или иного предприятия или же незадолго до знакового события с участием публичной персоны к ней вдруг резко и в худшую сторону менялось отношение аудитории. Виной тому часто становились нейтральные на первый взгляд материалы СМИ.

Даже среди тех, кто целенаправленно создает свой имидж через средства массовой информации, распространено мнение, что для этого достаточно периодически размещать позитивные материалы, не забывая об интервью с удачными фотографиями, и следить за появлением негатива в некоторых изданиях, по возможности перекрывая его теми же позитивными материалами. А уж упоминания, тем более нейтральные, точно не играют для имиджа никакой роли.

Однако еще в первой половине двадцатого века гештальтпсихология открыла закон, свойственный любому процессу восприятия: «Целое не есть сумма частей». Отдельные материалы СМИ в совокупности создают медиа-образ, который по содержанию значительно отличается от них и может абсолютно не соответствовать поставленной цели. Самый простой пример – ситуация, когда публичная персона воспринимается как «неэнергичный и вялый человек» из-за того, что в текстах СМИ используются речевые конструкции со слабым энергетическим наполнением.

Существует целый ряд приемов, техник и технологий, основанных на закономерностях неосознанного восприятия, которые позволяют вносить существенные коррективы в формируемый имидж через создание определенного СМИ-образа. Каждый прием, техника или технология направлены на работу с одним из структурных компонентов образа, изменение которого влечет за собой иное восприятие других компонентов.

В самом общем виде используемые технологии можно разделить на несколько уровней.

1. Психосемантический уровень.

Образ создается или разрушается на уровне речевых конструкций.
Технологии, основанные на принципах психолингвистики и психосемантики, уже много лет используются в СМИ. Существует целая область знания – суггестивная лингвистика, которая специализируется на создании текстов, имеющих внушающее воздействие.
Несомненным преимуществом технологий психосемантического уровня является их незаметность со стороны; они дают возможность постепенной коррекции имиджа и могут быть использованы как в пролонгированных, так и в краткосрочных кампаниях.

• Речевые конструкции

«И вальсы Шуберта, и хруст французской булки…» Для передачи эмоций, характера, отношения используются те или иные речевые конструкции.

В настоящее время накоплен опыт использования таких технологий в политических кампаниях. Например, в одной из кампаний диагностические исследования выявили, что главный герой (наш кандидат) воспринимается как «мягкий» руководитель (на подсознательном уровне его ассоциируют с неагрессивными миролюбивыми животными, образами из детских сказок, сладкими блюдами и т.д.). Оппоненты пытались превратить компонент «мягкости» в «мягкотелость», что значительно ослабило бы позиции этого политика. При этом попытки создать образ «жесткого и решительного» были бы мало результативным, и только вызвали бы подсознательное недоверие аудитории. Было принято решение использовать «мягкость» для формирования «чувства близости» и иррациональной симпатии к герою (в текстах СМИ при этом активно использовались понятия, означающие близость и сопричастность («рядом», «вместе с вами» и др.), выдерживались четкая логическая структура и мягкие сочетания звуков). Техника оправдала себя: проведенный через две недели замер общественного мнения показал рост рейтинга доверия к герою.
Подобные технологии используются не только при создании медиа-образа, но и в рекламе. Нежно обволакивающее звучание фразы «LOreal – Вы этого достойны» обусловлено именно сочетанием гласных звуков.

Следует отметить, что, несмотря на все достоинства технологий психосемантического уровня, они не очень широко используются для построения имиджа через СМИ, поскольку требуют не только высокой профессиональной интуиции имиджмейкера, но и четкого понимания принципа действия технологии от аналитиков и райтеров.

Есть достаточное количество примеров, когда психолингвистические особенности текстов СМИ, посвященных главному герою информационной кампании, мешали формированию имиджа –  возникало рассогласование отдельных компонентов. Например, в одной из кампаний главным героем был руководитель крупного предприятия, производивший впечатление физически крепкого, здорового человека. Через СМИ формировался компонент «ответственности», по которому аудитория оценивала этого руководителя невысоко (несмотря на то что такая оценка аудитории была очень далека от действительности). Однако в нейтральных фоновых текстах, периодически помещаемых пресс-службой в СМИ, использовалось много понятий, имеющих отношение к категориям «болезнь» и «страдание»: «болеть душой», «переживать», «с тяжелым сердцем» и т.д. Такие тексты вызывали недоверие и иронию: «Это он-то за дело убивается? Да у него отпуск 365 дней в году!» В данном случае правильнее было использовать в текстах понятия, относящиеся к категориям «здоровье», «энергия» и «движение» – «сильно», «здравый смысл», «идти вперед» и т.д.

