Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Вся правда о Mystery shopping, или как я была «тайной покупательницей»

назад

Cогласно научному определению, Mystery shopping – маркетинговое исследование, задача которого состоит в оценке по выделенным группам критериев деятельности служб продаж и сервиса посредством приобретения предлагаемых ею товаров или услуг. Если перевести это определение на русский разговорный, то получится, что задача «тайного покупателя» заключается в посещении проверяемых магазинов, общении с продавцами, приобретении (или не приобретении) товаров, которые предлагает этот магазин, и занесении всех полученных данных в специально разработанную специалистами компании анкету.

Вообще, способ Mystery shopping хорош в нескольких отношениях: во-первых, он помогает контролировать и мотивировать персонал. Сотрудники магазина, зная, что их проверяют, всегда находятся в тонусе и стараются поддерживать обслуживание посетителей на должном уровне. Иногда по результатам Mystery shopping определяют уровень премирования персонала или даже заработной платы. Этот метод, в конечном итоге, позволяет увеличить продажи, единственное, для этого, он должен применяться систематически: персонал должен знать, что любой из заглянувших в магазин клиентов может оказаться «тайным покупателем». Во-вторых, Mystery shopping позволяет выявить слабые места и недостатки обслуживания. По большому счету, с помощью этого метода можно выяснить причины кризиса, выражением которого могут быть снижение объема продаж, уменьшение количества покупателей и пр., и соответственно, устранить их. В-третьих, это возможность понять свое место «внутри рынка», сравнить уровень сервиса в своей компании и компаниях-конкурентах, выявить свои преимущества перед конкурентами, а затем выгодно их подчеркнуть. Наконец, на основе Mystery shopping можно отслеживать рост профессионализма персонала, разрабатывать более прицельные программы тренингов продаж.
Компания, в которой я работаю, уже не первый раз проводит подобные исследования, и в одном из них мне удалось недавно поучаствовать. Заказчиком выступила крупная сеть магазинов женского белья. В течении трех рабочих дней мне предстояло оценивать качество реализации коммуникативной стратегии компании, или, проще говоря, понять, насколько продавцы лояльны к покупателям, а вывески и реклама соответствуют своему назначению. Надо сказать, что это самый простой вариант применения методики: когда у компании-заказчика исследования есть четкое представление, чего она хочет добиться от работы персонала. В этом случае у компании есть целая система или алгоритм продаж, который должен быть усвоен каждым продавцом (корпоративные стандарты обслуживания). Mystery shopping проводиться для выяснения соответствия продавцов этим критериям.

Есть и другой вариант, когда компания точно не знает, какие изменения в работе персонала торгового зала должны произойти, но уверена, что это поможет повысить прибыльность бизнеса. В этом случае сперва проводится пилотное исследование на предмет выявления ожиданий покупателей от магазина – чего хотят, каких действий ожидают, что нравится, что не нравится и т.д. Метод Mystery shopping позволяет это выяснить, после чего устранение недостатков взаимодействия с покупателями приводит к повышению уровня продаж. 
Существует и третий вариант: когда компания хочет изучить плюсы и минусы в работе персонала своих конкурентов, чтобы потом выгодно выделится среди них.

У меня, напомню, был самый простой, первый вариант. Получив от менеджера проекта распечатки карты города с помеченными на ней пунктами назначения, бланки с анкетами на каждый магазин и вооружившись фотоаппаратом, я начала свой путь по царству бюстгальтеров и трусиков.  Здесь уместно будет сказать о подборе и подготовке участников исследования (то есть меня)). В зависимости от степени подготовки «тайных покупателей» их можно разделить на две группы. Первую составляют специально обученные исследователи, а вторую – самые обычные представители целевой аудитории. Я была «специально обученной».

Итак, я отправилась в путь. Первый же магазин произвел не самое плохое впечатление. Два продавца - аккуратные, вежливые молодые девушки - с готовностью слушали мои расспросы про зеленые трусики в виде шортиков, и казалось, были больше меня заинтересованы в приобретении мной именно той модели, которая подошла бы мне больше всего. Я сразу же начала профессионально оценивать их работу. Инструментарий для этого был подготовлен заранее: для проведения исследования была разработана система критериев оценки, сгруппированная в три основных блока: качество обслуживания, интерьер торгового зала и работа консультантов. К первому блоку относились следующие показатели: возможность получения консультации и длительность ее ожидания, наличие и длительность нахождения в очереди, качество встречи покупателя (выражение заинтересованности в посетителе), длительность ожидания консультанта в процессе выбора. Интерьер торгового зала я оценивала по качеству его оформления, легкости ориентирования  в нем, наличию информационных указателей, организации внутреннего пространства – удобству расположения стеллажей, легкости доступа к ним, а также по приятности звукового сопровождения, достаточному числу мест для примерки и их внутреннему удобству. Третий блок – работа консультантов – включал такие критерии, как внешний вид сотрудников, уровень их компетентности, информированности о продукте, доброжелательность, вежливость, умение проконсультировать при неопределенном запросе, умение задавать «нужные вопросы», готовность помочь, умение убеждать (найти правильные аргументы), умение говорить на языке собеседника, достаточное внимание к покупателю. Уровень своей удовлетворенности по каждому из блоков я оценивала по 100-бальной шкале. Таким образом, в результате моих «исследовательских похождений» у меня в руках оказался действительно очень серьезный научный документ. Но вернемся к нашим баранам, вернее, трусикам.

Самым интересным в моем задании был момент фотошпионажа. Практически все торговые точки имели крайне ограниченную площадь при постоянном присутствии двух продавщиц. Поэтому снять что-либо в фокусе было совсем не просто! Однако сложность задачи вызывала азарт и порождала находчивость – в одном из павильонов я фотографировала, прячась в примерочной, в других - маскируясь за длинными стойками с бельем, в третьих, просто повернувшись спиной к продавцам, мгновенно выхватывала фотоаппарат из сумки.
К концу третьего дня логотип компании стал мерещиться мне везде, однако свою задачу я выполнила – каждый из 13 магазинов был сфотографирован снаружи и изнутри, все вопросы про новые коллекции и «а можно такой же, только с перламутровыми пуговицами» заданы, анкеты заполнены.

Что дальше происходит с информацией, которую я собирала? Аналитиками проводится обработка и анализ анкет, а также интервью с каждым из «тайных покупателей» или устраиваются брифинги, на которых покупатели делятся своими впечатлениями о магазинах. Бывает так, что полученная информация, не попавшая в анкету, позволяет выделить важные нюансы, о которых администрация магазина даже не догадывалась. Далее формируется итоговый отчет для заказчика, где, помимо результатов исследования, предоставляются также рекомендации по разработке (или корректировке) стандартов работы персонала, программе желательных тренингов, направлениям необходимых организационных изменений и пр.

В общем, это уже не мои заботы. Я свою задачу выполнила и выяснила, что быть «тайным покупателем» весьма увлекательное занятие, а, кроме того, не бесполезное: я ведь выполняла работу. Оказывается, и покупая, можно зарабатывать!

Варвара Скородумова, «ИМА-консалтинг»


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'