Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

РЕКЛАМНАЯ МИМИКРИЯ (3): НА ХВОСТЕ ДРАКОНА

назад

В публикациях посвященных причинам и методам разнообразных подделок в рекламе («Рекламная мимикрия (1), (2)», 2002 г.), я, в споре о правомочности таки действий, призвал «на помощь» мораль соперничающих сторон, так как практика рекламы уже тогда наглядно показывала, что творческие находки нарушителей легко огибают «грубый» закон.

За это время практика вывела проблемы определения нравственности и морали в рекламном процессе на ведущее место.

Клонирование собственных рекламных решений стало почти «общей практикой», число предписаний ФАС о нарушениях закона о рекламе растет. Нарушения закона «О рекламе» непосредственно в части нравственности содержания рекламы, стали более яркими (наглыми), а наказания за это остались неэффективными.  Несовместимость действующих норм с ежедневной деловой практикой показывает нежизненность ряда законодательных положений старого уже закона. При обсуждении проектов нового закона «О рекламе» появилось предложение разделить «что может закон», а чего он «не может», как бы это не ущербно звучало для законотворчества. Ныне обсуждается вопрос о выведении норм нравственности за рамки закона и о передаче  вопросов этики и морали рекламы в ведение общественных организаций рекламного рынка.

Весной 2004 года на «Диалоге рекламистов», сообществом активно обсуждался бурный поток  рекламных материалов сомнительных этических достоинств («Продаю друзей», «Не люблю цветных»,  и пр.).  Специалистами была подвергнута сомнению роль «намеков ниже пояса» в стимулировании спроса. Сторонники этичной рекламы при этом  основывались на относительной малочисленности аудитории, готовой при покупке товара платить и за ассоциацию своей личности с провоцирующими рекламными образами.  Мы выделяли другую, менее некоммерческую цель рекламы эпатирующей общество. Это  повышение известности товарной марки, публичное внимание, и… неизбежное «вложение» в имидж. Собственно размещение рекламы – только «спусковой курок» скандальных PR-проектов. Шумное обсуждение, заклеивание «срамных мест» в наружке, даже контр-реклама возмущенных рекламщиков, все это создает товарной марке рекламодателя своеобразное «шоу дракона», яркого и опасного, которого выпустили на улицы «попугать» массы, а потом тихо сожгли. Эффект роста известности расценивался как кратковременный, скандальный, а длительные последствия «выхода дракона» как негативные для имиджа товарной марки.

Самое продолжительное возмущение вызвал рекламный слоган «сосу /пыль/ за копейки» использованный сетью продаж электротехники в С. Петербурге. Шуму было много общее отношение к выходке - резко негативное. Наступать на «грязный» хвост этого дракона  повторно  казалось тогда не логичным, и  просто вредным.

Однако теперь знаю, что есть иное мнение. Жизнь не замедлила представить пример сочетания двух спорных моментов в рекламной практике: и мимикрии, и нарушения этики.

Весной 2005 года,  в том же сегменте рынка - торговые услуги, появилась реклама другой торговой марки, прямо имитирующая самый скандальный слоган 2004 года. Конечно за исключением самого скандального слова. При всей  благо чинности звучания слогана «все /в кредит/ за копейки», новый текст явно пытается возбудить у рекламополучателей память о «драконе» прошлого года. Для вызова ассоциаций не требовалось ни цветовых, ни графических аналогий. Только выделили жирнее  кодовые слова. И  все….

Использование сходного рекламного текста, пусть в измененной форме, но который вызывает ассоциативные связи новой рекламы с чужим прошлым скандалом и есть пример рекламной мимикрии (имитации[1]).

 

Рискованный в средней перспективе шаг…. Очевидно, что оперативная цель рекламной мимикрии - повторно захватить ту же большую аудиторию, возбужденную   прошлогодним драконом, но относительно малыми средствами (т.е. экономить). Но такое решение чревато для второй торговой марки захватом себе и негативного массового отношения к скандалу 2004 года.

Считать случайным совпадение слоганов просто неприлично…. Сами рекламисты не могли не заметить скандала, потому что это единый остро конкурентный сегмент, общая целевая аудитория для двух торговых марок,  и случайный пропуск/просмотр таких рискованных аналогий  есть профнепригодность.

Да и вообще с точки зрения качества рекламы  – исходный текст 2004 года не содержал ничего достойного внимания, только эпатаж, и паразитировать на таком тексте – признак слабости. Если вторая торговая марка не боится негативных последствий рекламного скандала – могла бы и свой ход сотворить. Тем более что «грамотные скандалы» в нашей рекламе – рабочий инструмент.

Имитируя на «хвосте дракона» вторая торговая марка начинает новую «игру в жмурки» и с нормами нравственности.  «Паразитирующий» слоган не содержит по своему тексту ни нарушения закона, ни эпатажа.… И документально нарушений не докажешь, а  «дух  дракона» все равно чувствуется.  Закон кажется вовсе «не причем» хотя его нарушают с использованием каналов массовых коммуникаций. В отсутствие  доказательной базы для возбуждения  дела о нарушении закона,  контрольным органам для защиты публичных интересов придется обращаться к общественному мнению.  Для этого «общественное мнение» само должно, так или иначе, формализовать свое текущее видение норм этики – что прилично, а что нет. Эти нормы должны быть актуальны «здесь и сейчас», возможно прописаны с меньшей юридической кузуистикой, чем федеральный закон, и базироваться на текущих примерах делового рекламного оборота. Такой «оперативный норматив» (кодекс) создавать и регулярно актуализировать под силу только самим  участникам рынка. Так что общественные организации естественным образом входят в нишу регулирования общественных отношений в ситуациях со слабо формализованными нормами.

 

ДОЛБЕЖКИН В.А. Президент ОО «Клуб рекламодателей СПб»

[1] Имитация - использование элементов чужой популярной (массовой) рекламы в своей собственной кампании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент. При этом подделка не всегда точно похожа на «источник вдохновения», она использует скорее ассоциативные аналогии, например композиционные решения (ЦГК по Ускову В.), или искажение написания словесного знака (мимикрия по Васильевой М.) – из статьи «Рекламная мимикрия (1): «паразиты» и «животворцы»


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'