Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Охота на патриотов. Корпорации не верят в "малую родину"

назад

Создать общенациональный бренд - мечта любой компании. Но на просторах России существует слишком много препятствий для этого. Одно из них - любовь к "своим", выпускаемым в собственном городе продуктам и недоверие ко всему привозному. Это явление можно назвать "местечковым патриотизмом". Многие компании предпочитают его не замечать. Но тем не менее на его искоренение ежегодно тратятся миллионы долларов.

В июне 2003 года петербургский производитель замороженных полуфабрикатов - "Дарья" заключила соглашение с Горьковским автозаводом о поставках в заводские столовые котлет и пельменей. Этот контракт - часть проекта, который компания назвала "Идеальная котлета". Его цель не столько в извлечении прибыли, сколько в изучении вкусов потребителей из различных регионов.

Такие разведданные становятся все более актуальными для российских компаний, поскольку общение с потребителями на местах оказалось непростым делом. Например, московская сотовая компания МТС купила регионального оператора "Кубань GSM" еще в конце марта 2002 года. Но москвичам потребовалось больше года, чтобы подготовить почву для интеграции компании в свою систему.

Непросто проходил на той же Кубани запуск раскрученного в Москве бренда "Домик в деревне", принадлежащего московской компании "Вимм-Билль-Данн" (ВБД), после того как та купила в этом регионе завод. "На юге России "местечковый патриотизм" развит сильнее всего, - убеждена Ольга Кораблева, ведущий менеджер по маркетингу молочного подразделения ВБД. - Это традиционная российская житница, здесь убеждены, что лучшие продукты питания должны быть произведены именно на юге". По словам Кораблевой, перед "Домиком в деревне" было два барьера. Во-первых, он позиционируется как марка, создающая настроение отдыха от городской суеты в деревне, а это не совпадало с образом жизни на Кубани. Во-вторых, "Домик в деревне" воспринимался там как столичная марка, а значит, "не настолько качественная, как продукты, сделанные на юге России". Концепцию бренда ВБД менять не могла. Компания решила лишь акцентировать внимание потребителя на том, что "Домик в деревне", продающийся на юге, сделан на Кубани. И это сработало.

Кондитерская компания "СладКо" (производственные площадки в Екатеринбурге и Ульяновске) тоже обожглась на неосторожном обращении с региональными потребителями. "Мои предшественники слишком большое значение придавали московскому рынку, - убежден нынешний гендиректор "СладКо" Гарри Уилсон. - Слишком много сил было брошено на битву за Москву. Но мы уральская компания, наш основной регион - Урал и Поволжье. Да и для захвата Москвы и регионов нужны совершенно разные стратегии. Москва - это не просто крупный город, не просто другой регион. Это другое государство. Это Нью-Йорк в России". Сейчас компания меняет маркетинговую стратегию, переключая основное внимание на потребителей на местах.

В 2002 году компании потратили около $700 млн на продвижение своих продуктов и услуг через федеральные телеканалы. Если проанализировать расклад сил производителей в федеральных округах, получается, что отдача ль этих затрат в регионах оказалась разная.

Например, швейцарская Nestle, владеющая фабрикой "Россия" в Самаре, - безусловный лидер по производству шоколадной плитки и самый щедрый рекламодатель среди кондитерских компаний. Именно поэтому Nestle - одна из немногих, кто добился успехов в борьбе с местными производителями и торговыми марками. По данным исследовательского агентства "Бизнес Аналитика", она лидирует по продажам в "родном" Поволжье, где ей принадлежит 54,8% рынка плиточного шоколада (здесь и далее данные за второе полугодие 2002 года), на Урале (48,7%), в Сибири (37,2%) и на юге России (54,9%). Но есть два округа, которые не пали под натиском Nestle: Центральный и Северо-Западный. В Центральном атаки швейцарской компании отражает американская Kraft Foods (ей принадлежит фабрика Stollwerk в Покрове). А на Северо-Западе Nestle вообще занимает лишь третье место (13,7%), уступая той же Kraft (32,3%) и местному производителю - фабрике им. Крупской (21,9%), которая в других регионах практически неизвестна.

Аналогичная ситуация прослеживается в пивной, табачной (см. врез к этой статье "Отечество в дыму") и водочной индустрии. Производители, позиции которых в целом по стране слабы (не входят в тройку сильнейших), в "своих" регионах конкурируют с федеральными лидерами на равных, а то и вообще являются полновластными хозяевами. По данным исследования компании GfK, проведенного в 2002 году в 10 крупнейших российских городах, первое место в иерархии предпочтений потребителей занимают товары местного производства. Получается, что дорогостоящие и массированные маркетинговые обстрелы не единственный - а возможно, и не основной - фактор, влияющий на позиции компании в регионе.

