Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Закон о рекламе РК: Реалии и Рекомендации

назад

Индустрия Масс Медиа развивается большими темпами: рост только рекламного рынка в Казахстане в 2005 году, по прогнозам аналитиков, составил около 30% и достиг шестидесяти миллиардов тенге (полмиллиарда долларов).

Для дальнейшего развития рекламной индустрии, а так же для регулирования отношений между производителями и потребителями рекламы необходимы законы, соответствующие современным реалиям рынка. Насколько мне известно, последняя редакция закона о рекламе была принята в декабре 2003 года. Несомненно, в свое время большинство статей закона "О рекламе" были актуальны и своевременны. Однако, Медиа рынок находится в постоянной динамике: появляются новые товары и услуги (например, биодобавки), широкое распространение приобретают ранее имеющиеся товары и услуги (например, азартные игры), появляются новые носители информации (например, Интернет), происходит увеличение объемов рекламы в эфире.

Эти и другие аргументы, а так же изменения, происходящие в странах ближнего зарубежья в рекламном законодательстве, заставляют пересмотреть текущий закон "О рекламе" в РК.

В настоящей статье будет проведен анализ законотворчества в области рекламы в разных странах мира и будут даны рекомендации по изменениям в статьях закона "О рекламе" в РК.

Опыт других стран в законотворчестве по вопросам ограничения рекламы

Большинство зарубежных стран, дойдя до уровня цивилизованных общественных отношений, приняло определенные обязательства перед гражданами. Такие обязательства существуют и в сфере рекламы. Ниже, в таблицах 1-4, представлены отдельные виды ограничений в сфере рекламы в некоторых странах мира.

Таблица 1 показывает возможности использования сравнительной рекламы в некоторых странах мира.

Таблица 1. Ограничения по сравнительной рекламе

Страна Сравнительная реклама
Австрия Запрещена, если носит клеветнический характер
Бельгия Запрещена, если носит клеветнический характер
Дания Небольшие ограничения
Франция Запрещена
Германия Запрещена
Италия Прямое сравнение запрещено
Голландия Без ограничений, если сравнение справедливо
Швеция Запрещена
Англия Запрещена
Россия Запрещены некорректные сравнения

Как видно из таблицы 1, для регулирования в области конкурентной борьбы, такие страны, как Франция, Германия, Швеция и Англия категорично запретили сравнительную рекламу. В некоторых странах запрещены некорректные сравнения или сравнения, носящие клеветнический характер.

Так же во многих странах действуют ограничения в области ретрансляции роликов. В Таблице 2 приведены такие ограничения по размещению рекламы в СМИ.

Таблица 2. Ограничения по СМИ

Страна Запрещенные СМИ Ограничения по длительности ролика
Австрия Без ограничений Максимальная продолжительность 30 сек
Бельгия Запрещена реклама на ТВ и Радио Не имеется
Дания Запрещена реклама на ТВ и Радио Не имеется
Финляндия Запрещена реклама на Радио Телереклама запрещена по определенным дням
Франция Рекламодатель может получить не более 8% эфира Телереклама только блоками
Германия Без ограничений Телереклама только с 18.00 до 20.00, кроме суббот
Италия Без ограничений Не более 2-х роликов одного товара в неделю
Голландия Без ограничений Продажа пакетами централизованно
Швеция Запрет на ТВ и Радио Не используется
Швейцария Запрет на Радио Не более 2-х роликов одного товара в неделю
Россия Без ограничений 20% лимит рекламы в течение каждого часа, и 15% лимит рекламы в течение суток

Как видно из таблицы, в некоторых странах действует строжайшая система ограничений: в таких странах, как Бельгия, Дания, Финляндия и Швеция реклама на радио и телевидении запрещена в принципе. В других странах действуют ограничения по длительности рекламы в эфире: например, в Германии, телереклама разрешена только два часа в день – с 18.00 до 20.00, кроме субботы, а в Италии разрешено не более двух роликов одного товара в неделю.

Казахстан очень далеко ушел от таких стандартов: реклама на радио может достигать частоты до 10-15 выходов рекламного ролика на одной радиостанции. Если рекламодатель усиливает рекламный нажим на нескольких радиостанциях, то общее количество рекламных роликов может составлять до 30-45 выходов. В такой ситуации казахстанцы могут только позавидовать жителям Швейцарии.

В следующей таблице описываются ограничения по рекламе спорных товаров.

