Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Управление обещаниями

назад

Бренды не принадлежат своим владельцам. Их сила - в лояльности клиентов, а источник лояльности - психологическое желание людей думать о себе хорошо. Бренд должен пообещать, что с ним это желание реализуется

Что такое успешный бизнес? Это бизнес стабильный, когда у компании достаточное число потребителей, делающих повторные покупки, в случае же товаров длительного пользования - положительные отзывы клиентов. Поэтому важно не столько привлекать новых покупателей (хотя это необходимо для роста), сколько удерживать имеющихся и растить их приверженность - пусть люди не только сами покупают товары фирмы, но и рекомендуют их своим знакомым, угощают и дают попробовать - это сильнее самой хорошей рекламы. Идеальный инструмент для построения и поддержания приверженности - бренд, ведь он, словно маяк, позволяет потребителю ориентироваться в море альтернативных предложений.

Кроме стабильности, сильный бренд в стратегическом плане дает бизнесу и рост прибыльности. Приверженцы бренда готовы платить больше, поэтому создается своего рода "неэластичный спрос", позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему количеству людей. Так, собственно, формируется дополнительная стоимость бренда в финансовом выражении. И поэтому тщательно выстроенная стратегия вашего бренда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.

Казалось бы, все это - достаточно очевидные в наше время истины. А поскольку за стабильность и рост бизнеса отвечает высшее руководство компании, вопросы брендинга должны волновать нынешних топ-менеджеров и собственников в первую очередь. Но на практике это далеко не так. Мне, например, при общении с руководителями крупных компаний часто приходилось сталкиваться с тем, что они считают главным в своей деятельности увеличение объемов продаж. А брендами, по их мнению, должен заниматься отдел маркетинга.

Вторая серьезная ошибка, которую делают руководители, - они много говорят о постоянных клиентах, но на самом деле зачастую старый клиент приносится в жертву эфемерному новому. Предательская психология работает: "А, старый все равно никуда не денется, а тут такой жирный кусок идет в руки!" Это происходит из-за нежелания учитывать закон Парето, согласно которому 80% прибыли фирмы приносят 20% ее постоянных клиентов (покупателей). Этот закон более чем справедлив и для брендов. На мой взгляд, для брендов сигарет в нашей стране это правило можно выразить даже как 95/5!

Ниже я попробую рассмотреть основные подходы к брендингу как одной из важнейших функций менеджмента - инструменту стабильности - и показать, откуда берется лояльность бренду.


Сила, которая изменяет реальность

Хотя бренды существуют давно, их самостоятельное значение, доля в общей стоимости компании стали серьезно изучаться немногим более десяти лет назад. В тот период произошел ряд слияний и приобретений одних крупных компаний другими: Philip Morris купил Kraft Foods, Nestle - Rowntree. Аналитики подсчитали, что покупатели в крупнейших сделках заплатили в сумме 13 млрд долларов, тогда как суммарная стоимость всех активов купленных компаний, рассчитанная без учета стоимости брендов, не превысила бы 1 млрд.

После этого и начались активные разговоры о стоимости бренда, многократно превышающей стоимость компании. И все же о брендинге в полном смысле слова говорить было рано, поскольку, во-первых, считалось, что бренд прямо-таки гарантирует постоянный объем спроса и возможность всегда продавать товар дороже, а во-вторых, добавленная стоимость брендов жестко привязывалась к продукции, к уникальным ноу-хау и т. п. Президент Nestle заявил тогда, что они приобрели, конечно, не компанию Rowntree, а ее бренд Kit Kat, уникальный в своем роде продукт.

