Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Все тайное становится явным или метод Mystery Shopping. Как инструмент повышения уровня сервиса

назад

Специалистами подсчитано, что привлечь нового клиента в магазин, ресторан или банк в десять раз дороже, чем удержать старого. Поэтому любой руководитель хочет заручиться лояльностью потребителя услуг компании. А для этого необходимо повышать уровень сервиса: проводить тренинги для торгового и обслуживающего персонала, обучать его тонкостям работы с клиентом. Однако и этого не всегда бывает достаточно. Необходимо проверять, насколько хорошо полученные навыки применяются в работе. Вот здесь и может пригодиться метод Mystery shopping.

Технология «тайной покупки» была изобретена около 30 лет тому назад в США, после того как выяснилась крайняя неэффективность репрессивных мер руководителей против нерасторопного или невежливого персонала. С тех пор метод успешно применяется в Америке и Европе, что находит косвенное подтверждение в общем уровне сервиса западных стран. Суть технологии заключается в использовании специально подготовленных покупателей для измерения качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, качества продуктов и услуг, условий для их эффективной реализации. Если говорить научным языком, Mystery shopping — это маркетинговое исследование, задача которого состоит в оценке по выделенным группам критериев деятельности служб продаж и сервиса посредством приобретения предлагаемых ими товаров или услуг. Надо сказать, это не единственный способ оценки качества работы с покупателем: традиционно существует несколько подходов.

Подходы к оценке качества работы с клиентом

Первый и самый привычный способ — обычные внутренние инспекции и проверки на предмет соблюдения стандартов работы. К плюсам этого метода можно отнести простоту его реализации и относительную дешевизну. Минусы состоят в невозможности внезапной проверки и независимого контроля, также, при больших объемах сети, возникают сложности в реализации. Второй способ — это опрос покупателей для измерения уровня удовлетворенности предоставляемым сервисом. Здесь плюсы заключаются в возможности непосредственного общения с клиентами как заинтересованными лицами. Минусы — в относительной дороговизне и невозможности оценки по всем значимым параметрам, так как они не всегда известны потребителям, и поэтому на их несоблюдение указывается редко. И наконец, собственно метод Mystery shopping, или проверка специально подготовленными покупателями. Преимущества способа в неожиданности и независимости экспертизы, в возможности изучения мнения представителей целевых групп (структура «таинственных покупателей» отражает состав настоящих покупателей), в получении грамотной оценки («тайных покупателей» инструктируют, на что необходимо обращать внимание, они заинтересованы в том, чтобы запомнить все элементы процедуры покупки), в возможности сравнения работы собственного персонала с конкурентами по единой методологии. Есть и недостатки: необходимы финансовые затраты на регулярный аудит качества обслуживания, кроме того, существует вероятность выявить «неприятную» информацию о работе компании. От этого, впрочем, не застрахуешься и при других подходах. Рассмотрим теперь подробнее, в чем суть исследования с помощью Mystery shopping и какие задачи оно может решать.

Области применения метода Mystery shopping

Этот метод сбора маркетинговой информации хорош в нескольких отношениях. Прежде всего, он помогает контролировать и мотивировать персонал. Сотрудники магазина, зная, что их проверяют, всегда находятся в тонусе и стараются поддерживать обслуживание посетителей на должном уровне. Иногда по результатам Mystery shopping определяется уровень премирования персонала или даже заработной платы. При систематическом применении метод позволяет увеличить продажи. Это происходит закономерно, когда персонал знает, что любой из заглянувших в магазин клиентов может оказаться «тайным покупателем». Также Mystery shopping позволяет выявить слабые места и недостатки обслуживания. По большому счету, с помощью данного метода можно выяснить причины кризиса, выражением которого могут быть снижение объема продаж, уменьшение количества покупателей и пр., и соответственно, устранить их. Кроме того, это возможность найти свое место «внутри рынка», сравнить уровень сервиса в своей компании и компаниях-конкурентах, выявить свои преимущества перед конкурентами, а затем выгодно их подчеркнуть. Наконец, на основе Mystery shopping можно отслеживать рост профессионализма персонала и разрабатывать более прицельные программы тренингов продаж.

Постановка целей и задач исследования

При постановке целей исследования и выбора критериев для оценки возможны несколько вариантов. Самый простой — когда у компании-заказчика исследования есть четкое представление, чего она хочет добиться от работы персонала. Допустим, у нее есть целая система или алгоритм продаж, который должен быть усвоен каждым продавцом (корпоративные стандарты обслуживания). В таком случае Mystery shopping проводится для выяснения соответствия продавцов этим критериям.
Может быть и другой вариант, когда компания точно не знает, какие изменения в работе персонала торгового зала должны произойти, но уверена, что они необходимы для того, чтобы повысить прибыльность бизнеса. В этом случае сначала проводится пилотное исследование на предмет выявления ожиданий покупателей от магазина — чего хотят, каких действий ожидают, что нравится, что не нравится и т.д. Метод Mystery shopping позволяет такие ожидания выяснить, после чего устранение недостатков взаимодействия с покупателями приводит к повышению уровня продаж.
Существует и третий вариант: когда компания хочет изучить плюсы и минусы в работе персонала своих конкурентов, чтобы потом выгодно выделится среди них.

Подготовка и проведение «тайного шоппинга»

Перед тем, как проводить исследование, необходимо подобрать его участников — «тайных покупателей». В зависимости от степени подготовки, их можно разделить на две группы. Первую составляют специально обученные исследователи, вторую — самые обычные представители целевой аудитории. Сколько их должно быть, зависит от формата исследуемого бизнеса: если крупный магазин посетят 10 человек — они растворятся в числе других покупателей, если те же 10 человек зайдут в маленький магазин — это будет выглядеть нашествием. Надо предусмотреть и объем работ, и формат магазина, его площади, а также специфику поставленных задач.
Затем составляется график посещений, который, опять же, будет зависеть от задачи исследования. Если требуется проверить все магазины сети и весь персонал, то каждого продавца должен посетить не один, а несколько «тайных покупателей». Остается определить точное количество посетителей на одну торговую точку и время визитов. Оно также зависит от ситуации: в одном магазине целевая аудитория различается в зависимости от времени, в другом — нет. Важно составить график так, чтобы «тайные покупатели» приходили в магазин как в часы пик, так и в более спокойное время. Это позволит получить объективную картину обслуживания клиентов.
Сценарий или легенда встречи разрабатывается исходя из целей и задач исследования. Важно продумать все до мельчайших деталей в образе «шоппера» — кто он такой, как себя ведет, как должен себя держать и отвечать на вопросы.

Далее происходит собственно исследование: после каждого посещения «тайные покупатели» заполняют специально разработанную анкету, где оценивают магазин по выбранным критериям. Затем аналитиками проводится обработка и анализ анкет, а также интервью с каждым из участников исследования, или же устраиваются брифинги, на которых покупатели делятся своими впечатлениями о магазинах. Бывает так, что информация, не попавшая в анкету, позволяет выделить важные нюансы, о которых администрация магазина даже не догадывалась. Далее формируется итоговый отчет для заказчика, где, помимо результатов исследования, предоставляются также рекомендации по разработке (или корректировке) стандартов работы персонала, программе желательных тренингов, направлениям необходимых организационных изменений и пр.

Компания "ИМА-консалтинг"


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'