Таблица 3. Ограничения по рекламе спорных товаров

Страна Спиртные напитки Табак Лекарства
Австрия Без ограничений Запрещено на ТВ Необходимо одобрение правительственного органа
Бельгия Запрещена реклама Абсента Запрещено на ТВ, Радио и в Кино Запрет во всех СМИ
Дания Без ограничений Контроль над рекламой Запрет во всех СМИ
Финляндия Запрещена на ТВ Запрещено на ТВ и в СМИ для молодежи Контроль над текстом
Франция Крепкие напитки запрещены во всех СМИ, прочие: на ТВ и Радио Запрещено на ТВ и Радио Требуется одобрение текста
Германия Запрет на всю индустрию Запрещено на ТВ и Радио Запрет во всех СМИ
Италия Ограничения на ТВ Вся табачная продукция запрещена во всех СМИ Требуется одобрение текста
Голландия Ограничения на ТВ и Радио Ограничения на ТВ и Радио Без ограничений
Швеция Контроль рекламы белого вина и крепких напитков Запрет во всех СМИ Запрещена реклама лекарств по рецептам
Швейцария Запрещено во всех СМИ Запрет во всех СМИ Запрет во всех СМИ
Англия Запрещено после 21.00 Реклама сигарет запрещена на ТВ, Радио Контроль над рекламой
Россия Реклама крепких напитков запрещена на ТВ, Радио и Наружной рекламе. Реклама пива запрещена на ТВ с 7.00 до 22.00, на радио с 11:00 до 24:00 Запрещена на ТВ и Радио. Запрещено размещение на первой и последней полосах газет и журналов Запрещено использование образов медицинских работников. Реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях
Киргизия Реклама алкогольных напитков запрещена на ТВ, Радио с 7 до 22 часов Реклама табачных изделий запрещена на ТВ, Радио с 7 до 22 часов Контроль над рекламой

Как видно из таблицы 3, в таких странах, как Германия и Швейцария реклама вышеупомянутых спорных товаров запрещена во всех СМИ. Другие страны демонстрируют относительные ограничения по этим видам товаров. В некоторых странах мира действуют регулирующие организации, в деятельность которых входит контроль над рекламной деятельностью. В Казахстане существует такая регулирующая организация, как "Дери Дермек", деятельность которой – контролировать производство и размещение рекламы лекарственных препаратов.

Следующая таблица показывает ограничения рекламы для детей. На мой взгляд, к данной теме необходимо относится с очень большой ответственностью и осторожностью, поскольку дети – будущее нации – не способны как взрослые критично относиться к воспринимаемой информации. Как считают психологи, детская психика устроена особым образом: дети не способны фильтровать получаемую информацию и доверяют любым получаемым сообщениям.

Итак, таблица 4 показывает существующие ограничения по рекламе для детей.

Таблица 4. Ограничения по рекламе для детей

Страна Реклама для детей
Австрия Прямое обращение запрещено
Бельгия Запрещено законом во всех СМИ
Франция Обязателен предварительный показ властям
Германия По желанию ТВ и Радио
Италия Запрещено показывать детей за едой
Голландия Некоторые ограничения
Швеция Запрещено показывать детей в опасных ситуациях
Англия Согласно правилам по защите детей
Россия Запрещено показывать детей в опасных ситуациях, запрещено формировать чувство неполноценности, комплексов

Как видно из таблицы, только Бельгия полностью ограничила рекламу, направленную на подрастающее поколение. Остальные страны обошлись частичными ограничениями: в Австрии запрещено прямое обращение к детям, в Италии – запрещено показывать детей за едой, в России запрещено показывать детей в опасных ситуациях и формировать чувство неполноценности, комплексов.

Опыт разных стран мира в законотворчестве в области рекламы, дает возможность казахстанским законодателям привести закон " О рекламе" в РК в соответствие с мировыми стандартами.

Итак, какие же дополнения к закону "О рекламе" в РК, на мой взгляд, должны способствовать с одной стороны, развитию рекламного рынка, а с другой – не ущемлять права общества.

Дополнения и ограничения, предлагаемые в казахстанский закон "О рекламе"

Реклама на телевидении

  1. Реклама на телеканалах, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, не должна превышать 20% от общего объема вещания в сутки и 15% от вещания в течение часа.
  2. Не допускается более одного выхода рекламного ролика от одного производителя продукта или услуги в час, включая упоминание в случае спонсорского размещения.
  3. Не допускается прерывать рекламой передачи, продолжительностью менее 15 минут. Указанные передачи могут прерываться рекламой спонсора непосредственно вначале или перед окончанием передачи. Общая продолжительность такой спонсорской рекламы не должна превышать 30 секунд.
  4. Другие передачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов они включают. Указанные передачи могут прерываться рекламой спонсора непосредственно вначале или перед окончанием передачи. Общая продолжительность такой спонсорской рекламы не должна превышать 20 секунд.
  5. Реклама о телепрограммах, транслируемых на данном канале, не должна превышать 4% от времени трансляции в час.
  6. Реклама детских товаров внутри детских передач запрещена.
  7. Рекламные блоки, в том числе рекламные блоки собственной рекламы телеканала, должны предваряться и заканчиваться специальным сообщением, демонстрирующим рекламный характер материалов.
  8. Спонсорская реклама должна содержать упоминание только о спонсоре телепередачи или ее показа, и не содержать информацию рекламного характера, адреса, телефоны или другую информацию.