• Витальные понятия

«Сарынь на кичку! – воскликнул капитан. – Не фрустрируйте меня своей базовой тревожностью!» – ответил психотерапевт.
При всем разнообразии терминов и определений, используемых человеком в жизни, существует ряд понятий, которые не нуждаются в пояснении и значимы для  всех. Это так называемые витальные понятия – «жизнь», «смерть», «любовь» и т.д. Включение таких понятий в текст заметно повышает его эмоциональную значимость. Сложность использования текстов с витальными понятиями – в неоднозначном влиянии, которое они оказывают на восприятие. Есть много примеров, когда такой фактор, как присутствие витальных понятий в тексте, просто не учитывался, что приводило к неожиданному результату. 

В одной из избирательных кампаний велась агитация против кандидата, который был серьезным претендентом на победу. Поскольку кандидат был крупным бизнесменом и весьма обеспеченным человеком, в СМИ формировался негативный образ «олигарха», который к концу кампании как штамп приклеился к нему намертво. Противники кандидата, решив усилить эффект,  пошли на хитрость: в последний день перед выборами, когда агитация была официально запрещена, они инициировали радиорекламу фильма «Олигарх». Представители штаба кандидата оборвали голоса, вопия о нарушении... В данном случае можно с уверенностью сказать, что ни те, ни другие не были знакомы с суггестивной лингвистикой.  Ни конкуренты кандидата, которые в результате добились того, что образ их конкурента слился с позитивными витальными понятиями «любовь» и «жизнь», которыми заканчивался текст рекламы, ни представители штаба кандидата, которые должны были по крайней мере выразить благодарность за такую акцию… Конечно, победа этого кандидата на выборах не была следствием этой акции, но интересно было бы узнать, сколько голосов прибавилось к общему числу его электората в результате неграмотного использования грязных технологий?

Именно из-за незаметности психосемантических и психолингвистических приемов без помощи специалистов бывает довольно сложно определить, ведется ли направленная информационная кампания против героя – для определения используются специальные методы анализа текста.

2. Перцептивный уровень. Образ создается или разрушается на уровне восприятия. В основе технологий перцептивного уровня лежат закономерности процесса восприятия.

• Смещение акцентов

Классический пример использования технологии – заголовки, которые могут, смещая акценты, существенно исказить восприятие. Яркие заголовки активно используют журналисты – бывает, и не по злому умыслу, а из стремления привлечь внимание к материалу.

Результат может быть самым разным; бывает и так, что восприятие текста полностью блокируется заголовком. Примером может послужить статья в одной из региональных газет с упоминанием весьма известных в этом регионе фамилий. Смыслом статьи было обратить внимание на позитивные изменения, происходящие в регионе: сообщалось, что, хотя в целом смертность в регионе остается высокой, в последние годы происходит заметное сокращение детской смертности. Однако заголовок к статье леденил душу: «Энская область лидирует по смертности населения». Нет смысла пояснять, почему эта статья не способствовала формированию позитивного имиджа персон, упомянутых в ней. 

При ведении информационной кампании смещение акцентов является одной из технологий, наиболее часто используемых для построения медиа-образа. В отличие от других, особенно психолингвистических, эта технология прозрачна, и в большинстве случаев легко распознать как информационную кампанию «за», так и кампанию «против». Случаи, когда наличие кампании можно распознать только с помощью специалистов, в данном случае редки.

Бывает сложно распознать контрпропагандистскую кампанию из-за пролонгированности ее во времени. В случаях, когда кампания начата задолго до основного события (в качестве такого события могут выступать, к примеру, открытие представительства компании, празднование юбилейной даты и др.), технология смещения акцентов может сначала использоваться в мягкой форме… Например, если в течение месяца в разных по направленности и группам интересов изданиях события освещаются как будто с одной и той же точки зрения (допустим, встреча персон А и Б, имеющих равный статус, освещается как «А договорился о решении вопроса…» с минимальным упоминанием персоны Б), можно с большой долей вероятности предположить начало PR-кампании.

Однако, несмотря на кажущуюся простоту в использовании смещения акцентов, случаи ее неэффективного использования встречаются также довольно часто.

