Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ И СТАНДАРТЫ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

назад

Этика, это вечная тема. Это «философия» о морали, глубокие научные исследования, а так же бытовые «представления о правильном поведении», которые, постоянно меняясь, складываются в обществе из ежедневного опыта человеческих отношений. Осмыслению этой «тонкой» стороны жизни посвящены как ученые труды, так и законы, а так же анекдоты. Сначала - «определение», о чем же мы говорим:

Этика  (от греч. ethika, от ethos обычай, нрав, характер) -  философское учение о морали, её развитии, принципах, нормах и роли в обществе.

Этика, как учение,  учение оперирует несколькими категориями:

ДОЛГ - нравственные обязанности человека, выполняемые из побуждений совести;

ДОБРО И ЗЛО -  наиболее общие понятия морального сознания, характеризующие положительные и отрицательные нравственные ценности.

Авторитеты в области этики появлялись во все времена: Аристотель, Спиноза, Сократ, И. Кант, М. Шелер, Н. Гартман, М. Твен, Ю. Лотман, М. Жванецкий… Здесь нет истины в последней инстанции. Поэтому происхождение этических норм маркетинговых коммуникаций можно искать в глубине веков:

  • Стоики и Аристотель
  • Ветхий Завет: 10 заповедей
  • Клятва Гиппократа
  • «Семь принципов ведения дел в России» от 1912 г.
  • «Моральный кодекс строителя коммунизма» от 60-х
  • Закон N948-1, «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»  Москва, Дом Советов РСФСР, от 22 марта 1991 года
  • «Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы» от 21 января 1992 г.
  • «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» от 27 сентября 1992

     и т.д.

Постоянно возобновляющиеся стадии развития и конкретизации этических норм, представленные здесь только крупными «мазками», – только подчеркивают вечную нерешенность открытой проблемы. А значит, подтверждают актуальность ее обсуждения и сегодня.

Приходится признать, что этика - это открытая проблема не имеющая единственного и рационального решения.

Так как этика - это часть  философских знаний, и я не являюсь здесь авторитетом, то нацелим интерес на ограниченную профессиональную практическую область – маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации, как коммерциализированная часть общей системы человеческих отношений, не могут существовать вне этических правил, а массовые коммуникации сегодня сами влияют на нормы этики общества.

Для нашей практики этика предстает не как философское учение о морали, а вполне конкретные нормы общественно необходимого поведения, обычно сформулированные применительно к общественной группе: парламентская этика,  врачебная этика,  судебная этика, этика маркетинговых исследований, этика рекламы….

В обществе исторически сложилась достаточно внятная иерархия этических норм.

 

Этические нормы общества

Нормы этики на уровне всего общества – включая национальную культуру, международные соглашения, исторические традиции, в ряде случаев и религию – определяются законами. Этика на этом уровне фиксируется документами, начиная от Конституции и далее вниз до рекламных правил местных администраций. Разрабатываются и вводятся в действие эти нормы органами государственного управления. Законодательные нормы постоянны, всеохватны, неконкретны, обязательны и их нарушение наказуемо. Технология их применения строга, регламентирована и чаще всего «инерционна». Отставание законов часто порождает их противоречия с изменчивым общественным мнением.

            Для нас ярким примером фиксации этических норм является ФЗ «О рекламе».

  Этические нормы общественной группы (профессии)

Это локальные нормы субкультур - профессиональных, этнических, конфессиональных, которые отражают «правила делового оборота», местные особенности, потребности приспособления общих норм к специфике новых технологий общения и пр. Разрабатываются  нормы негосударственными профессиональными общественными организациями. Эти цеховые нормы «точнее» законов, т.к. часто являются сводом известных и понятных прецедентов. Они добровольны и рекомендательны, а нарушителям грозят «общественным порицанием». Но при этом - технология их применения не обременена канцелярскими сложностями, они часто используются для быстрого и прямого действия. В ряде случаев инструментом оценки «этичности» служит третейский суд, который принимает во внимание «подзаконные» нормы, и особенности местной деловой практики. Примерами таких документированных норм этики в сфере маркетинговых коммуникаций являются кодексы, созданные общественными организациями саморегулирования рынка: ОСР, РАРА, РАСО, РОО….

