Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Семь раз проверь - и размещай

назад

Интернет предоставляет прекрасные возможности для оперативного тестирования креатива. Сравнение эффективности нескольких носителей, выполненных в разной стилистике, воплощающих совсем разные идеи и отличающихся друг от друга содержанием и интонацией рекламных сообщений - верное средство найти оптимальный способ обращения к целевой аудитории. Об этом  в своей статье для iMediaConnection напоминает Джеми Роше.

Джеми Роше - фотография с iMediaConnection Джеми Роше (Jamie Roche) - президент и сооснователь компании Offermatica,  тестирующей сайты на предмет готовности к рекламной кампании. Оптимизация по итогам подобного тестирования помогает рекламодателям резко повысить эффективность затрат на рекламу в Сети. Джеми также возглавляет консалтинговую компанию OTTO Digital, которая занимается тестированием сайтов, внедрением технологий персонализации и web2.0-приложений.

Процесс тестирования креатива с целью повышения отдачи от рекламы на самом деле гораздо проще, чем принято думать. Если, например, стоит задача сравнить два варианта креатива, то закупаемый на площадке трафик попросту делится поровну - вместо того, чтобы показывать всем пользователям один и тот же баннер, в ротацию (в равных долях) ставится два разных варианта. После этого остается лишь немного подождать. Оба варианта креатива должны увидеть столько пользователей, чтобы выводы о большей или меньшей эффективности того или иного носителя для целей данной кампании оказались статистически обоснованными. Такая практика обречена на успех, ведь пользователи своими собственными действиями демонстрируют, какое обращение с большей вероятностью приводит их к выполнению задач кампании - будь то большее количество переходов на сайт рекламодателя, заполнение регистрационных форм, заказ товара или что-то еще.

Почему же рекламодатели так часто пренебрегают тестированием? Порой это происходит потому, что результаты проведенного тестирования не обнаруживают значительных отличий в реакции пользователей. В итоге рекламодатели склонны думать: "Зачем все усложнять, если различия носителей не так уж сильно влияют на результат?" Такой подход потенциально опасен - самодовольство расслабляет креаторов.

Между тем, успешное тестирование креатива приводит к повышению эффективности кампании (CTR и коэффициента конверсии), тем самым увеличивая отдачу от затрат на рекламу (ROI - коэффициент возврата инвестиций - прим. MediaRevolution.ru). Пожалуй, тестирование - это самый легкий и оперативный способ повысить эффективность рекламы, и если вы его не проводите, это не значит, что ваши конкуренты тоже поленятся.

Безусловно, обидно провести тестирование и не получить внятных результатов.  Что можно предпринять, чтобы предпринятые усилия не оказались напрасными?

Совет 1: Тестируйте как можно более разные варианты

Иногда маркетологи вносят незначительные изменения в базовый вариант креатива, проводят сравнительное тестирование с оригиналом, а потом удивляются: почему результаты практически идентичны? Так часто происходит в компаниях, где инициатива наказуема. Рекламисты настолько  озабочены тем, чтобы достигнутые показатели эффективности не снизились, что попросту боятся изменений. А между тем, только значительные изменения и способны значительно улучшить результат.

Этой западни можно избежать, используя три приема:

  • "10-метровый тест". Повесьте распечатки вариантов креатива на стену и отойдите как можно дальше. Видна ли разница издалека?
  • Будьте проще. Носители часто перегружены мелкими деталями и дополнительными смыслами - сказывается желание рекламистов донести в одном сообщении как можно больше. Не повторяйте этой ошибки. Сделайте акцент на что-то одно и избавьте баннер от всех остальных элементов.
  • Рискуйте. Попробуйте хотя бы один нестандартный вариант. Обычно рекламодатели тестируют достаточно нейтральные варианты - и получают предсказуемые результаты. Так комфортнее. Значительные улучшения эффективности, как правило, связаны со значительным риском. К тому же, риск не так уж велик - это же всего лишь тест, и если он покажет плохие результаты, баннер всегда можно будет заменить.

Совет 2: Проверяйте определенное предположение

Зачастую результаты тестирования мало о чем говорят, потому что маркетологи рассуждают бессистемно. Пример: "У нас есть оранжевый баннер А, flash-баннер В и баннер С с фотографией женщины - давайте их протестируем, а там разберемся". В результате, опыт выявления наиболее эффективного носителя оказывается неприменим в будущем.

Различия тестируемых вариантов нужно как следует структурировать. Если, например, исходной посылкой служит то, что хорошо "работают" баннеры с фото женщин, сделайте варианты с маленькой фотографией, средней и большой – и посмотрите, что "пойдет" лучше.

Еще полезнее начинать тестирование с некоторой гипотезы. Предполагаете, что определенный продукт эффективнее продвигать при помощи мягкого, "человеческого" подхода, нежели посредством активного призыва к действию? Сделайте один баннер в мягких тонах, изображающий счастливых обнимающихся людей, другой – в "агрессивном" стиле прямого маркетинга, третий - демонстрирующий множество фактов и цифр, и проверьте, что даст большую отдачу.

Совет 3: Создавайте серии баннеров

Предположим, тестируется три разных баннера: на одном изображены сами рекламируемые товары, другой использует привлекающую внимание анимацию, третий отличается потрясающей графикой. По результатам тестирования определен "победитель", результаты вполне удовлетворительны. И все же нет ощущения, что удалось нащупать что-то такое, что будет "работать, работать и работать". (Возможно, полученный опыт сложно формализовать, потому что не была определена исходная посылка для тестирования - см. совет 2). 

В этом случае имеет смысл продолжить тестирование "победителя", варьируя его исполнение. А можно, если время позволяет, попробовать "покопать вглубь", чтобы узнать больше обо всех трех изначальных вариантах. К примеру, если победил первый баннер, демонстрирующий продукты, сделайте еще пару его версий - пусть на втором баннере будет показано еще больше их разновидностей, а третий будет "облегченной", упрощенной версией. То же самое можно сделать и  с анимированным баннером.

Это называется "создать линейку". Даже если все баннеры одной "линейки" показывают стабильно лучшие результаты, чем вариации другого сюжета, можно узнать, какие именно изменения креатива оказывают наибольшее влияние на результат. Очень полезный тест - он позволяет определить, какой именно подход обечпечивает гарантированно лучший результат. Обусловлено ли улучшение показателей эффективности степенью содержательной насыщенности носителя, выбором сюжета или конкретным набором приемов оформления? Закономерности, выведенные в результате тестирования, пригодятся в будущем.

Когда проверка эффективности креатива войдет в привычку, настанет время перейти к проведению более сложных, но и куда более захватывающих тестов. На этом этапе уместно "поиграть" с цветовыми решениями, копирайтом, мелкими деталями оформления.

В целях тестирования бывает интересно сегментировать аудиторию по истории контактов. Отличается ли реакция пользователей, кликнувших на определенный носитель, от поведения тех, кто видит его в первый раз? Да?! Протестируйте на них новый вариант.

Используя вышеперечисленные советы, вы сможете понять, какой креатив по душе вашей целевой аудитории, что в наибольшей степени отвечает ее ожиданиям. Таким образом вы сможете не только повысить CTR и ROI, но и лучше изучить предпочтения и мотивы поведения аудитории - то есть ваших будущих покупателей.

Опубликовано на: www.mediarevolution.ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'