Стратегически важно понимать, каким образом и в какую сторону могут быть смещены акценты того или иного события. Одна из крупных компаний решила ознаменовать пятилетие своей деятельности яркой PR-акцией, кульминационным моментом которой должен был стать грандиозный фейерверк. Все было готово, однако вмешались погодные условия: шквальный ветер и ливень сделали фейерверк невозможным. В дружественных компании СМИ было принято решение при освещении событий делать акцент на количестве людей, пришедших на праздник. Материалы вышли под заголовками: «Праздник компании «NN» собрал более тысячи человек», «Юбилей компании «NN» превратился в массовое гулянье» и т.д. На следующий день в недружественной компании, но очень популярной городской газете вышел материал под заголовком, как будто обобщившим все предыдущие: «Компания «NN» собрала на площади тысячу человек… а фейерверка так и не было».

• Помещение в контекст

Никого не удивляет, что, когда на улице один человек бежит за другим – это воспринимается как «первый преследует второго», когда два события происходят друг за другом – они воспринимаются как причина и следствие, когда мужчина стоит рядом с женщиной с ребенком – вместе они воспринимаются как семья, и так далее. В этом проявляется действие законов формирования ассоциативных связей.
В создании медиа-образа ассоциации играют очень важную роль. Они являются весьма результативным способом формирования представлений о психологических качествах главного героя и эмоционального отношения к нему. Фактически психологический портрет героя в СМИ пишется именно таким способом: герой помещается в контекст с единственной целью – перенести на него черты этого контекста.

Причиной возникновения немотивированной антипатии к публичной персоне становится именно упоминание ее в СМИ (зачастую само по себе нейтральное) в контексте эмоциогенных негативных сообщений: «Убито пять человек… Бастуют работники метро… Город накрыло цунами… Г-н А. провел переговоры…» При этом важно, чтобы в тексте СМИ связь персоны с событиями никак не проговаривалась, иначе прием не сработает (например, представители МЧС неоднократно упоминаются в контексте катастроф и бедствий, однако у аудитории не формируется негативное отношение к ним, поскольку в текстах отдельно проговаривается смысл их участия в событиях).

• Создание визуального ряда

Создание визуального ряда, как и помещение в контекст, апеллирует к механизмам построения ассоциаций, однако его отличие состоит в задействовании зрительного восприятия, которое является самым мощным каналом информационного воздействия. При этом технологии создания визуального ряда также достаточно незаметны со стороны; зачастую бывает трудно упрекнуть того, кто их использует, в предвзятом освещении событий.

Например, для того чтобы «возвеличить» или «приуменьшить» героя в глазах аудитории, в СМИ часто помещаются коллективные фотографии, где он находится на переднем или заднем плане. Когда прием используется достаточно долго, срабатывает принцип «капля камень точит»: у аудитории на подсознательном уровне формируется представление, что он «большой и величественный» или же, наоборот, «маленький и незначительный».
Визуальные технологии широко используются для формирования представления об успешности/неуспешности. К примеру, когда при демонстрации кадров аварии на предприятии в закадровом тексте звучит фамилия представителя власти, не имеющего отношения ни к аварии, ни к  предприятию, у зрителей  подспудно будет формироваться мнение о его причастности к произошедшему.

Основной трудностью в использовании визуальных технологий является невозможность полностью отделить визуальный ряд от остальных потоков зрительной информации. Случается, что попытки использования этих технологий создают не желаемый образ, а полный хаос в сознании аудитории.

Этот эффект наиболее выражен при существовании нескольких не связанных друг с другом информационных потоков, в которых используются визуальные технологии. Результатом такого воздействия может стать полная утрата интереса к освещаемым событиям. Например, подготовка к праздничному мероприятию часто сопровождается телесюжетами с большим количеством ярких кадров, что при определенных условиях может привести к перегруженности зрительной информацией и, следовательно, нежеланию посещать  это мероприятие, где снова будет та же информация. 

3. Смысловой уровень. Образ создается или разрушается на уровне понимания смысла. В основе смыслового уровня лежат закономерности процесса мышления.