Поворотным пунктом стало приобретение компанией Grand Metropolitan фирмы Heublein, владельца торговой марки Smirnoff. Ну и что, казалось бы? А дело в том, что с точки зрения технологии у водки нет и не может быть никакого ноу-хау (забудьте рекламные заморочки - все дело может быть только в качестве спирта, воды и кое-каких технических "несложностях"). К тому же американский аналог нашего ГОСТа предельно четко и недвусмысленно описывает продукт под названием "водка" (привожу по памяти): водка - это напиток крепостью от 40 до 55% алкоголя, полученный из зернового спирта, не имеющий (внимание!!!) цвета, запаха и вкуса. Действительно, представьте себе хорошую водку: прозрачная как слеза (нет цвета) и "идет как вода - закусывать не надо", то есть без запаха и вкуса! Отличное поле для дифференциации продукта, не правда ли? Тем не менее при "одинаковом" качестве водки люди отдают предпочтение той или иной марке. Получается, что предпочтения эти основываются на иллюзорных представлениях о преимуществах продукта.

Вот так окончательно прояснилась сила бренда. Сила, которая изменяет реальность. В связи с этим в 1988 году журнал The Economist написал, что "бренд - это наивысшая ценность компании". Правда, через пять лет, в 1993 году, из того же журнала все узнали, что "бренды умерли". Но уже в 1995 году тот же The Economist объявил: "Бренды возвратились!" Что произошло за это время?

Второго апреля 1993 года (в пятницу) было объявлено о снижении цены на сигареты Marlboro на целых 20% - беспрецедентный случай. И уже в понедельник биржу охватила паника, суммарная стоимость акций компаний товаров массового спроса рухнула более чем на 25 млрд долларов. Вывод казался очевидным: раз уж такой монстр, как Marlboro, вынужден снизить цены, то у других брендов и подавно не хватит сил противостоять давлению безбрендовых товаров, которые широко распространились в начале 90-х.

Автор этих строк работал в то время в США и наблюдал кризис 1993-1995 годов своими глазами. Например, на простой белой пачке было написано: "Сигареты с фильтром" или "Сигареты с фильтром 100 мм. Ментол", - и все. В других товарных категориях была та же картина. Действительно, технологии производства развились до такой степени, что кто угодно мог произвести товар хорошего качества. Зачем же потребителю платить больше, когда, например, есть просто сигареты той же Ричмондской фабрики штата Вирджиния?

Но вот "живой" пример. В учебном центре в Вашингтоне нас, российских граждан, работало или училось около 60 человек, более половины были курящими. Но как-то мы, тогда только начинавшие привыкать к западным брендам, по доходам даже отдаленно не напоминавшие американцев, не поддались на антибрендовую пропаганду. Наши люди не покупали просто сигареты с фильтром, например, Lights, от RJR или Philip Morris. Нет, радуясь, в принципе, снижению цен, мы брали почему-то не самые дешевые сигареты. Сам я купил один раз безбрендовые сигареты - из профессионального любопытства. Удостоверившись в их хорошем качестве, я продолжал тем не менее покупать понравившиеся мне ранее Benson & Hedges.

Если бы эра брендов действительно закончилась, то магазины напоминали бы складские помещения. Но можно ли представить себе, что люди будут покупать неизвестный им товар с негарантированными свойствами, ориентируясь лишь на цену? Неудивительно, что вскоре и сети супермаркетов сдались, поняв, что с марочными товарами и продажи идут лучше, и прибыли намного выше. Более того, с помощью private labels сети стали развивать и усиливать собственные розничные бренды. Популярнейший в те годы в США призыв Why pay more? ("Зачем платить больше?") отступил и занимает теперь скромное место в рекламе распродаж и дешевых товаров Ваш бренд вам не принадлежит

Однако вера в силу бренда еще не означает возможности пользоваться ею без ограничений. В разгар "кризиса брендов", о котором говорилось выше, я прочел в The Wall Street Journal интервью известного эксперта по брендингу Ларри Лайта (ныне он глобальный директор по маркетингу компании McDonald`s), который, в частности, заявил, что "эта ситуация - лучшее, что могло случиться для развития брендинга, поскольку закончилась эксплуатация брендов как активов компании". Тогда, в 1993 году, я, как и многие другие, не понял до конца, что же г-н Лайт имел в виду, и разобрался в ситуации лишь позднее.

