Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

"Цветы жизни". Как «Мир детства» убил один брэнд ради другого

назад

Цветы жизни
Как «Мир детства» убил один брэнд ради другого

Чтобы вывести на рынок детской одежды марку «Этти-Детти», компании «Мир детства» пришлось уничтожить вполне успешный брэнд. Такой «недетский» шаг обеспечил «Деттям», с одной стороны, шанс стать лидером рынка, с другой – недоумение потребителя: «Этти-Детти»? Первый раз слышим».

Попробуйте сказать вслух «Этти-Детти», и вас примут за эстонца. Именно благодаря двойной «т» название и врезается в память. «ТТ», плюс рифма, плюс прямая связь с товарной категорией (это детская марка) – такой рецепт предложили маркетологи «Мира детства» для создания «идеального» брэнда. «На фокус-группах это название было абсолютным лидером», – не без гордости отмечает концепт-менеджер марки Анна Величко.

Сейчас у марки есть внятная эстетическая модель, палитра, колоритное имя и даже свой запах – сувенирные брелоки «Этти-Детти» будут источать апельсиновый аромат. В 2002-м (год официального рождения марки) в активе «Этти-Детти» были только фирменный отдел в «Ашане» и недоумение потребителя, отказывавшегося понимать, почему в новом фантике ему предлагают старую конфетку: в ярком бутике «Деттей» – незатейливые одежки с хорошо знакомым ярлыком «Мир детства». И вообще – кто такие «Этти-Детти»?

Класс коррекции

На последний вопрос буклет «Этти-Детти» отвечает так: «Это дети, стоящие на головах, чтобы выглядеть прилично, ведь из такого положения видно отлично, что взрослые не такие большие и растут вверх ногами, ходят с серьезными головами и смотрят, что это дети делают…»

Бизнес «Мира детства» начался в 1994 году с дистрибуции: фирма вышла на рынок как эксклюзивный импортер всемирно известных детских марок First Years и Nursery Needs. Два года спустя компания «Мир детства» стала крупнейшим акционером московского завода игрушек «Синтель», а еще через год вывела на рынок собственную торговую марку «Мир детства». В 1997 году под ней выпускали товары для новорожденных. Они сильно отличались от отечественных, походили скорее на итальянские и немецкие, но стоили в 3 – 5 раз дешевле. Соски, бутылочки и «прорезыватели» быстро снискали популярность у российских мам. А разразившийся в 1998 году кризис только упрочил позиции недорогой российской марки: с тех пор «Мир детства» является самым крупным в России производителем товаров для новорожденных. По данным компании, ей принадлежит около 30% всех продаж товаров по уходу за младенцами, 2,5% детской косметики и 2% игрушек.

До последнего времени основной ресурс компании был направлен на развитие производства: в 2000 году под зонтичным брэндом «Мир детства» в низком ценовом сегменте была запущена линия детской косметики, в 2001-м в магазинах появились коляски и одежда для новорожденных с тем же лейблом. Но сразу после запуска одежной марки «Мир детства» компания совершила «подъем с переворотом». Она решила отказаться от соперничества с лидирующими в нижнем масс-маркете азиатами, прежде всего «небрэндированным Китаем», и искать более перспективную нишу. Таким образом, оставив на прежних ценовых позициях аксессуары, косметику, игрушки и коляски, «Мир детства» поспешил скорректировать позиции детской одежной марки и перевести ее в более дорогой сегмент. Ради этого марке и пришлось сменить лицо: скромный «Мир детства» вытеснили амбициозные «Этти-Детти». На разработку и вывод марки у «Мира детства» ушло почти три года: задуманная в 2001-м, она воплотилась в продукт и оказалась на прилавках лишь в феврале 2004-го (в 2002-м заполнить полки ашановского бутика помешала неповоротливость китайского производителя, который шьет одежду «Этти-Детти» для «Мира детства»).

По данным исследовательской группы КОМКОН, в 2003 году с маркой «Мир детства» были знакомы более 70% потребителей, не менее 50% российских мам регулярно подтверждали факт знакомства рублем. Ликвидировав зонтичный брэнд на рынке одежды, компания «Мир детства» отказалась от претензий на самый объемный (не менее 60% рынка) эконом-сегмент и сделала заявку на лидерство в новой, более динамичной нише.

