Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты

назад

Цель оправдывает средства,

средства ведут к цели.

Данная статья посвящена одному из аспектов коммуникационной стратегии – рекламной стратегии, а также некоторым вариантам постановки цели, служащей основанием для ее разработки. Поэтому все вопросы в статье рассмотрены именно с точки зрения данного уровня стратегии. Но прежде чем приступить к этой теме, мы обратимся к общему смыслу стратегии, к уровням стратегий в бизнесе вообще и их иерархии.

Итак, несколько слов о самой стратегии и ее структуре. Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план – к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии в общем виде можно отразить следующим образом:

- Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация, в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз, собственных ресурсов (для достижения цели), т. е. эта часть отвечает на вопросы: где мы сейчас находимся? кто мы?

- Цели, где хотим оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т. е. эта часть отвечает на вопросы: где мы хотим находиться? кем мы хотим быть?

- Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

- Контроль – сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т. е. эта часть отвечает на вопросы: чего и как мы достигли? кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько), используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т. п.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

- выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;

- интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели;

- циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а также целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой[1] относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

миссия и цели организации и бизнеса
|
корпоративные цели
|
корпоративная стратегия
|
маркетинговые цели
|
маркетинговая стратегия
|
коммуникационные цели
|
коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций)
|
рекламные цели
|
рекламная стратегия

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т. е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т. д.

Существенен также фактор того, что нередко при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целью стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Приведем показательный пример: корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель, – развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Таким образом, маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так, для решения маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий, одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это, в свою очередь, становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций, для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной, целью может быть, например, достижение знания марки и/или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например такие, как творческая, медийная).

Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии, предусматривающей развитие крупного бренда, можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж.

Перейдем теперь собственно к рекламной стратегии. Еще раз подчеркнем, что рекламная коммуникация является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара/услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций, и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Дадим определение рекламной стратегии. Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом (см. рис. 1)

Рисунок 1: Внутренняя структура планирования рекламной стратегии

Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В то же время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно[2] приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное – адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и, прежде всего, рекламной – с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет и в ближайшее время научатся делать четкий расчет, т. к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всем наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т. к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна и неповторима по ряду собственных параметров.

Далее в этой статье мы делаем попытки описать некоторые возможные варианты постановки задач рекламной кампании и тем самым снять небольшую часть описанной выше неопределенности.

Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании[3], агентству доносят в виде “кусочка” работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т. е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана вышеобозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ. Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.

Существует несколько вариантов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (см. рис. 2) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.

Рисунок 2: Модель взаимодействия Клиент – Агентство при работе над РК относительно изменения показателей марки

Цель рекламной кампании может ставиться, помимо “дикого” варианта (смотри сноску 1), несколькими способами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них, исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение (1) и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению (2). Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством[4] все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а также других стратегий более высокого уровня. Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.

В зависимости от “глубины” этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:

– результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т. ч. и его стоимости;

– наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

– степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем, с одной стороны, и агентством, с другой.

При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск “загубить” бренд.

В таблице 1 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем – AIDA, с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которую хочет обеспечить рекламодатель.

Таблица 1: Стадии реакции потребителя на рекламное сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации

1

2

3

4

5

6

Этапы принятия решения потребителем – модель AIDA

ВНИМАНИЕ

(attention)

ИНТЕРЕС

(interest)

ЖЕЛАНИЕ

(desire)

ДЕЙСТВИЕ

(action)

Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем

Показатели рынка

Этап реализации коммуникации

Контакт ЦА с рекламным сообщением

Восприятие, обработка рекламной информации

Возникновение эффектов комму-никации и пози-ционирования

Целевые действия потребителей в отношении торговой марки

1. Изменение маркетинго-вых показа-телей

2. Создание марочного капитала

Получение прибыли

Задачи этапа (функциональные задачи)

- минимиза-ция стоимос-ти контакта с ЦА

- рост осведом-ленности

- узнаваемость

- положительное отношение

- побуждение к пробной покупке

- удовлетво-ренность от покупки

- склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность)

- доля рынка

- объем продаж

- стоимость ТМ

- объем прибыли

- стоимость ТМ и бизнеса

Показатель выполнения задачи этапа

Рекламный контакт:

- стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (CPP, CPT)

Рекламное сообщение:

-вспоминае-мость

- знание

- отношение

Торговая марка:

- узнавание,

осведомленность

- отношение,

лояльность (перцепционная)

- склонность к пробной покупке

Торговая марка:

- удовлетво-ренность от покупки

- склонность к повторной покупке (лояльность поведенческая)

Торговая марка:

- изменение доли рынка

- изменение объема продаж

- изменение стоимости

Торговая марка:

- объем прибыли

- прирост прибыли

- стоимость ТМ и бизнеса в целом

Термины постановки цели на данном конечном этапе

Специальные медийные задачи, например снижение стоимости контакта – CPT; CPP; охват

Знание рекламного сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК)

Знание торговой марки

Лояльность к торговой марке

1. Маркетин-говые

показатели торговой марки

2. Стоимость бренда (торговой марки)

Конечное получение свободных денежных средств – цель бизнеса

В таблице 1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации.