Действительно, в то время компания Philip Morris настолько уверовала в свой бренд Marlboro, что сочла возможным на протяжении нескольких лет раз в полгода повышать цены на эти сигареты. Покупатели до поры терпели это, но весной 1993 года продажи Marlboro резко упали, и компании пришлось снизить цены.

В данном случае владелец торговой марки пытался обращаться с брендом как с собственностью компании. То есть он эксплуатировал приверженность (лояльность) потребителей, уповая на "силу" бренда Marlboro. И потерпел фиаско. Рынок получил еще одно доказательство, что сила бренда - не в продукте, не в уровне осведомленности целевой аудитории о торговой марке и даже не в постоянном притоке новых потребителей (хотя они, конечно же, необходимы). Сила бренда - в лояльности, приверженности потребителей. А она не может быть безусловной.

Чтобы понять, чем обусловлена лояльность потребителей, надо посмотреть, где и как она формируется.


 

Выбирая тот или иной продукт в магазине, мы надеемся с его помощью наилучшим образом удовлетворить какие-то свои потребности. Если такой продукт находится, мы, запомнив свои положительные ощущения, ассоциируем их с определенной торговой маркой и ожидаем такого же удовлетворения от использования этой продукции в другой раз. Таким образом, бренд Х - это не бренд товара, а бренд лучшего удовлетворения потребностей, ожиданий потребителя.

Но откуда берутся ожидания? Они порождаются обещаниями. Например, торговая марка пасты, для того чтобы стать брендом, должна дать убедительное обещание того, что у вас будут белые зубы, или что они не будут болеть, или что вы сохраните их до глубокой старости.

Выполнение обещаний, по мере распространения, и превращает марку торговую (Trademark) в марку обещания или гарантии (Promisemark: в английском языке слово "promise" означает не просто "обещать", а практически "гарантировать"), то есть в бренд. Именно обещание несет в себе дополнительную потребительскую стоимость.

Поэтому, если мы представим, в общем случае, формулу бренда: Бренд = Продукт + Торговая марка (лого)+ Упаковка + Дополнительная стоимость, или Ценность в глазах (в умах) потребителя, то здесь последнее слагаемое - это и есть обещание (гарантии), важнейшая составляющая бренда, обеспечивающая его эмоциональную связь с потребителем, формирующая лояльность последнего и, как следствие, финансовую стоимость бренда.

Что это значит для владельцев торговых марок? Это значит, что, владея торговыми марками товаров согласно классам МКТУ (Международная классификация товаров и услуг. - "Эксперт"), они не имеют возможности запатентовать смысл обещания, или те ожидания, что располагаются в умах потребителей. Таким образом, владелец товарного знака не владеет самой большой ценностью, которой пользуется, то есть "своим" брендом Весьма затратный актив

Итак, компании реально не владеют брендами. Владеть можно только продуктом и торговой маркой, а брендом - можно управлять (можно и не управлять, тогда он будет развиваться спонтанно).

По этому поводу среди маркетологов ведутся бесконечные споры на тему: бренд - это актив компании или ее пассив? Одни утверждают, что бренд следует включать в балансовый отчет фирмы как актив. По мнению других, бренд - это пассив, так как владелец торговой марки все время что-то "должен" потребителю. Скотт Дэвис в книге "Управление активами торговой марки" (в русском издании название переведено неточно - в оригинале это "Brand Asset Management", то есть речь идет именно о бренде) сравнивает управление брендом с управлением недвижимостью: с домом все время что-то надо делать, иначе он "развалится". Дом можно реконструировать, надстраивать, но так, чтобы все изменения соответствовали заданной архитектуре. Планомерные, тщательно продуманные инвестиции увеличивают цену здания, а хаотичные пристройки или временные косметические работы ведут к снижению его стоимости.

Получается, что бренд - это одновременно и актив, приносящий дополнительные прибыли, и пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и (что очень важно) в организацию коммуникаций с потребителем.