Формализованные нормы профессиональных сообществ
  • Кодекс банковской деятельности (АКБ Северо-Запада)
  • Кодекс предпринимателя (СПП СПб)
  • Кодекс рекламной практики (МТП)
  • Кодекс РАСО
  • Кодекс ESOMAR/МТП
  • Кодекс поведения для медицинских сайтов Internet - HON КОДЕКС
  • Кодекс профессиональной этики  членов РОО (СТО РОО 27-01-99)
  • Наружная реклама (Ассоциация Наружной рекламы СПб).
  Этические нормы бизнеса (компании)

В бизнесе этика чаще всего  выражается в корпоративной культуре – совокупности правил, не всегда формализованной, отражающей коллективные традиции, складывающиеся в значительной мере под влиянием личных предпочтений лидеров коллектива (владельцев, ТОР-менеджеров).

Формализованные варианты норм бизнес-этики часто являются элементом «бизнес-моды» и создаются заимствованием из учебников и общественных кодексов, в частности переводом «с запада». Но это в лучшем случае скелет нормы, а практика наращивает на него элементы корпоративной культуры свойственные только данному коллективу. В крупных коммерческих структурах нормы этики становятся элементами стандарта предприятия. Хотя чаще всего это свод позитивных обещаний. Типичные названия фирменных стандартов этики бизнеса: Миссия, Стандарт, Руководство, Политика….

Формализованные нормы этики бизнеса
  • Корпоративный профиль, миссия
  • Фирменный стиль -  в  части требований к стилю текстов
  • Кодекс корпоративного поведения (для акционерных обществ)
  • Корпоративная культура (нормы коммуникаций с клиентами)
  • Правила взаимодействия с клиентами
  • Клиентская политика.

Бизнес по сути своей циничен и редко оперирует категориями этики, особенно в отношении общества и конкурентов на рынке. Однако жизнь требует от бизнеса внимания к этике. Сами того не подозревая, разбираясь с этикой компании,  мы касаемся бизнес-стратегии.  Потому, что этика – это ответ на ожидания больших и разнообразных «групп влияния», от которых зависят перспективы дела. Эти ожидания общественных групп различны и противоречивы и не совпадают с этикой отдельного бизнеса. Компании в поисках «равно пригодной» позиции в обществе приходится балансировать, формулировать, заявлять. Важность для дела и в то же время «компромиссность» норм этики здесь проявляется сильнее всего.

            Вот такая пирамида норм этики, в основании которой  положено многообразие этики личностей (граждан).

Но вернемся от «глобального» к нашим цеховым делам. Зачем нам в рекламе свои этические нормы? Маркетинговые коммуникации это по определению «раздражитель» общества. Их цель – управлять отношением людей к бизнесу, товару, бренду. Стремясь управлять людьми, мы неизбежно «вмешиваемся» в их жизнь и в разной степени «раздражаем», вызывая реакцию. Для планирования реакции нам необходимо  «знать, как наше слово отзовется», как оно «ляжет» на этику и целевой аудитории, хотя бы с некоторой вероятностью.

Этические нормы играют важную роль в массовых коммуникациях и рекламе.

Это:

  • сформулированный ответ на  «систему ожиданий» бизнес среды
  • ситуационное решение открытой проблемы «добра и зла»
  • элемент стратегии выживания профессии и отдельного бизнеса.

Потребности профессиональных сообществ в соблюдении этики коммуникаций опережают законотворчество, и часто этические кодексы внедряются раньше законов. Так общество само себя регулирует. Создание, принятие и соблюдение этических норм обеспечивает маркетологам живую связь с обществом, признание ими значимости общественного мнения, и учет этого мнения в профессиональной деятельности.