История успеха

Самое простое объяснение зависимости продаж от региона можно найти на водочном рынке. Здесь долгое время правила игры диктовали власти на местах: тот, кто сумел "договориться" с местной администрацией, тот и оказывался в выигрыше.

До недавнего времени губернаторы даже законодательно были заинтересованы в поддержке местных производителей и недопущении до населения продукции из других областей. Всего пять лет такой феодальной раздробленности привели к тому, что в стране был один бренд федерального масштаба - "Кристалл", о котором граждане помнили с советских времен. При этом в каждом регионе были убеждены, что лучшая водка у них, и пили только ее. У того же "Кристалла" на Московский регион приходилось 90% сбыта. "Местечковый патриотизм" процветал. В 2001 году законодательство изменилось, крупные производители получили хорошую возможность побороться с местными, однако никому из них не удалось кардинально изменить ситуацию.

Многие связывают удачи в "своих" регионах (то есть там, где есть производство) и провалы в чужих с организацией логистики. "Продукция местных производителей изначально занимает более выгодные позиции, и конкурировать с нею сложно, - говорит Наталья Сахнина, коммерческий директор соковой компании "Мултон" (Rich, Nico, "Добрый"). - Но дело здесь не столько в том, что потребители ориентируются на местные бренды, а скорее в благоприятной ценовой ситуации, в которой находятся "аборигены". У компаний из других регионов более длинное логистическое плечо, и это сказывается на рентабельности".

А по мнению Дэвида Стира, директора по маркетингу British American Tobacco (ВАТ, торговые марки "Ява", Kent), секрет успеха следует искать в том, как складывалась дистрибуторская сеть. "Когда "БАТ Россия" начала работу, она приобрела фабрики в Саратове и Москве, - говорит Стир. - Вместе с ними нам достались сильные позиции на местных рынках. Это вполне естественно, поскольку население каждого региона лучше знакомо с продукцией местных фабрик. Как пример можно привести сильные позиции "Балканской звезды" в Ярославле или "Донского табака" на юге".

Со Стиром согласен и Саймон Джекман, заместитель генерального директора компании Liggett-Ducat (бренды LD, Sobranie): "Наша среднерыночная доля по России составляет 15%. Позиции по регионам варьируются достаточно сильно. Самая большая доля во Владимире - 43%. Неплохие позиции мы занимаем на юге России и на Севере. Пожалуй, наихудшее положение в Улан-Удэ - 1,2%. Такой большой разброс объясняется историческим фактором. Именно так - из центра на юг, затем на Север - развивалась наша дистрибуция. На Урале и Дальнем Востоке наша сеть была слабой, и там преуспели конкуренты. Это видно и на примере отдельных брендов. Например, торговая марка из премиум-сегмента - Sovereign - типичный региональный бренд. Он хорошо продается в Петербурге, Нижнем Новгороде, Красноярске, Уфе и Архангельске. До 1998 года, когда этот бренд еще импортировался в Россию, некоторые дистрибуторы посчитали, что на нем можно будет неплохо заработать в регионах, и завозили его именно в эти города. Аналогичная ситуация по другим маркам и регионам. Обычно побеждает тот, кто первым появляется на рынке".

По мнению Константина Доценко, бренд-менеджера новосибирской компании "Инмарко" (производитель мороженого), дело не просто в истории проникновения на рынок. "Есть предпочтения, которые сформировались с учетом того, что производили местные хладокомбинаты еще в советские времена, - считает Доценко. - Например, в Петербурге "Петрохолод" и Хладокомбинат ? 1 приучили потребителей к батончикам и рожкам. На Урале меньше, чем в среднем по России, едят мороженое в вафельных брикетах, а в Кузбассе особенно любят "Лакомку". Что касается вкусов, в Петербурге популярен вкус сгущенки, в Омске любят пломбир, в Новосибирске - сливочное мороженое".

Но логистикой или привычкой невозможно объяснить все региональные особенности потребления. "Позиции нашей компании сильны в Северо-Западном регионе, Поволжье и на Урале, - говорит Михаил Путилин, директор по региональным продажам Dirol-Cadbury. - Но даже в рамках одного региона ситуация может быть диаметрально противоположной в разных городах. Например, мы опережаем конкурентов в Омске и отстаем в Новосибирске. Три года назад ситуация была обратной".

Споры о вкусах

Есть продукты, популярность которых, по мнению производителей, зависит от вкуса воды. Это водка и пиво.