Между тем в России многие - то ли по незнанию, то ли от нежелания учиться на чужих ошибках - любят эксплуатировать бренд как обыкновенный актив компании. Бесконечно повышать цены невозможно, и потому они при той же цене снижают качество - экономят. А это, пожалуй, еще хуже, потому что бренд без хорошего товара - "на свете не жилец". Подобную картину мы наблюдаем, например, со многими марками пива.

Главная опасность здесь - инерционность процесса. Есть такой термин в менеджменте - "эффект салями" (считается, что если от батона колбасы отрезать несколько тонких ломтиков, он на первый взгляд нисколько не уменьшится). Ухудшение качества продукта, как правило, происходит постепенно, не так резко, чтобы это сразу заметили все покупатели. Некоторое время внешне все хорошо, на качестве экономятся средства, а объемы продаж продолжают расти. Потирая руки, владельцы торговой марки считают, что они уже построили бренд, и через некоторое время отрезают еще немного от качества своего продукта. Они и не подозревают о том, что мину под собственное благополучие они уже заложили.

А как быть, если качество страдает не в реальности, а только в умах потребителей? Самый простой пример - распространение негативных слухов может серьезно осложнить положение бренда на рынке. Менее заметным (но не менее отрицательным) эффектом обладает простое "молчание" бренда или его слишком "тихий голос" в плане рекламы и других коммуникаций с потребителем. Нередко владелец торговой марки проводит рекламную кампанию по ее выходу на рынок, а затем успокаивается и резко снижает рекламную активность, считая, что бренд уже построен и продажи будут идти сами собой.

В эту ловушку попадаются и российские производители, которые возобновляют рекламную деятельность только тогда, когда объемы продаж уже снижаются. Такие рекламодатели, вместо того чтобы в нужный момент чуть подтолкнуть маховик еще не пошедшего на спад спроса, вынуждены практически заново объяснять людям, что это здорово - пользоваться товаром АВС. Только вот привлекать внимание после большого перерыва чаще всего приходится не с нуля, а с отрицательной отметки, поскольку продукт уже не нов и людей труднее заинтересовать чем-то уже "пройденным".

Наконец, все знают о существовании подделок известных брендов - что лишний раз подтверждает тезис "невозможно безраздельно владеть брендом". Так, российский рынок страдает от обилия прямых подделок. Но есть возможности и вполне законного использования силы известного бренда. Вот, скажем, болгарская фармацевтическая фирма "Врамед" выпустила крем "Троксерутин" в упаковке, почти идентичной давно известному средству "Троксевазин" - продукции фирмы "Балканфарма". Фармацевт в аптеке сказала мне, что это не просто "то же самое", но и вообще "настоящее", поскольку троксерутин является действующим веществом для троксевазина. На упаковках - действительно, и здесь и там - "40 г; 100% Троксерутин". При этом цена "Троксерутина" на 30% ниже, чем "Троксевазина".

Могут ли конкуренты, например, Coca Cola подобным образом использовать силу этого бренда? Теоретически да, и многие пытаются это делать, но ограничений здесь хватает и связано это с большими инвестициями в бренд. Возникает парадокс: чем мощнее и известнее бренд, тем больше он нуждается в рекламе, для того чтобы удержать лидирующие позиции. Это подтверждается фактами. Достаточно вспомнить, какие бренды имеют крупнейшие рекламные бюджеты - это те же Coca Cola, PepsiCo, Procter & Gamble, Mars, Unilever и проч.


  Расширение бренда - ослабит или усилит его?

Согласно вышеописанной логике, чем больше потребитель получает подтверждений однажды данного обещания, тем лучше развивается приверженность бренду. С этой точки зрения можно рассмотреть и такой вопрос, как расширение бренда.