Нужно ли было уничтожать существующий брэнд, отказываясь от лидерской позиции в освоенном сегменте? Специалисты компании убеждены, что это было необходимо: в противном случае трудно было бы «отстроиться» от имиджа прежней марки, тем более что зонтичный брэнд-нэйм совпадает с названием фирмы. «К одежде «Мира детства» было много претензий по качеству, – признается Величко. – Конечно, мамы знали, на что шли. Ведь вещи были дешевые, и их качество адекватно цене. Решив кардинально изменить качество продукта, мы не могли этого сделать в рамках прежнего брэнда». По мнению Андрея Слепченко, руководителя проекта TGI Baby в КОМКОН, «Мир детства» ассоциируется с непритязательными товарами. «Сейчас, – отмечает он, – главная задача – развести новый брэнд в сознании потребителя с прежним, дешевым. Да, недорогой «Мир детства» был по-своему вполне успешным, и уходить из емкого эконом-сегмента, сжигая все мосты, не совсем разумно. С другой стороны, у «Мира детства» наверняка были причины для того, чтобы кардинально изменить формат присутствия на рынке и сконцентрировать усилия на «Этти-Детти». Порой даже крупные игроки не могут себе позволить параллельно вести большой набор брэндов в одной категории. Иногда это просто нецелесообразно с точки зрения стратегического развития продукта».

На вопрос о причинах создания новой марки, концепт-менеджер «Этти-Детти» Анна Величко отвечает вполне простодушно: «пришла в голову идея», «образовался достаточный ресурс», «возникло ощущение, что пора». Конкуренты и наблюдатели в версию «интуитивного маркетинга» не очень верят. «Значит, в «экономе» дела у них шли не слишком хорошо», – убеждена Оксана Кучерова, менеджер отдела продаж компании «Гулливер», единственного российского производителя, позиционирующегося в близкой к «Этти-Детти» ценовой нише. Примечательно, что менеджер, курировавший продажи одежной марки «Мир детства», некоторое время назад был уволен.

Три тысячи зубов

Информации много не бывает – в этом убеждены создатели марки «Этти-Детти». Футболки из коллекции «Подводный мир» сообщают пятилетнему малышу, что у акулы 3000 зубов, а длина самой маленькой представительницы вида – всего 15 см (она изображена на рукаве в натуральную величину). Девичья коллекция «Розовый бум» посвящает нас в любопытные подробности из жизни цветов и насекомых.

«У нас нет цели сделать ребенка ходячей энциклопедией, – поясняет Анна Величко. – Главная задача – заинтересовать его, снять запрет на активное познание мира. Вот на футболке карта путешествий Кота-Моряка с пунктами назначения и пунктирными шагами. Футболку можно использовать как настольную игру. Поиграл, опять надел на себя «карту мира» – и вперед». Так что слоган марки «Примерь эттот мир на себя» можно понимать и буквально.

«Пока «Этти-Детти» – единственная отечественная марка, имеющая в основе четкую идею, и первый брэнд в сегменте масс-маркета, отважившийся работать с концептом», – констатирует Слепченко.

К слову, российское происхождение «Деттей» – еще одно конкурентное преимущество. Еще лет 5 – 7 назад «российское гражданство» играло бы в минус, сейчас ситуация изменилась коренным образом. По мнению Ануш Гаспарян, директора образовательных проектов Fashion Consulting Group, консультировавших «Мир детства» при запуске марки, интерес к отечественному производителю растет. Потребителей, пресытившихся, с одной стороны, дорогими западными брэндами, а с другой – безликой азиатской одежкой, становится все больше.

Кроме того, у новой марки отлично налажена система дистрибуции и есть фирменный отдел в собственном торговом центре «Мира детства». По мнению Ануш Гаспарян, это главное преимущество: «В своем центре всегда можно ставить желаемую цену, «насиженные места» в рознице тоже оставляют пространство для маневра».

