Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Циничный брендинг

назад

Как часто подобные весьма циничные речи звучат среди компетентных специалистов по маркетингу, брендингу и рекламе, работающих "по обе стороны баррикад". Может оно и не высказывается публично, но такое мнение широко распространено в профессиональных кругах. Я постараюсь не сильно касаться этической стороны этой проблемы, хотя подход, что все заказчики – козлы, а целевая аудитория – это сборище тупых уродцев, с моей точки зрения "немного не правильный".

Отчасти такой подход и объясняет стабильно-зачаточное состояние брендинговой отрасли. Без взаимоуважения не будет качественного брендинга, а уважение к специалистам появится, когда количество профессионально сделанных работ будет хотя бы 1:10, а не пара штук на сотню – как сейчас. Опять уперлись в компетенцию специалистов работающих на рынке. Ну, никак без нее (горе для многих).

Итак. Отбрасываем баранов и говорим о сухой науке. Чтобы не быть голословным – приведу пример. Из современности. Один из самых ярких примеров такого такого циничного подхода.

Много ли брендов (достойных и крепких) было создано за время властвования концепции ББ (брединг для баранов)… самый типичный пример псевдо-брендинга – "Тинькофф". Ничего личного, только факты.

Началось все с создания мифа. "Тинькофф" - пиво для энергичных, молодых и амбициозных людей. Их "дорогая" жизнь – не богатство, а степень свободы и независимости, постоянное развитие и завоевание новых высот. Вот такая сказка.

Опыт был первый на рынке, реализация достаточно грамотная, народ "купился". Но это не брендинг, а введение в заблуждение, целью которого являлось "взвинчивание" продаж. Для чего? Вероятнее всего для последущей перепродажи… но не бренда, а завода, построенного на кредиты, обеспечением которых служили как раз таки сумасшедшие продажи на начальном этапе. Просле того, как конкуренция в премиальном сегменте усилилась – марка стала сдавать свои позиции из-за низкого качества самого продукта. Срок жизни – пять лет. Это брендинг? Нет, это красивый бизнес по продаже бизнесов с легким оттенком аферизма.

Остап Ибрагимович это оценил бы. Можно ли это назвать "краткосрочным" брендингом?

Дело в том, что бренд с коротким жизненным циклом – это оксюморон. Такого быть не может. Это противоречит основным задачам, для решения которых применяется брендинг – обеспечение долгосрочной (!) лояльности потребителей.

Поэтому, говоря о навязанных потребителю мифических преимуществах, воображаемых отличиях и мнимой отстройки от конкурентов, единственное, что могут предложить "циники" - стимулирование спроса на продукт, сопровождаемое интенсивной коммуникацией. Попросту говоря, когда продукт выводится на рынок – он сопровождается рекламными кампаниями. Как только их интенсивность спадает, продажи постепенно падают. Прямая зависимость от рекламы очень характерна. Почему? Да потому что для устойчивого долгосрочного потребления важен не миф о силе продукта, а его качество. А качество в большинстве случаев – страдает.

Ни за что не поверю, что Вы на протяжении нескольких лет будете покупать плохой продукт по цене в два раза выше, чем у конкурентов. Потребление такого продукта возможно, но моментно. Есть, конечно, исключения, но они лежат вне FMCG и возможны для компаний с яркой историей. Но и это не означает, что "фанаты марки" будут покупать неконкурентоспособный продукт только из-за имени. Это лишь означает, что потребители дадут отсрочку производителю, как бы авансируя качество. Если ситуация не исправится – они перейдут на другой продукт.

Кстати, это тоже одно из преимуществ бренда перед простой торговой маркой.

Когда рекламные кампании теряют свою эффективность, затевается следующая процедура, опять же в извращенном понимании (опираюсь только на факты!). Ребрендинг.

То, что такое ребрендинг – тема отдельного разговора, но устойчивое и неправильное мнение о ребрендинге, как изменении дизайна торговой марки и упаковки, мы развеем в следующих статьях. А пока оставим как есть. Смена упаковки как панацея.