По сути дела, сейчас мало брендов только с одним продуктом: сложно бороться с конкурентами, имеющими расширения. Очевидно, эти расширения необходимы уже для того, чтобы чаще и большему количеству людей повторять свое обещание. Больше подтверждений обещания - бренд усиливается - можно делать новые продукты. Да и соло-брендинг стал требовать слишком больших затрат. Те же Procter & Gamble и Unilever уже не могут себе этого позволить. А "зонтик" облегчает вывод продукта на рынок.

В то же время есть и неудачные "зонтики", скажем, наши "Довгань", "Русский ХИТ". Эти "зонтики" возникли спонтанно, и никто не понял, а что, собственно, обещано. Мировые лидеры тоже иногда забывают о сути своих обещаний. Например, Mercedes-вседорожник и Mercedes-мини - ошибки, полагают многие эксперты. О счастливом покупателе маленького "мерседесика" могут подумать: "У него что, нет денег, а понтов-то!" Владельцы обычных "мерсов" решат, что для них неоправданно завышают цену. Может пошатнуться вера, то есть "мерс - это не то, что я думаю!". У всех перед глазами пример Volvo. Бренд ушел из своей удачной ниши безопасности и устремился в зону престижа и лихого удовольствия, где потерпел поражение от того же Mercedes, BMW и Lexus. И в результате - банкротство, бренд был продан компании Ford всего за 65 млн долларов.

Эти примеры позволяют сделать вывод: успешно "расширяются" в бренде сами продукты - обещание должно оставаться тем же.


  "Потеряв из виду цель, мы утроили свои усилия"

Как видно, управление брендом - один из самых сложных процессов в бизнесе. Для того чтобы цель не терялась из виду, нужна стратегия бренда - это не жесткий, но постоянно развивающийся стержень, структура бренда, позволяющая организовать постоянный бренд-аудит и соответствующие коррекции.

Методик построения бренда огромное количество, но существуют общие принципиальные требования, которым должна удовлетворять любая методика. Чтобы бренд был успешным, то есть чтобы у него возникла дополнительная стоимость в глазах потребителей, или, другими словами, чтобы получилось то самое обещание, необходимо определить три вещи: рынок, роль и сущность.

Когда говорят о рынке того или иного бренда, специалисты по маркетингу обычно оперируют понятиями географии и товарных категорий. Но брендинг - это не товарная конъюнктура, а конъюнктура обещаний. Поэтому географические аспекты здесь должны рассматриваться условно - постольку, поскольку их определяют "товароведы", в силах которых поделить рынки на каких угодно веских основаниях.

Правильнее говорить о торговых марках товаров и о брендах удовлетворения потребностей. То есть нет рынка порошков, а есть рынок потребности в эффективной стирке. Нет рынка майонеза или пива, а есть рынок определенных ожиданий - вкусовых и, возможно, в глубине души, праздничных, рынок ожидания расслабления или дружеской компании. Не углубляясь в психологию, напомним о существовании альтернативной конкуренции. Не даром Coca Cola считает своими конкурентами абсолютно все напитки. Об успехе такого брендинга свидетельствует тот факт, что правительство Индии было вынуждено организовать полномасштабную общенациональную рекламную кампанию чая, который отступил в этой стране под натиском Cola.

Определив, в общем, потребности для удовлетворения, надо уточнить приоритетную целевую группу. Да, многие товары и, соответственно, бренды покупаются очень разными потребителями, и это вызывает искушение пошире определить целевую аудиторию, то есть сделаться "всем для всех". Тем не менее, чтобы усилить эффект воздействия, его лучше сфокусировать на массе активных потребителей (вспомним правило Парето).

Рассматривая потребности целевой группы, надо учесть и тот факт, что один и тот же товар разные люди используют по-разному, равно как одни и те же люди, в зависимости от ситуации, могут использовать разные бренды одной и той же товарной категории. Так, в нашем недавнем исследовании потребителей пива выяснилось, что многие люди в компании друзей пьют одну марку, а дома или на улице - другую. Иными словами, уточнив, кто наш потребитель, надо выяснить его преимущества и мотивы, почему этот человек станет "нашим", и в какой ситуации и как наш бренд будет использоваться.