"Среди потребителей распространено мнение о влиянии воды на вкус и качество пива, - говорит Алексей Кедрин, директор по внешним связям компании "Балтика". - Поэтому, если пиво известной марки производится в неблагополучном, по мнению потребителей, регионе, это может заставить их отказаться от приобретения".

Андрей Гренадер, начальник отдела по развитию филиалов и представительств "Очакова", пытается найти этому явлению физиологическое объяснение: "Известно, что вода в разных регионах отличается, а потребители привыкли к своей, местной воде. Поэтому тот же напиток, но приготовленный в другом регионе, может показаться им невкусным".

Производители жвачки также сталкиваются со "вкусовщиной", но гораздо реже. "Региональные особенности есть, они проявляются во вкусовых преференциях, - говорит Михаил Путилин из Dirol-Cadbury. - С точки зрения науки это необъяснимо. Доходило до парадоксов. В одном и том же регионе, в двух соседних городах, хорошо продавалась жевательная резинка разных вкусов. Но таких эпизодов было много на начальном этапе входа на рынок. По прошествии нескольких лет реклама и промоушн стали делать свое дело, различий становилось все меньше. Российский рынок становится все более однородным. Очевидно, региональные особенности восприятия отступают при грамотной рекламе. Сейчас такие примеры единичны. Самый яркий из них, пожалуй, Монголия. Она не входит в состав России, но подчиняется московскому офису. Там предпочтение отдается ментоловым и мятным вкусам, а фруктовые практически не продаются".

Впрочем, и вкусы и привычки, похоже, являются только вершиной айсберга. Его невидимая часть - более тонкие особенности психологии потребителя.

"Для жителей каждого региона можно выделить свои значимые ценности, - говорит Алексей Кедрин из "Балтики". - Москвичи считаются более динамичными и энергичными в отличие от жителей других городов, ритм жизни которых отличается большей размеренностью. Петербургские потребители более спокойные и интеллигентные".

Некоторые маркетологи создают целые теории на эту тему. Герман Климовский, вице-президент по маркетингу "Русской винно-водочной компании" (РВВК, владелец бренда "Флагман"), к примеру, считает, что существует две потребительские ментальности: "северная" - рабочая, прагматичная, рациональная - и "южная" - праздная, сентиментальная. Соответственно существует зависимость восприятия торговой марки от географии. Это хорошо заметно на примере сравнения позиций водок "Флагман" и "Гжелка" в различных регионах. Ростов-на-Дону - типичный южный город, и ментальности ростовчан больше подходит именно "Гжелка". На нее приходится 36% продаж водки категории low-premium (80 - 120 руб. в рознице) в регионе, тогда как на "Флагман" - 10%.

Существуют и пограничные территории - это, например, два города-соседа, противоположных по своему восприятию, - Тольятти и Самара. "В обоих городах мы проводили одинаковую сбытовую и маркетинговую политику. В первом случае (Тольятти) "Флагман" контролирует 40% категории, во втором - всего 6%. Тольятти - своеобразный русский Детройт, ему присущ маскулинный тип восприятия и поведения. У Самары характер более мягкий", - объясняет Климовский.

Производители сигарет относятся к этой теории скептически. "Я не думаю, что подобные различия в предпочтениях жителей промышленных городов или мелких населенных пунктов носят психологический характер, - говорит Дэвид Стир из ВАТ. - Соотношение между конкретными марками зависит от экономической ситуации в регионе или городе".

Гений места

Однако задача по захвату региона была бы, наверное, слишком простой, если бы сводилась к учету психологических особенностей его жителей. Компаниям очень часто приходится покупать региональное производство, чтобы продавать действительно "местный" товар.

"Каждый регион тяготеет к собственной фабрике, - считает Дмитрий Шабанов, директор по продажам компании "СладКо". - Кондитерская промышленность пока консервативна. Большая часть потребителей старше 25 лет. Они продолжают ориентироваться на тот тип потребления, который был в советское время. Но дело не только в привычке. "Малая родина" есть у каждого, с ней связано множество приятных воспоминаний, переживаний. Как говорится, "вкус, знакомый с детства".

Получается, что потребитель как бы становится членом закрытого клуба или сотрудником корпорации, которому внутренние этические нормы запрещают пользоваться продукцией конкурентов. "Особое отношение к "малой родине", безусловно, существует на региональном уровне, - говорит Алексей Кедрин из "Балтики". - Потребляя марки местного производителя, жители региона тем самым выражают гордость за свою "малую родину", поддерживают ее традиции".