• Метафоры

Понятия, как и люди, плохо переносят одиночество. В нашем сознании они постоянно взаимодействуют, общаются и таким образом обогащают друг друга. Формируется наш личный тезаурус, основанный на инвариантных смыслах – тех, которые не претерпевают изменений при любом обогащении понятийного аппарата. Эта феноменология подробно описана советскими психологами, которые обратили внимание, что уже в играх совсем маленьких детей, к примеру, палочка может быть лошадью, а игрушечный петух – нет; дети понимают, что «петух – не лошадь».  
Инвариантные смыслы, которые создаются при построении имиджа в СМИ, выполняют именно такую функцию – четкого разграничения понятий, которое уже не позволит воспринимать героя тем или иным образом. Технологией создания инвариантных смыслов часто является использование метафор. Сложность работы в данном случае состоит в том, что зачастую метафоры возникают  стихийно, а вот коррекции поддаются с большим трудом.

Можно привести в пример имиджевую кампанию одного из представителей региональной власти, в которой в соответствии с общей стратегией и тактикой была сделана ставка на патриотизм. Образ «русского патриота» идеально попадал в массовые ожидания в этом регионе, измученном англоговорящими совместными предприятиями – экспортерами леса и переселенцами из стран Юго-Восточной Азии… В самый разгар кампании несколько дружественных изданий, очень популярных в регионе, из лучших побуждений поместили материал о самых привлекательных мужчинах региона, где наш герой по праву занимал одну из лидирующих позиций. В комментарии была особо отмечена его «голливудская улыбка» (что было проиллюстрировано удачной фотографией). Невинная (хотя кто знает) статья разрушила всю идеологию имиджевой кампании: в сознании жителей региона никак не сочетались инвариантные смыслы «голливудская улыбка» и «русский патриот».

• Мифотворчество

Слышали ли вы, что в московском метро живут гигантские крысы? Говорил ли вам кто-нибудь, что в 2006 году Земля столкнется с метеоритом? Знаете ли Вы, как использовать заряженную воду?
Принцип «ОБС» («одна баба сказала») может оказывать на медиа-образ сильное воздействие и абсолютно незаслуженно не учитывается в некоторых информационных кампаниях. Мифы и слухи апеллируют к самым темным уголкам нашего подсознания, тревожат глубинные страхи и переживания, о которых мы и не подозреваем, а потому и не можем с ними бороться.

Конечно, в большей степени мифы и слухи – результат действия  средовых технологий, однако некоторая их часть формируется и через СМИ: письма читателей, переосмысленные мнения экспертов, материалы, написанные в условиях дефицита информации.
Практически единственный способ работы с мифотворчеством – своевременное отыгрывание мифов, иногда через создание других.

Заметные трудности мифотворчество может вызвать в тех случаях, когда имиджевая кампания рассчитана на очень широкую целевую аудиторию. Например, во время подготовки к празднованию юбилея одного из российских городов отдельным направлением информационной кампании стала работа с дурацкими слухами вроде тех, что на праздник воду в реке покрасят в синий цвет, всех бомжей вывезут далеко за пределы города, а машины с продовольствием не будут пускать в город и т.д. Эти мифы отыгрывались и апелляцией к здравому смыслу, и на  уровне эмоционального восприятия, и даже путем создания других мифов. Например, когда в СМИ стала всерьез обсуждаться возможность наступления голода из-за того, что продовольствие закончится и магазины закроют, в тех же СМИ были помещены фоновые материалы о том, что, по подсчетам специалистов, значительный доход городу в юбилейные дни принесет выручка продовольственных магазинов и учреждений общественного питания. Таких примеров было много. По прошествии времени можно с уверенностью сказать, что только специально проведенная кампания помогла избежать массовых беспорядков и оттока туристов из города.

Что в имидже тебе моем…

Можно описать еще много приемов и технологий, но при этом самым важным остается вопрос о том, что дает психологический анализ медиа-образа и как его результаты могут быть использованы для построения имиджа.
Наверное, несколько избито звучит утверждение, что «знание – сила», поэтому важно конкретизировать, какое именно знание дает подобное исследование образа СМИ.

«Здесь и сейчас»
Даже в случае если не ведется целенаправленная информационная кампания, анализируя особенности освещения героя (или структуры) на разных уровнях, специалисты могут воссоздать целостный образ, существующий в массовом сознании в данный момент; также по текстам СМИ можно составить предварительный психологический портрет героя.

Последнее может показаться некоторым излишеством: ну, приятно прочитать о своих психологических качествах за утренним кофе, только что это дает для развития бизнеса? Однако если речь идет о психологических характеристиках важного партнера, с которым предстоят переговоры, такое знание приобретает реальную практическую ценность.