Большинство профессиональных цеховых кодексов содержит лишь негативные прецеденты, т.е. они устанавливают этические нормы «от противного». При этом позитивные примеры – рекламные материалы - дипломанты и лауреаты разных публичных  конкурсов – не рассматриваются как норма, их не популяризируют, так как считают это саморекламой рекламистов, т.е.  инструментом маркетинговых коммуникаций. И такое  замалчивание позитива – тоже  норма нашей профессиональной этики.

Отмечу, что большинство цеховых кодексов поведения содержит так же положение о соблюдении соответствующих законов подписантами кодекса. Но фактическое несоблюдение законов это сегодняшняя общая проблема и этики, и экономики. Для профессиональных сообществ существует и частный вариант проблемы: неравномерное нарушение законов, когда отдельные нарушители законов (и кодексов) получают временные конкурентные преимущества именно за счет нарушений норм этики в массовых коммуникациях. Соблюдение стандартов дает условное выравнивание конкурентных преимуществ. Но на практике работают только актуальные кодексы, которые похожи на временные соглашения профессионального сообщества по решению текущих проблем. А пространные декларативные тексты «о важности этики» – это самореклама, но не саморегулирование.

Для маркетинговых коммуникаций воздействующих на эмоции человека, часто именно «балансирование» на гранях этических норм оказывается средством достижения эффекта. Это как яд и лекарство. В зависимости от меры раздражения «этических норм» можно получить и восторг, и гнев целевой аудитории. Сложность и переменность общественных представлений об этике[1] требует использования своего постоянно обновляемого словаря описаний и обсуждений, актуальных примеров работы норм этики в профессиональной среде. Поэтому маркетологи и рекламисты, заботясь о престиже собственной деятельности и об ее эффективности, принимают «цеховые» нормы этики, приспособленные к профессиональной среде.

Часть специалистов, которых нужно отнести к сознательной части общества, задумывается и о будущем эффекте своей ежедневной  работы, ведь массовые коммуникации формируют общественное сознание сегодня и мораль растущего поколения.

Что дают рекламщикам  цеховые  этические нормы:
  • профессиональную терминологию, примеры различения «добра и зла» в специальной среде
  • выравнивание конкурентных преимуществ рекламы
  • ориентир для  брэндинга, как инструмента обращенного к общественным ценностям и эмоциям
  • престиж нашей деятельности в обществе
  • обобщение  ежедневного опыта этики целевых групп и адаптации маркетинговых коммуникаций к переменчивой этике.

 

 

Заключение:

Цеховые и корпоративные стандарты, конкретизирующие этические нормы в маркетинговых коммуникациях нужно создавать, развивать и обновлять. Динамика нашей жизни обуславливает скорое изменение жизненной среды, и в том числе этических норм, представлений о «правильном». Ждать от государства оперативной реакции в этой сфере не надо. Надо создавать систему собственных непротиворечивых специфических правил этики, которые стимулируют мирное развитие маркетинговых коммуникаций.

 

Благодарю за полезные консультации при подготовке материала заведующего  кафедрой международного менеджмента СПбГ Университета Благова Юрия Евгеньевича.

 



[1] «критерии ассоциации бранных слов возникают у граждан в меру их испорченности, посему они могут “произвольно толковаться правоприменительной практикой”. Например, кому-то и слово “чудак” может навеять что-то нехорошее. Но, по данным некоторых языковедов, “такая ассоциация совершенно не обоснована, так как слово “чудак”, вероятно, происходит от наименования древнего народа чудь и в литературном русском языке не носит бранного характера. -  "Московский Комсомолец", "Бизнес" 01.03.2005

Долбежкин В.А., Президент Клуба рекламодателей Санкт-Петербурга


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'