Не удивляйтесь, если в результате изучения потребления товаров данной категории окажется по крайней мере с десяток разных "кто", с десяток разных "почему" и еще c пяток "как". Вот вам на выбор и 500 правдоподобных вариантов позиционирования в различных сегментах.

Еще к вопросу о мотивах. Исследования потребителей раз за разом показывают, что при выборе бренда преобладают личные ощущения. Люди предпочитают покупать товар у знакомых продавцов, в известных магазинах, и не хотят покупать незнакомые, обезличенные товары. То есть брендинг - это попытка производителя сделать свой продукт более близким и знакомым потребителю. В конечном счете для приверженных потребителей "их" бренды - это друзья, к ним относятся по-человечески, с симпатией.

Это означает, что, прежде чем обращаться к потребителю, надо сформировать источник обращения - ту "личность", которая не просто понравится целевому потребителю, а сможет стать одним из его лучших друзей. Подчеркнем - нужен не усредненный тип, а конкретный человек, которого можно было бы представить людям определенного круга. По этому поводу упомянутый выше Ларри Лайт остроумно замечал, что на практике представление обычно выглядит так: "Друзья мои, позвольте представить вам моего лучшего друга. Ему от двадцати пяти до пятидесяти четырех лет, это мужчина или женщина, со средним или высоким доходом, семейный, а может быть, нет". Сегодня эта проблема благополучно перекочевала с западного рынка на российский. Поэтому рекламным агентствам очень трудно бывает определиться с креативом и создать медиастратегию бренда. Роль бренда в жизни потребителя

Между тем мы продолжаем работать над своим обещанием. Кроме знания целевой группы бренда и ее потребностей (рынка бренда) необходимо понять, в чем заключается роль бренда.

Чаще всего под ролью бренда понимают его место в портфолио компании. Это, конечно, важно с точки зрения финансовых показателей бизнеса. И вместе с тем вряд ли потребитель начнет покупать продукт бренда, рассуждая так: "Мне нравится роль майонеза XX в портфолио компании YY". Очевидно, человек может стать приверженцем бренда только в случае, если этот бренд начинает играть какую-то роль в его портфолио потребителя, а точнее - в его жизни! Вот о чем следует подумать.

Руководство компании-производителя должно определить смысл, основу "марочного контракта", или того самого обещания потребителю (Определить суть обещания - это прерогатива первого лица компании. К помощи отдела маркетинга или сторонних консультантов следует прибегать лишь для окончательной формулировки "марочного контракта"). Обещания той роли, которую бренд будет играть в его жизни. Естественно, это тесно связано с миссией самой компании. Например, московский мясокомбинат "Велком", стремясь выйти на рынок с сильным брендом, видит свою миссию в том, чтобы "обеспечивать потребителей высококачественной мясной продукцией" (я привожу самую краткую формулировку). А обещание, которое он собирается дать клиентам, выглядит примерно так: "Наша продукция поможет вам вкусно питаться, не вредя при этом здоровью" (целевая группа потребителей бренда - люди со средним достатком, думающие о своем здоровье и о здоровье своих детей). Пирамида желаний

Третья часть стратегии бренда - это его суть, квинтэссенция, то, что человек на самом деле покупает вместе с продуктом.

Есть в рекламе и в продажах клише, что товар сам по себе никому не нужен - нужна выгода, которую он несет потребителю ("покупателю нужна не дрель, а отверстия"). С точки зрения брендинга это не так. Дело в том, что покупателю бренда нужен не товар и не связанная с ним выгода - ему нужно определенное ощущение. Развивая сентенцию о дрели, можно сказать, что отверстия покупателю дрели не нужны, а нужно то, как он себя будет чувствовать, проделав и использовав эти отверстия.

