Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Равнение на эталон или Бенчмаркинг на службе маркетинговых коммуникаций

назад

В 1895 году российским ученым Александром Поповым было изобретено радио. А если говорить точнее, оригинальное техническое решение для приемника электромагнитных волн. Попов рассказал о нем в статье, опубликованной журналом Русского физико-химического общества. Статья привлекла внимание профессора из Болоньи А. Риги, который пересказал суть изобретения молодому предприимчивому итальянскому инженеру Гильермо Маркони. В течение следующего года Маркони, зная о том, что подобное техническое решение в принципе возможно, и зная основные его элементы, сумел не только воспроизвести поповский радиоприемник и повторить все необходимые эксперименты, но и внести некоторые изменения в его схему. В 1897 г. предприимчивый итальянец получил английский патент на изобретение, и это стало первым шагом его научной карьеры. (Попов же не оформлял патента, а передал свое изобретение в распоряжение российского военно-морского флота.)

Не умаляя вклад Маркони в развитие радио, надо сказать, что множество изобретений и оригинальных усовершенствований, первый сеанс радиосвязи через Атлантику и другие смелые эксперименты обеспечили ему международное признание и заслуженную Нобелевскую премию. Однако, примечательно то, что история выдающегося изобретения, без сомненья, изменившего облик человечества, оказалась тесно связана с использованием метода пошагового копирования и воспроизводства общеизвестного чужого опыта, который в современной литературе получил название "бенчмаркинг".

Этим странным словом Benchmarking сегодня обычно называют метод управления, ориентированный на воспроизводство эталона. Он предусматривает сбор информации о чужих эталонах и ключевых параметрах бизнес-операций (бенчмарках) и их воспроизводство в деятельности своей компании.
Принято выделять несколько типов бенчмаркинга, которые отличаются по своим задачам и составу выполняемых работ.

Функциональный бенчмаркинг предполагает сравнение "по частям" эффективности отдельных функций и этапов бизнес-процессов. Например, речь может идти о структуре обработки коммерческого заказа, регламенте взаимодействия с клиентами, распределении обязанностей при выполнении задачи определенного типа. В ряде случаев это требует прямого доступа к производству и специалистам компании-эталона, в других случаях (например, если интересут финансовые показатели) вполне можно ограничиться официальной информацией, которую выбранный "эталон" в обязательном порядке о себе распространяет. В ряде случаев для сбора информации применим метод mystery shopping.

Конкурентный бенчмаркинг - анализ организации бизнеса в компаниях-конкурентах на основе информации, которую они сами распространяют, а также информации от клиентов и поставщиков. Это направление призвано определить или скорректировать рыночное позиционирование компании, выбор узких сегментов рынка, инструментов рекламы и продвижения продукции, а также организацию работы с клиентами. В предыдущем параграфе описаны некоторые из существующих методов сбора подобной информации.
Общий (межотраслевой) бенчмаркинг предполагает изучение положения дел в других отраслях и выявление ценного опыта, который может быть использован в своем бизнесе. Как правило, это касается организации управления неспецифическими сегментами, такими как служба рекламы и PR, мерчандайзинг, организационное и техническое обеспечение, структура управления.

Внутренний бенчмаркинг ориентирован на сравнение подразделений внутри самой компании, выявление и распространение успешного опыта. Важно, чтобы это не выливалось в пустое "соцсоревнование", а приводило к конкретным изменениям в технологиях управления.

Сбор и анализ бенчмаркинговой информации требуют развитых аналитических навыков. Отталкиваясь от распоряжения "пойди не знаю куда, принеси не знаю что, но чтобы повысить эффективность нашего бизнеса!", маркетолог в своей работе проходит через ряд этапов, типичных для любого научного исследования:

  1. Определить предмет исследования, в нашем случае - ключевые факторы успеха, которые мы будем изучать.
  2. Выявить и изучить фундаментальные причины (бизнес-процессы), определяющие факторы успеха.
  3. Определить область сбора информации, сформулировать задачу по сбору информации.
  4. Собрать информацию о лучшем опыте других компаний и структур (с использованием различных методов маркетинговых исследований).
  5. Проанализировать собранную информацию, выявить причины успехов одних и отставания других организаций, системную связь этих факторов с другими элементами бизнес-процессов.
  6. Разработать программу организационных изменений, необходимых для внедрения чужого опыта. При этом нужно оценить эффективность предлагаемых инноваций, подготовить соответствующее управленческое решение. (В отличие от науки, в бизнесе внедрение чужого опыта не всегда полезно, иногда оно может оказаться чересчур затратным.)
  7. И, наконец, этап внедрения передового опыта. Целесообразно осуществлять регулярный мониторинг внедренных инноваций, чтобы оценить их качество реализации и эффективность.

Если полученный результат - предлагаемые к внедрению инновации - покажется слишком простым, кто-то может сказать: что за ерунда, я бы и сам мог до этого додуматься.
Но, во-первых, не додумался. Во-вторых, результат должен быть хорошо и всесторонне обоснован (этим и отличается работа маркетолога от полета интуиции бизнесмена). В-третьих, то, что кажется простым, не всегда является простым на самом деле. Сегодня простым и примитивным кажется радио - а сто одиннадцать лет назад люди мучались, изобретали.

Сергей Некрасов, главный аналитик бизнес-проектов«ИМА-консалтинг»


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'