Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Два типа интернет-стратегий

назад

Интернет — это коммуникативная среда со своими законами и условиями взаимодействия, и тот, кто относится к ней с недостаточным вниманием, совершает большую ошибку. При этом продвижение товара или услуги в интернете может происходить с применением вполне традиционных инструментов.

Сетевые инструменты

Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся:

  • реклама;
  • cтимулирование сбыта;
  • связи с общественностью;
  • прямой маркетинг.

У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.

Реклама

Преимущества:

  • избирательность;
  • возможности интерактивного контакта;
  • относительно низкие затраты.

Недостатки:

  • новизна среды;
  • небольшое число пользователей в СНГ.

Стимулирование сбыта

Преимущества:

  • возможность интерактивного контакта;
  • низкая стоимость распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах.

Недостатки:

  • нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном — категории ТНП) в России.

Прямой маркетинг

Преимущества:

  • возможность интерактивного контакта;
  • широкий географический охват;
  • низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов для корпоративного пользователя).

Недостатки:

  • в России нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп.

Развитие общественных связей

Преимущества:

  • оперативность при распространении информации о компании или продукте;
  • полнота предоставления информации;
  • потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране;
  • низкая стоимость.

Недостатки:

  • минимизирована возможность влияния на издания, публикующие негативную информацию о компании или ее продуктах.

Маркетинговые стратегии в интернете

По продолжительности проведения маркетинговые стратегии можно разделить на два типа — долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в Рунете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью не более 6–12 недель. Подавляющее число акций длится 3–5 недель.

Краткосрочные маркетинговые стратегии

Наиболее эффективные инструменты — реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.

Из интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны:

  • баннерная реклама;
  • промо-сайт;
  • проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.

Использовать интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в следующих случаях:

  • поддержка вывода на рынок нового товара;
  • поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки;
  • антикризисное реагирование.

В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.

Долгосрочные маркетинговые стратегии

К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей — реклама.

Наиболее важные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая программа по связям с общественностью в Сети, это:

  1. Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании).
  2. Поддержка при репозиционировании торговой марки. Интернет в данном случае представляется одним из самых дешевых инструментов.
  3. Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.
  4. Повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ деятельности некоторого интернет-проекта.
  5. Укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя.
  6. Формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций с известными сетевой аудитории личностями, проектами.
  7. Формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для использования в других маркетинговых акциях — рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга.
  8. Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.

Согласно данным за 2001 год исследовательского агентство ActivMedia Research, среди всех целей присутствия компании в интернете, связи с общественностью занимают 3-е место (Табл. 1.).

Цели присутствия коммерческих предприятий в Сети

Использование длительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения текущих затрат. В среднем, стоимость годовой программы по поддержке традиционно оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.

Согласно исследованиям, проведенным компанией WebScan Technologies, в 2001 году наиболее информационно активными были марки сектора информационных технологий (Табл. 2.).

Наиболее активные брэнды в Рунете по секторам рынка
(по результатам исследования "Топ 100 самых упоминаемых брэндов Рунета — 2001")

Сектор рынка %
Информационные технологии 41
Автомобильный сектор 13
Средства массовой информации 10
Продукты питания 6
Нефтегазовый сектор 4
Одежда, обувь и аксессуары 4
Сотовая связь 3
Пиво 3
Cтрахование и табак 3
Мебельный сектор 2
Банки и финансы 2
Потребительский сектор 2
Финансовый 1
Недвижимость 1
Парфюмерия 1
Прохладительные напитки 1

К интернету стоит прислушаться

Пример недооценки интернета продемонстрировала компания Intel, выводя марку Pentium на американский рынок. В июне 1994 года специалисты компании Intel обнаружили некоторый дефект в процессорах Pentium, но пришли к выводу, что эта ошибка вряд ли отразится на большинстве пользователей. В начале октября некий профессор Найсли все-таки нашел ошибку и отправил письмо в компанию Intel. Не получив разъяснений от специалистов компании, профессор разослал сведения об ошибке своим друзьям и коллегам. Через некоторое время информация попала на технический форум, а затем на страницы оффлайновой версии Electronic Ehgineering Times. На эту информацию обратил внимание журналист компании CNN, который, не обнаружив никаких комментариев о данном факте на сайте компании, осветил события вокруг процессора в телепрограмме "Финансы". Курс акций корпорации Intel упал на 1,4 пункта.

Газета New-York Times опубликовала собственный материал об этом скандале, указав, что Intel до сих пор продает дефектные процессоры. Материал аналогичного содержания появился в ленте новостей Associated Press, а в след за этим ее опубликовали более 200 печатных изданий, также эта информация попала во многие телевизионные и радио-выпуски новостей. Технические конференции были переполнены гневными сообщениями в адрес Intel. Корпорация IBM опубликовала пресс-релиз о приостановлении поставки компьютеров на базе Intel Pentium. Акции Intel упали еще на 3,25 пункта. Все это произошло в течение 6 недель с момента обнаружения ошибки.

Наконец в декабре компания Intel принесла официальные извинения и объявила, что готова заменить по первому требованию каждый процессор, для чего мобилизует весь штат и расширяет службу технической поддержки. В январе 1995 Intel взял на себя обязательство выкупить все произведенные процессоры Pentium. (Vince Emery, How to Grow Your Business on the Internet, 1998).

Все сообщения телеконференций в интернете не дадут и сотой доли того результата, что принесет одна единственная публикация в New-York Times. Но традиционные СМИ могут превратить в сенсацию любую мелочь, обнаруженную ими в интернете. Таким образом, стратегия использования компанией интернета в качестве коммуникационного канала должна включать в себя отслеживание, анализ и оперативную реакцию на публикации в сетевых СМИ.

Владимир Серов, Со-Общение


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'