Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Типовые ошибки при создании брэнда

назад

Сразу оговоримся. Мы — юристы, и говорить о создании брэндов мы будем говорить с юридической точки зрения. Поэтому в этой статье вы не найдете полезных сведений о креативных методиках придумывания торговых марок. При этом сразу вспоминается старый анекдот про пожарного, который на вопрос “Чем отличается скрипка от виолончели?” отвечал — одна из них дольше горит…

Мы считаем, что юридическая экспертиза крайне необходима новорожденному брэнду. Поэтому просим вас, уважаемые читатели, спокойнее отнестись к предлагаемым нами испытаниям для младенца. На Руси подобные процедуры называли закаливанием. В древней Спарте — определением возможности жить в общине.

Итак, рекламисты по заданию Заказчика принесли нам, юристам, несколько вариантов названий товара. И началась наша работа.

Спартанские тесты

Суть нашей работы заключается в определении жизнеспособности новорожденного брэнда. Для этого мы проводим три группы последовательных тестов. Сразу признаемся: не все из представленных названий доходят до финиша… Случается и такое, что ни одно из предложенных названий не проходит юридические фильтры. Конечно, это очень печально. Однако лучше это определить на старте, чем на финишной прямой Олимпиады брэндов.

Первый юридический тест — охраноспособность

Первый этап экспертизы — отбор охраноспособности названий. Дело в том, что, согласно закону “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров” от 23.09.92 года № 3520-1 (далее — Закон), не все заявленные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака.

Так, например, в соответствии со статьей 6 указанного закона не могут быть зарегистрированы обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (например, пейджер), а также указывающие на качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, на место и время их производства или сбыта. На этом основании брэнд “Холодное мороженое” не может быть охраноспособным. В законе содержатся и другие основания для отказа в регистрации.

Не допускается регистрация обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (например, рыбные паштеты “Ладога” для Владивостокского рыбокомбината).

Не допускается регистрация обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. Например, название “Жидовская радость” также не может быть зарегистрировано как товарный знак.

Обратите внимание, что одно и тоже название может быть охраноспособно для одного вида товаров и неохраноспособно для другого товара. Например, название “Метро” для транспорта — неохраноспособно, а вот для газеты оно носит фантазийный характер (а не указывает на вид товара), и поэтому может быть зарегистрировано как товарный знак. Поэтому определение охраноспособности всегда связано с конкретным названием конкретного товара.

По результатам первой группы тестов может быть вынесено три вердикта: “да, это название может быть зарегистрировано”, “нет” и “спорно”. К сожалению, многие критерии охраноспособности, изложенные в указанном законе, являются размытыми и неконкретными. Поэтому один эксперт может посчитать знак охраноспособным, другой — нет. Именно поэтому мы говорим и о спорной охраноспособности. По большому счету, это наше заключение следует рассматривать как отказ.

Иногда бывают оговорки даже при положительном ответе. Например, предлагается название “Чебурашка”. Само по себе название для конфет вполне охраноспособно. Но для его использования необходимо получить разрешение автора — Эдуарда Николаевича Успенского, и лишь после того регистрировать…

Второй тест — предварительный поиск

Отбросив неохраноспособные варианты названий, мы приступаем ко второму этапу юридической экспертизы — проведению предварительного поиска.

Согласно п. 1 ст. 7 Закона, “не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с: товарными знаками других лиц заявленными на регистрацию (если заявки на них не отозваны) или охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет…”.

Иными словами, следует проверить, не является ли придуманное нами название уже зарегистрированным товарным знаком. Для этого юридическая компания “Усков и Партнеры” предлагает редкую услугу — предварительный поиск вашего названия в компьютерной базе данных зарегистрированных товарных знаков в России. Причем стоит это очень дешево и проводится в режиме реального времени. С иногородними клиентами связь осуществляется по электронной почте.

Кстати, этот мощный инструмент позволяет решать и другие маркетинговые задачи. Например, выяснение товарных знаков конкурента…

По результатам предварительного поиска может быть обнаружен уже зарегистрированный товарный знак с придуманным вами названием для однородных товаров. Именно в этом фильтре и заключается цель предварительного поиска — возможность сказать “нет, с этим знаком работать дальше бессмысленно”. Если в ходе поиска не выявлено противопоставлений, то это еще не означает, что знак “чистый”. Чтобы это утверждать, необходимо пройти следующий этап.