Но марке «Этти-Детти» придется не только формировать репутацию качественного отечественного товара, но и вступать в конкурентную борьбу с производителями, развивающими фирменную розницу и обладающими обширными рекламными бюджетами (Chicco, Benetton, Mexx). Кроме того, по мнению Ануш Гаспарян, «Миру детства» придется освоить искусство эквилибристики, балансируя между экономической целесообразностью и собственными эстетическими устремлениями. «Все-таки высокая ликвидность остается главным фактором успеха, – убеждена Гаспарян. – А «Этти-Детти», позиционируясь в верхних границах масс-маркета, претендуют на нишу, где определяющую роль играет не цена, а качество. Чтобы успешно существовать там, необходимо адекватное продвижение. Если у компании есть несколько лишних миллионов долларов, которые можно вложить в коммуникацию и позиционироваться дорого, как сетевые брэнды bridge-сегмента, – тогда вперед. Думаю, у «Мира детства» такая возможность есть, но пользоваться ею они не будут. Это не их стратегия».

Действительно, пока свои рекламные расходы «Мир детства» ограничил участием в паре специализированных выставок и размещением модулей «Кто такие «Этти-Детти»?» в журналах для мам («Мой ребенок», «Счастливые родители», «Мой кроха и Я») и фотосессиями в Kinder Bazaar. «О масштабной кампании нам нужно еще подумать: необходимо что-то нестандартное», – говорит Величко.

Этти тороппливые детти

По результатам первых трех месяцев «Мир детства» распродал более 70% одежной коллекции «Весна/лето’2004» (у Chicco этот показатель составляет около 60%; у LS Waikiki, по данным одного из дистрибуторов, порядка 50%).

«Сейчас мы реализуем одежду «Этти-Детти» на $200 000 в месяц», – говорит Дмитрий Зудилин, начальник отдела продаж компании. Данные по продажам брэнда-предшественника компания не раскрывает.

Эксперты рынка, знакомые с «Этти-Детти», прочат марке исключительно светлое будущее. Беда в том, что знакомых не так много. Даже участники рынка на просьбу «Ко» аттестовать новинку реагировали подобно PR-менеджеру Gloria Jeans Карине Харахашевой: «Этти-Детти»? Первый раз слышим...»

Так что уровень знания марки «Этти-Детти» пока далек от показателя «Мира детства» в 2003 году (70%). И повысить его без существенных рекламных расходов вряд ли удастся. А на кону большой игры (по данным на 2002 год, объем рынка детской одежды составил $900 млн и растет ежегодно на 40 – 50%) именно потребительская лояльность. «Основной задачей сейчас является формирование базы лояльных клиентов, – комментирует консультант маркетинговой компании «Качалов и коллеги» Феликс Карасев. – Та компания, которой это удастся, станет лидером серьезного сегмента». Мнение о том, что для рынка детской одежды вскоре настает час «икс», разделяет и Ануш Гаспарян: «Через пять лет рынок уже будет поделен. Именно сейчас речь идет о создании сильных национальных брэндов, которые смогут претендовать на лидерство».

Есть ли у марки «Этти-Детти» шанс стать лидером? «У них уникальная стартовая позиция и хорошие перспективы», – считают в КОМКОНе. Знающая марку фактически изнутри, Ануш Гаспарян в оценках более сдержанна: «Пока я не вижу 100-процентных аргументов в пользу того, что именно «Этти-Детти» станет национальным брэндом и именно эту марку выберет потребитель». Но и она настроена оптимистично: «Все карты у них в руках».

Как создавался брэнд «Этти-Детти»

Проблема: конкуренция с китайскими производителями

Инструменты: разработка брэнда в новой ценовой нише

Шаг первый: определение ниши

Шаг второй: ликвидация дешевого одежного брэнда «Мир детства»

Шаг третий: разработка концепции новой марки

Шаг четвертый: концептуализация всех элементов брэнда (совершенствование мерчандайзинга, рекламная кампания в специализированной прессе)

Результат: по результатам первых трех месяцев распродано более 70% коллекции «Весна/лето’2004».

Сегменты рынка детской одежды

Нижний масс-маркет – розничная цена до $20 («Мир детства», «Наша мама», Gloria Jeans)

Средний и верхний масс-маркет – $20 – $40 («Этти-Детти», LS Waikiki, BORN, Chicco)

Бридж – $40 – $100 (Mexx, Bennetton, Mayoral, Mothercare)

Люкс – $100 и выше (Burberry baby, Baby Dior, Roberto Cavalli Angel)

Источник: Fashion Consulting Group

Татьяна Здобнова
журнал "Компания"


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'