Реклама на радио

  1. Реклама на телеканалах, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, не должна превышать 20% от общего объема вещания в сутки и 15% от вещания в течение часа.
  2. Не допускается более одного выхода рекламного ролика от одного производителя продукта или услуги в час, включая упоминание в случае спонсорского размещения.
  3. Не допускается прерывать рекламой передачи, продолжительностью менее 15 минут. Указанные передачи могут прерываться рекламой спонсора непосредственно вначале или перед окончанием передачи. Общая продолжительность такой спонсорской рекламы не должна превышать 20 секунд.
  4. Если хронометраж программы составляет менее пяти минут, то хронометраж спонсорской рекламы не должен превышать 15% от общего хронометража программы.
  5. Другие передачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-минутных периодов они включают. Указанные передачи могут прерываться рекламой спонсора непосредственно вначале или перед окончанием передачи. Общая продолжительность такой спонсорской рекламы не должна превышать 20 секунд.
  6. Реклама о телепрограммах, транслируемых на данном канале, не должна превышать 4% от времени трансляции в час.
  7. Реклама детских товаров внутри детских передач запрещена.
  8. Рекламные блоки, в том числе рекламные блоки собственной рекламы телеканала, должны предваряться и заканчиваться специальным сообщением, демонстрирующим рекламный характер материалов.
  9. Спонсорская реклама должна содержать упоминание только о спонсоре радиопередачи и не содержать информацию рекламного характера, адреса, телефоны или другую информацию.

Реклама алкогольных напитков

  1. Реклама алкогольных напитков на Телевидении, Радио и посредством Наружной рекламы должна быть запрещена.
  2. Реклама алкогольных напитков, распространяемая в печати, не должна:
    1. располагаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов
    2. обращаться к несовершеннолетним или использовать образы несовершеннолетних, а так же распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях
  3. Реклама алкогольных напитков, распространяемая в печати, должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления алкоголя, и данное предупреждение должно занимать не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).
  4. Реклама алкогольных напитков, осуществляемая в местах продаж или на выставках, не должна привлекать к участию в раздаче образцов алкогольных напитков несовершеннолетних, а также предлагать образцы алкогольных напитков несовершеннолетним.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

  1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей на Телевидении, Радио и посредством Наружной рекламы должна быть запрещена.
  2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, распространяемая в печати, не должна:
    1. располагаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов
    2. обращаться к несовершеннолетним или использовать образы несовершеннолетних, а так же распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях
  3. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, распространяемая в печати, должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления алкоголя, и данное предупреждение должно занимать не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).
  4. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, осуществляемая в местах продаж или на выставках, не должна привлекать к участию в раздаче образцов алкогольных напитков несовершеннолетних, а также предлагать образцы алкогольных напитков несовершеннолетним.

Реклама лекарственных средств, биоактивных добавок, заменителей материнского молока, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения (далее лекарственных средств)

  1. Реклама лекарственных средств на Телевидении, Радио и посредством Наружной рекламы должна быть запрещена.
  2. Реклама лекарственных средств, распространяемая в печати, не должна:
    1. использовать образы несовершеннолетних и обращаться к несовершеннолетним,
    2. содержать ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния, удачного применения объекта рекламирования
    3. выражать благодарность (признательность) физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования
    4. способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования
    5. содержать образы медицинских работников, дающих рекомендации к применению объекта рекламирования
    6. создавать впечатление ненужности обращения к врачу.
    7. Требования второго и третьего абзацев предыдущего пункта не распространяются на рекламу во время специализированных медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также на рекламу в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
  1. Реклама лекарственных средств должна:
    1. соответствовать инструкциям по применению объекта рекламирования, утвержденной в установленном порядке
    2. сопровождаться предупреждением о противопоказаниях к применению (использованию), необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации у специалиста; в рекламе на радио такому предупреждению должно быть отведено не менее трех секунд, в рекламе на телевидении – не менее пяти секунд и семи процентов площади кадра, а при распространении рекламы другими способами – не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).
  1. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только во время специализированных медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Реклама азартных игр, в том числе лотерей и пари (далее азартные игры)