В чем же причина такого "ребрЭндинга"? Вместо того, чтобы улучшать качество продукта, мы улучшаем упаковку (что дешевле) и тем самым опять возбуждаем потребителя. Подсознательно смена "образа торговой марки" переносится и на продукт, который вроде бы должен стать лучше. Следующая волна увеличения сбыта (спровоцированная все же не упаковкой, а комплексной рекламной кампанией, сопровождающей ее изменение) и… ситуация точно так же повторяется. Просто новый виток.

И так раз за разом специалисты-маркетологи и бренд-менеджеры "поправляют" ситуацию.

Назовем их "циниками". Типичный циник – недооценивающий потребителя и свято верящий в значимость торговой марки, формы ее логотипа, его цвета, а так же в нестандартность ее "упаковки", как в преимущества этой марки перед другими и спускающий потребителю ценности "сверху". С точки зрения брендинга – это моментный и непрофессиональный подход к решению задач, ставящихся перед менеджментом компании или агентством.

Мне могут возразить, что это работает во всем мире. Не работает. Работало. В самом начале, когда брендинг был новинкой. И было это в Америке, в середине 30-х годов прошлого века. Да, и еще один нюанс. Качество уже было, и было неизменно высоким. Не надо путать бренды P&G, Coca-Cola, PepsiCo и Nestle с более чем 50-летней историей с тем, что создается сейчас. Рынок изменился, потребители изменились. Правда, известно это далеко не всем в России.

Откуда же взялось целое поколение российских "циников", продвигающих свои методы работы с торговыми марками уже более пяти лет? Как ни странно – с Запада. Стремление быть в авангарде российского бизнеса и не отставать от акул капитализма сыграло с нашими профи злую шутку. Да, мы дружно взялись за новейшие учебники по маркетингу и брендингу и начали позиционировать, дифференцировать, промоутировать и индивидуализировать. Точно так же и ничем не хуже, чем лучшие западные компании. И забыли всего лишь маленькую деталь. Дело в том, что появление самого брендинга было спровоцировано рынком тогда, когда товары-конкуренты стали стандартно-высокого качества, ничего не оставалось делать, как начинать конкурентную борьбу заново - не на ценовом уровне, а ориентируясь на потребности потребителей и восприятие продукта разными слоями населения. И это помогло, хоть и на время.

В России все произошло немного иначе. По-сути на рынках, в большинстве своем до сих пор еще не сформировавшихся, сразу начали продвигать "брЭнды" – торговые марки, ничем не подкрепленные. Зато это сразу позволило делать премиальную наценку на продукт, оправданием которой служила лишь броская этикетка. Доказательство тому – "мыльные пузыри", и сейчас существующие  на рынке, но за последние пару лет сдвинувшиеся из сегмента премиум в средние сегменты.

Здесь и кроется обман. Компании, затратившие значительные средства на разработку собственных "брЭндов" и спустивших их сверху вниз – фактически обманули потребителей, не предложив им самого главного. А именно – высококачественного продукта, за который и следовало бы брать дополнительные деньги.

Российский послекризисный рынок принял такие правила игры.

Но не потому, что потребитель "съел" наживку из красивого имени и упаковки, а по совсем другой, банальной причине. Из-за того, что до сих пор, даже в секторе FMCG, не сформировалось конкурентного рынка и спрос превышает предложение. А то, что "циники" называют расцветом брендинга – лишь иллюзия, которая рассеется к моменту, когда рынок станет действительно насыщенным, а товары – конкурентоспособными.

Но все ли так плохо? Есть действительно показательные примеры изначально грамотного подхода к реализации брендинговой стратегии. Самый яркий из них - "Мултон", обладатель торговых марок Rich и "Добрый". Один из лидеров рынка, "Мултон", осуществляя грамотную брендинговую политику, создал для своих марок очень удачный brand-alignment (цепь соответствий между товаром / рекламой / ценой / качеством) – и, как следствие, самые сильные соковые бренды. Действительно бренды. Подтверждение этому – приобретение "Мултона" корпорацией Coca-Cola для своего "российского портфеля". Ключевую роль здесь сыграла не производственная база, а именно бренды "Добрый" и Rich. Вот где настоящий маркетинг и брендинг.

Сергей Славинский, опубликовано на e-xecutive.ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'