Вспомните сейчас какую-нибудь свою достаточно крупную покупку, которой вы остались очень довольны. Вспомнили? А теперь припомните свои ощущения. Вы думали о том, как умно вы потратили деньги, какой вы молодец... А разве не распирало вас от радости за себя, и вы не хотели поделиться этим со своими друзьями? Те же самые эмоции люди испытывают и в отношении брендов, постоянными приверженцами которых они являются. То есть человек покупает чувство удовлетворения собой. Он хочет думать о себе хорошо и положительно относится к тому, что приносит ему эти мысли, - он начинает любить бренд, так или иначе отождествлять его с собой, своим образом жизни, своим кругом общения.

Вот так вырабатывается лояльность! Кроме того, когда человек доволен собой, ему хочется поделиться своей радостью с окружающими, то есть похвастаться. Он (и особенно она) гордо демонстрирует всем свое приобретение - "а у меня вот что есть! Ай да я!!!" По сути дела довольный потребитель рекомендует свой любимый бренд. Это именно то, о чем мечтают все рекламодатели.

Понятно, что потребители разных брендов "думают о себе хорошо" по разным поводам. Скажем, дешевые бренды чаще всего вызывают приверженность у своей аудитории уже тем, что они удовлетворяют самые простые потребности по низкой цене. И наоборот, дорогие бренды предпочитают играть на "высоких чувствах", связанных с самоутверждением и самовыражением личности. Впрочем, всем известно, что есть покупатели дорогих вещей, которые радуются именно их дороговизне.

Для того чтобы определить, какие именно мотивы создадут высшую степень приверженности бренду, можно воспользоваться широко известной пирамидой Маслоу, которая отражает иерархию потребностей человека: от физиологических нужд и потребности в безопасности до необходимости самовыражения личности. Применительно к брендам я предлагаю рассматривать ее как пирамиду, или систему желаний (система Wanterland (Апробированное ноу-хау компании BNB, которое направлено на создание высшей приверженности потребителей бренду. Wanterland - патентованное фантазийное слово, означающее в переводе что-то вроде "страны желаний")), выполняя которые бренд зарабатывает лояльность.

Пирамида желаний показывает, в частности, что даже дешевые бренды могут работать на всех уровнях мотивации. Скажем, на уровне потребности в безопасности покупатель дешевого бренда радуется тому, что "это вещь надежная", деньги "потрачены не зря", на уровне конформизма (принадлежности к группе) - тому, что он не хуже других, раз покупает этот бренд. На высшем уровне - на уровне самовыражения - он может быть доволен тем, что "нашел очень хорошее за дешево, то-то все удивятся!".

В принципе, можно спланировать переход бренда от простейшей мотивации к более сложным, то есть запрограммировать рост силы бренда, продвижение к высшей степени приверженности потребителей. Истинная сила бренда и роль рекламы

Так зачем же столько рекламировать Coca Cola, тем более в США? Объяснение простое. Главным образом - для того, чтобы подтверждать правоту любителей Coca Cola. Кто больше обращает внимание на рекламу фотоаппарата ХХХ? Тот, у кого уже есть фотоаппарат марки ХХХ! Стиральный порошок YYY? Та, кто уже пользуется им! Еще больше обращает внимания на рекламу товара ZZZ тот, кто только что приобрел этот самый товар ZZZ, - ему нужно подтверждение правильности выбора. Людей надо почаще "гладить по головке" - и они ваши!

Таким образом, коммуникации бренда с потребителями означают, по сути, постоянное поглаживание их по головке: "Молодец, ты правильно делаешь!" И поэтому, в соответствии с важнейшей стратегической целью бизнеса (укрепление лояльности потребителей), реклама в значительной степени должна быть направлена на нынешних клиентов и давать им готовые формулировки и готовые аргументы для рекомендаций.

Если же стратегии бренда у компании нет, то реклама чаще вредит, чем приносит пользу - она либо просто не привлекает внимания к торговой марке ("это уже было, ничего интересного"), либо запутывает ("а что это, и кто это?"), либо обманывает ожидания потребителя, а это губит бренд на корню.

Алексей Сухенко

www.marketologi.ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'