В РВВК "местечковый патриотизм" подвергли специальному исследованию и пришли к выводу, что половина потребителей, выбирающих местную водку, подвержена влиянию бренда, а другая половина руководствуется географией производства. "В Калининграде мы занимали 70% категории low-premium, - рассказывает Герман Климовский. - Как только мы ушли оттуда (компания прекратила производство своей водки на местном заводе СПИ-РВВК в 2002 году. - Прим. "Ко"), у нас осталось 40% - те потребители, которые воспринимали нас не как завод СПИ-РВВК, а как "Флагман".

Население лояльно к местным производителям не только потому, что их объединяют границы "малой родины". "Потребители воспринимают компанию-производителя еще и как работодателя, налогоплательщика в местный бюджет, - поясняет Андрей Гренадер из "Очакова". - Все это способствует повышению лояльности к марке".

Но далеко не все производители согласны с тем, что восприятие бренда может различаться по регионам. "В 1998 году мы вели активную маркетинговую политику в 12 крупнейших городах России, - рассказывает Дэвид Стир из ВАТ. - За последние пять лет доля "БАТ Россия" выросла в этих городах в среднем на 14%. Большинство наших марок - универсальны и продаются во всем мире. Мы не замечали каких-либо различий в восприятии наших брендов в разных регионах России. При одинаковых затратах на маркетинг и одинаковой численности населения уровень продаж растет приблизительного одинаково".

Для всех и для каждого

В конечном итоге компании оказываются перед выбором: переучивать ценителей местных марок, навязывая вкусы и изменяя характер потребления, или идти на мировую, подстраиваясь под региональные особенности.

"Вряд ли стоит говорить о "местном патриотизме" как о факторе, серьезно влияющем на нашу маркетинговую стратегию, - говорит Наталья Сахнина, коммерческий директор компании "Мултон" (производство соков). - Конечно, мы используем особенности менталитета при продвижении своей продукции (например, к 300-летию Петербурга мы продвигали Nico под слоганом "Родному городу - родной сок!"), но такие случаи редки. В основном наш бизнес (да и индустрия в целом) развивается в сторону формирования национальных брендов".

С точки зрения затрат на разработку торговой марки целесообразнее, конечно, делать один бренд на десяток регионов, чем десяток брендов - для каждого. "Безусловно, каждый регион России нужно рассматривать как отдельный рынок, - утверждает Сергей Рекунов, директор по продажам консалтинговой фирмы "Качалов и коллеги". - Тем не менее если речь идет о разработке товара и продажах его на всей территории России, то необходимо найти глубинную, общую для всех потребителей мотивацию выбора товара".

Международные компании, например, напрочь отказываются делить Россию на округа. "В рекламе своих торговых марок мы также используем международный подход, - говорит Дэвид Стир из ВАТ. - Когда в 1999 году мы перезапускали Kent, Россия была одним из четырех рынков, на которых он тестировался. Отзывы российских потребителей не сильно отличались от японских, китайских или чилийских. Это еще раз утвердило нас в правильности международного подхода. Маркетинговые концепции, которые успешно применялись в России, затем также успешно применялись и в других странах".

В Liggett-Ducat (принадлежит британской Gallaher) предпочитают делить потребителей по категориям, общим для всех регионов. "Тех, кто курит LD, кому близко позиционирование этого бренда, можно найти в любом уголке России, - говорит Саймон Джекман из Liggett-Ducat. - Если мы посмотрим, как изменялась реклама сигарет на протяжении последнего десятилетия, то поймем, что потребитель проходил несколько психологических этапов: проамериканский, национальный, интернациональный. И это характерно для всех регионов, а не только для Москвы или Екатеринбурга".

По мнению Андрея Брагинского, директора сотового оператора МТС по внешним связям, различия между регионами России не настолько велики, чтобы разрабатывать для отдельных областей специальные местные марки.

Пивовары не столь категоричны. Все крупные компании (Sun Interbrew, ВВН) владеют производствами в разных регионах и формируют как федеральные, так и региональные марки. Например, в ассортименте "Балтики" (принадлежит холдингу ВВН) есть общероссийские бренды ("Балтика", "Арсенальное", "Ленинградское") и локальные ("Дон", "Самара", "ДВ"). В 2003 году компания выпустила специально созданные региональные сорта: "Краснодарское", "Красноярское", "Пермское", "Ставропольское", "Свердловское" и т.п.

Стратегия новосибирского производителя мороженого "Инмарко" также учитывает "рельеф местности". "Думаю, нет смысла бороться с устоявшимися стереотипами потребления, - считает Константин Доценко. - Проще подстроиться под местные вкусы. Сейчас мы не выпускаем мороженое-батончики, но когда начнем экспансию на рынок Петербурга, обязательно начнем его производство. Однако в нашем ассортименте есть и марка недорогого мороженого "Русский размах", под которой мы выпускаем мороженое всех видов".