Составление психологического портрета возможно при достаточном количестве материалов СМИ; особенно важны интервью, не прошедшие коррекцию пресс-службы. Например, по ряду интервью главы одного из предприятий был сделан вывод о том, что процесс принятия крупных решений у него часто происходит импульсивно, под влиянием эмоций, тогда как мелкие решения, напротив, тщательно обдумываются. В результате заказчику, потенциальным клиентом которого в свою очередь являлся этот руководитель, была предложена модель переговоров. Было рекомендовано настаивать на подробном обсуждении одной из услуг, которые он собирался продать, и выслушать всю критику, после чего как бы «к слову» предложить пакет услуг, содержательно не связанный с услугой, которая обсуждалась до этого. Во время переговоров глава предприятия, практически не раздумывая, дал согласие на покупку пакета; та же услуга, которая более часа обсуждалась в начале переговоров, в результате через два месяца после многих уточнений и согласований была им тоже куплена. 

Развитие или регресс?
Самая важная черта имиджа, от которой зависит доверие или недоверие к нему – это его целостность. Доверия не вызовут не только благотворитель, у которого систематически происходят забастовки на предприятии, и патриот Энской области, до нее баллотировавшийся в девяти регионах; недоверие могут вызывать и совершенно реальные факты из жизни героя (например, два высших образования у руководителя, который выглядит, как типичный сельский житель).  Анализ динамики информационной кампании может очень много рассказать о том, как трансформировался СМИ-образ, и это в свою очередь дает понимание того, как дальше строить имидж героя.

Иногда только анализ динамики освещения героя в СМИ позволяет выявить причины рассогласования отдельных компонентов образа. Так, герой одной из кампаний, вполне заслуженно позиционировавший себя как «оптимист по жизни», вызывал недоверие аудитории. Ретроспективный анализ СМИ показал, что  в популярных печатных изданиях на протяжении достаточно долгого времени публиковались черно-белые фотографии героя, на которых он выглядел крайне худым. Причина недоверия была проста: в массовом сознании худоба и оптимизм – почти противоположные категории. Герою не было рекомендовано «набрать 15-20 кг, и побыстрее», но его пресс-служба отныне предоставляет в СМИ только цветные фотографии, на которых герой  не выглядит вопиюще худым.

Сам себе психолог
Полезный процесс коучинг. Ну, кому не хотелось услышать от психолога совет, как научиться, стоя на трибуне, не вытирать вспотевшие руки о костюм или не грызть самозабвенно дужку очков в прямом эфире Первого канала ?
Однако процесс коучинга всегда должен быть связан с конкретной задачей (не только избирательная кампания, но и, например, отдельное мероприятие или выступление) и укладываться в определенные сроки, тогда как имидж формируется постоянно.
Наиболее важная с этой точки зрения функция анализа медиа-образа – обратная связь для героя о его действиях, возможность проведения своеобразного интерактивного тренинга для него и для его пресс-службы.

Интерактивная коррекция имиджа, осуществляемая таким способом, возможна как при постоянной, так и при волновой медиа-активности. Когда герой постоянно присутствует в информационном поле, анализ СМИ-образа дает больше возможностей: формировать рекомендации по деталям внешнего имиджа, рекомендовать тот или иной сценарий участия в имиджевых мероприятиях, оценивать некоторые особенности публичных выступлений. Достаточно частый случай – когда анализ СМИ-образа показывает, что публичная персона или структура стала неинтересна журналистам, и на основании их ожиданий ей рекомендуется предпринять тот или иной имиджевый ход.

Вместо заключения

Четвертая власть, неизменный спутник самых разных событий, создает мнимые реальности, которые зачастую не имеют с объективной реальностью ничего общего. Поэтому много споров вызывает вопрос о правомерности использования тех или иных технологий для формирования имиджа персоны, структуры, государства. Однако зачастую эти рассуждения нельзя принять или опровергнуть из-за их неконкретности, так же как трудно, к примеру, что-нибудь высказать в ответ на утверждение, что «наука – это от дьявола».
Не вызывает никаких сомнений, что мнимая реальность, создаваемая СМИ, в нашем восприятии более чем реальна и в ближайшие годы интерес к вопросам формирования имиджа не снизится, а только возрастет, а технологии в соответствии с требованиями этой реальности будут совершенствоваться. И если строить – дом, общество, имидж – не лучше ли это делать профессионально и технологично?

Надежда Калинина, аналитик компании "ИМА-консалтинг"


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'