  1. Реклама азартных игр на Телевидении, Радио и Наружной рекламе должна быть запрещена
  2. Реклама азартных игр, распространяемая в печати, не должна:
    1. использовать образы несовершеннолетних и обращаться к несовершеннолетним
    2. создавать впечатление, что участие в азартных играх является способом дополнительного или решения финансовых проблем
    3. содержать утверждения, преувеличивающие вероятность выигрыша или преуменьшающие риск
    4. содержать свидетельства о выигрыше победивших лиц, которые в действительности его не получили
    5. содержать утверждения о том, что участие в азартных играх имеет важное значение для достижения успеха
    6. распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях
  3. В рекламе лотереи, основанной на риске игры или пари должны быть указаны сроки проведения азартной игры, общедоступный источник информации об организаторе азартной игры, правилах проведения, количестве призов (выигрышей, наград), а также сроках, месте и порядке их получения.

Дополнительно

  1. Запретить несанкционированные рассылки через Интернет
  2. Запретить рекламу зонтичных брендов, которые напрямую относятся к алкогольным, табачным и другим видам продукции, запрещенным к рекламе посредством размещения на Телевидении, Радио и через средства Наружной рекламы.

Выводы

Безусловно, сейчас сложно спрогнозировать каким образом будет развиваться индустрия Масс Медиа после принятия данных советов. Однако можно отследить основные тренды. Какие же положительные и отрицательные факторы могут появиться, если данные ограничения и дополнения будут приняты казахстанскими законотворцами?

Положительные изменения при принятии данных рекомендаций:

  1. Предполагается более равномерное распределение рекламных бюджетов среди всех носителей информации. По данным TNS GMA на 2004 год, распределение рекламных бюджетов складывается таким образом: Телевидение – 72%, пресса – 16%, Наружная реклама – 7%, Радио – 5%.
  2. За счет перераспределения бюджетов новый импульс развития получат реклама в прессе, на радио, в Интернет, наружная реклама.
  3. Будет развиваться рынок BTL — акции в магазинах, рассылки информационных материалов, подарки за покупку и проч.
  4. Станет меньше эфирной рекламы, что будет выгодно потребителям (реклама не будет так сильно раздражать) и рекламодателям (рекламы будет меньше, вследствие этого должна повыситься ее эффективность).
  5. Национальные телерадиокомпании могут пострадать незначительно: есть дополнительные ресурсы
  6. Часть рекламодателей уйдет на региональные каналы, тем самым, давая толчок в развитии региональных Масс Медиа
  7. Повышение рекламных бюджетов неизменно приведет к снижению количества непрофессиональных игроков на рынке рекламы: как в сфере размещения, так и в сфере изготовления рекламы.

Отрицательные изменения при принятии данных рекомендаций:

  1. Ограничения в рекламе могут снизить доходы от рекламы. Прогнозируемое снижение доходов – 20-30% в год
  2. Возможное повышение цен на размещение рекламы, как защитная реакция СМИ
  3. Возможное снижение конкуренции среди производителей, за счет невозможности использования телеканала как канала коммуникации с потребителями
  4. Возможно снижение объемов рекламного бизнеса: производителей, рекламы, рекламных агентств, медиабаеров – вследствие уменьшения количества заказов на ТВ
  5. Возможно перетекание бюджетов на региональные СМИ: ограничения могут привести к повышению цен и уходу рекламодателей на регионы
  6. Независимые телекомпании, вещающие на регионы, пострадают в большей степени, так как не смогут адекватно повысить цены

Библиография

При подготовке данной статьи были использованы следующие источники:

  1. "Современная реклама", К. Бове, У. Аренс., ИД Довгань, 1995.
  2. "Проект Федерального закона "О рекламе" Российской Федерации от 16 декабря 2004 г", Ю.Н.Волков, В.Р.Мединский, В.Я.Комиссаров, В.Г.Драганов, Ю.Г.Медведев, А.А.Кармеев, http://www.ooh.ru/encyclopedia/law/adver1/
  3. Закон Республики Казахстан "О рекламе" № 508-II от 19 декабря 2003 года, http://www.zakon.kz
  4. В Киргизии ужесточаются требования к рекламе алкогольной продукции и табака, http://www.sostav.ru, 9 февраля, 2006 г
  5. Депутаты изгоняют из рекламы "белые одежды", Константин Вакуров, http://www.Км.ru, 10 февраля, 2006 г
  6. Интервью с генеральным директором Ассоциации рекламодателей, Вадимом Желниным, Радиостанция "Эхо Москвы", 13 февраля, 2006 г
  7. "Новый закон о рекламе поможет независимым СМИ", http://www.polit.ru, 14 февраля, 2006 г.
  8. "Форс мажор в законе", Зарина Хисамова, "Эксперт", 01 марта, 2006 г

Ирина Дашевская, опубликовано на Advertology.Ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'