А производители соков предпочитают оперировать общенациональными понятиями. "Мы стремимся найти какие-то общие, надрегиональные ценности и апеллировать в своей маркетинговой политике именно к ним, - поясняет Магомет Тавказаков, директор по маркетингу ЭКЗ "Лебедянский". - Например, позиционирование нашего бренда "Фруктовый сад" основано на универсальных ценностях - качество продукта, семья, забота о детях. На этом строится и реклама, и промо-кампании".

По мнению Дмитрия Шабанова из "СладКо", все международные корпорации идут по пути создания национальных брендов и насаждают с помощью рекламы свои вкусы: "Да, все мы убеждены, что надо "ложиться" под потребителя, делать то, что ему нравится. Но когда начинаем что-либо продвигать, - уже потребитель "впитывает" информацию и начинает адаптироваться к предложению. Идет обучение определенным вкусам. Несколько лет назад, когда я работал в Coca-Cola St.-Petersburg Bottlers, мы первыми в России запустили производство газированных напитков в пол-литровых пластиковых бутылках. Тогда считалось, что газировку можно продавать только в 1,5 - 2-литровых пластиковых бутылках, стеклянных бутылках 0,33 л или жестяных банках. Мол, для употребления "на ходу" 0,5 л слишком много. Но мы грамотно продвигали новый продукт, и с тех пор 0,5 л считается одной из самых успешных и прибыльных упаковок. Можно приучить людей к определенному поведению. Мы ведь привыкли к чипсам, шоколадным батончикам, жвачке".

Думай глобально, действуй локально

Перспективность национальной или региональной марки во многом зависит от ответа на вопрос: как устойчива убежденность потребителей в превосходстве местного товара над столичным или иностранным? Но однозначно ответить на него сложно.

"Рынок пива в России один из самых конкурентных, - отмечает Алексей Кедрин из "Балтики". - Ежемесячно появляются новые марки, локальные рынки становятся менее однородными. Местные производители все еще являются лидерами в своем регионе, но новые игроки с массированными мероприятиями по продвижению своего товара постепенно "отъедают" куски пирога у лидера, завоевывая потребителя".

Климовский из РВВК предрекает гибель "местечковому патриотизму" вооружившись цифрами. По его подсчетам, в 1997 году, когда в России только начинали появляться федеральные водочные торговые марки, 80% категории принадлежало местным брендам. Но каждый год они уступают 20% общенациональным. "Единственная категория населения, которая всегда останется верной своему "заводу" - поколение старше 40 лет, - уверен Климовский. - Это люди, которые привыкли покупать три местные марки и не хотят пробовать чего-то еще. Они уже сказали себе, что их жизнь прошла".

Доценко из "Инмарко" убежден, что в течение ближайших 20 - 30 лет в регионах сохранится привязанность к местным брендам. "Останутся крупные компании с национальными марками, рекламой на центральных каналах и широкой дистрибуцией, а также местные, сильные в своем регионе, - говорит он. - Потом сегодняшняя молодежь, которая уже приучена к известным раскрученным товарам, широте ассортимента и частому переключению с марки на марку, повзрослеет - тогда на рынках в каждой товарной категории будут доминировать всего несколько брендов".

Но дело может быть не только в воспитании. По мнению Сергея Рекунова из фирмы "Качалов и коллеги", с возрастом человек утрачивает гибкость мышления. Исследования показывают, что молодежь действительно более часто переключается одного на другой продукт. По словам Качалова, это связано с психологическими особенностями: до определенного возраста человек запоминает все, что видит, слышит, пробует и т.д., а потом - лишь выборочно.

"Создание продуктов под конкретный регион - следующий этап развития нашего портфеля брендов, - говорит Дмитрий Шабанов из "СладКо". - Когда нашей продукцией рынок будет насыщен, мы задумаемся над тем, как еще можно улучшить продажи, и начнем искать региональные особенности, на которые можно было бы ориентироваться. Большинство компаний тратят колоссальное количество средств на формирование общенационального восприятия. Соответственно "местечковые" приоритеты становятся слабее - до тех пор, пока компании не начнут делать на них акцент".

Так что не исключено, что "местечковый патриотизм" отойдет на второй план, но не исчезнет. Чувство родины можно заглушить рекламой, но вряд ли его можно уничтожить. И тогда сценарий, в соответствии с которым именно к этому чувству будет взывать маркетинг будущего, становится вполне реальным.

Автор: Владислав Коваленко
Rin.Ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'