Третий тест — поиск на сервере Патентного ведомства

Суть этого этапа заключается в проведении поиска в базах данных Патентного Ведомства (ФИПС), в которых содержится наиболее полная и достоверная информация не только о зарегистрированных знаках, но и о поданных заявках.

Ответа ждать придется чуть больше недели (хотя за отдельную плату этот поиск можно провести и за один день). И вот только после положительного заключения (о том, что тождественных и сходных до степени смешения обозначений в результате поиска не обнаружено) можно утверждать на 99 процентов, что наш знак “чист”. Однако это не дает стопроцентной гарантии, поскольку существует так называемая “слепая зона”: результат поиска Ведомства предоставляется на конкретную дату (примерно за месяц от момента подачи вами заявления). Это связано с внутренней процедурой обработки поданных на регистрацию заявлений на товарные знаки.

Некоторым это может показаться сложным и долгим. Однако поверьте моему опыту, что лучше это проделать самому и до того момента, когда вам предложат купить ваш же товарный знак. Тем более что этот поиск стоит меньше, чем стоимость регистрации товарного знака, и уж, конечно, обойдется гораздо дешевле, чем затраты на холостую “раскрутку” брэнда. Поэтому экономическую целесообразность этой операции оценивайте сами.

Нужно быть морально готовым, что по результатам комплексного поиска в базах данных Патентного Ведомства окажется, что лишь один из предложенных к тестам вариант может быть зарегистрирован в качестве товарного знака. В этом случае Заказчик может спокойно оплачивать услуги рекламистов и подавать заявку на регистрацию данного товарного знака через патентного поверенного.

Если же по результатам комплексного поиска ни одно название “не прошло”, то, к сожалению, весь цикл работ от креатива до комплексного поиска необходимо повторить.

Контракт с "родителями"

Если говорить о типовых ошибках, которые делаются создателями брэндов, то следует упомянуть еще одну. Это отсутствие договоров между заказчиком брэнда и его “родителями” — рекламистами. К сожалению, в моей практике уже неоднократно возникали ситуации указанных споров. Поэтому считаю очень важным порекомендовать заключение данного договора. При этом необходимо учитывать, что если рекламисты придумывали вам брэнд целиком (т. е. с логотипом, слоганом, упаковкой и пр.), то необходимо получить от них весь комплекс исключительных имущественных авторских прав на использование результатов творчества рекламистов.

Упаковка — часть брэнда

Некоторые наивно полагают, что юридические аспекты брэндинга начинаются и заканчиваются вопросами проработки товарных знаков. Это неверно. В предыдущих статьях данного цикла мы говорили, что брэнд — это комплекс идентификаторов товара. Поэтому защиту брэнда необходимо осуществлять на нескольких логических уровнях. Защита упаковки — один из них.

Упаковку можно защитить не только в режиме товарного знака (например, этикетку), но и в режиме промышленного образца. При чем тут работа по созданию брэнда? Притом, что незнание правового пространства упаковок (там также можно провести поиск) может весьма неприятно отразиться на продвижении товара. А это значит, что это обстоятельство нужно учитывать при создании брэнда.

Брэнд-паразит

Каждый тренер желает, чтобы его любимец победил в соревнованиях. Обычно для этого проводят длительные тренировки. Однако, как вы знаете, даже на Олимпиадах встречаются случаи употребления запрещенных препаратов — допинга. Так и в нашем соревновании брэндов встречаются запрещенные приемы раскруток. Одним из них является желание Заказчика сэкономить на раскрутке своего любимца за счет паразитирования на чужих рекламных бюджетах.

Так появляются клонированные брэнды. “Санлайт” меняется на “Саншайн”, “Фэри” на “Мэри” и т.д. Говорить о долгой судьбе этих бабочек не приходится, однако не говорить об этих опасных паразитах тоже нельзя.

Надеюсь, что этот краткий обзор типовых ошибок позволит вам не наступать на уже известные “грабли”. А это значит, что у вас есть шанс создать не просто хороший в рекламном смысле, но еще и безопасный брэнд. Удачи вам!


Вадим Усков, юрист и патентный поверенный РФ, специализирующийся на вопросах авторского права, товарных знаков и рекламы, руководитель юридической компании "Усков и Партнеры".

Опубликовано на: www.reporter-studio.ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'