Как видно из таблицы, чем на более “высоком” уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность. Но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь как минимум агентством маркетинговых коммуникаций.

При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т. е. переходы по схеме:

рекламные контакты Þ осведомленность о торговой марке Þ отношение к торговой марке Þ лояльность к торговой марке Þ маркетинговые показатели торговой марки Þ долгосрочная прибыльность бизнеса.

При расчете переходов по данной или аналогичной схеме возникает много проблемных ситуаций. Общая проблема заключается в оценке степени переходов между этапами коммуникации, т. е. в оценке коэффициентов перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на степень переходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL)], а на стадии показателей рынка – проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Остановимся на этом немного подробнее, а в последствии вернемся к этому вопросу в разделе постановки цели кампании в терминах стоимости бренда.

Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос, скорее, заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией, и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:

• в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно за год);

• в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.

Необходимо четко понимать – в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в таком виде она и будет решаться, а значит – таков будет полученный результат. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда.

Рассмотрим, на сколько позволяют рамки этой статьи, постановку цели перед рекламной кампанией в различных терминах: знания, лояльности, маркетинговых показателей и стоимости торговой марки.

Цель перед рекламной кампанией в терминах…

Цель перед рекламной кампанией в терминах знания

Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности о бренде, т. е. со способности потребителя вспомнить и/или узнать его. Между известностью – коммуникационным показателем марки, и продажами – маркетинговым показателем марки, есть зависимость, но известность, как мы отметили ранее – это далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях, достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании. Если говорить только о рекламных факторах, влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если содержание коммуникации и его доставка будут адекватны:

• внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т. п.;

• позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию;

• созданию осведомленности о марке при положительном к ней отношении;

• оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланированию, размещению и т. п.

Для определения известности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности.

Одним из основных экономических показателей эффективности достижения цели рекламной кампанией, ориентированной на рост знания о торговой марке является уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией (такие медийные показатели как CPP, CPT[5]), т. е. стоимости приращения этого знания. Но здесь возникает проблема, чем выше стартовый уровень знания, которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, которые постоянно будут повышаться. Причина при этом кроется в необходимости обеспечения большого охвата (Reach) целевой аудитории, при котором неминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и был охвачен ранее, соответственно при этом падает стоимостная эффективность кампании.

Рисунок 3: Типичная зависимость потребления от знания торговой марки

Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (см. рис. 3). Анализируя эти зависимости можно сделать выводы относительно эффектности продвижения данного бренда (см. также Кокорин А. “Исследования осведомленности о марке”, “Реклама и Жизнь” № 2 (18)/2000). По положению (и динамике этого положения) марки относительно апромаксимационной кривой “знание – потребление”, образованной из других марок данной товарной категории, можно сделать следующие выводы:

1. Положение марки под кривой говорит о неэффективном развитии марки с точки зрения недостаточного использовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесь могут быть не только коммуникационного характера. Так, неэффективность может быть обусловлена факторами дистибуционной или ценовой политики, падением качества самого продукта и т. д. Если говорить о коммуникационных причинах, то проблемы могут крыться в правильности коммуницирования: как в самом сообщении (выбранном позиционировании для данной кампании и его сравнения с имеющимся имиджем и т. д.), так и в способе и точности его доставки. Ясно, что проблема может быть и в нерекламных составляющих маркетинговой коммуникации, и в других маркетинговых составляющих в целом. В любом случае это положение марки относительно кривой говорит о проблемной ситуации.

2. Положение марки над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.

3. Положение марки на кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом.

Анализируя положение торговой марки на кривой, можно также много понять о ее положении и развитии:

1. В зоне 1 находятся слаборазвитые марки, “доноры” для более развитых марок, или нишевые бренды, которые не ставят себе целью широкую известность. С другой стороны, при наличии ресурсов, у марок в этой зоне есть потенциал для развития за счет эффективного перевода знания в потребление. Результаты рекламной активности в данном секторе (1) мало предсказуемы, прирост знания на 1% может дать прирост потребителей на уровне 0,15–0,2 %. Малая рекламная активность и нехватка ресурсов для большей активности не позволяют маркам из этой области выйти в другие зоны. Часто они скатываются обратно в эту зону после окончания рекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы подняться в зону 11, стать более известной при сохранении как можно большей корреляции с маркетинговыми показателями.

2. Зона 11 – зона развивающихся торговых марок, “середнячков”, как правило, в товарной категории их от 4 до 10. Некоторые из них восходят на своем жизненном цикле, другие уже падают. Для них наглядно сопоставление показателей марки в течение 1,5–2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной зоны экономически более выгодна, чем для марок 1-й зоны, прирост знания на 1 % дает обычно прирост количества потребителей на 0,8–1,2 %.

3. Зона 111 – зона развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Таких брендов в товарной категории обычно немного, не более 3–4, обычно они занимают устойчивое положение. Здесь же начинают возникать сложности, если потенциал прироста знания исчерпан. В данном случае это вопрос коммуницирования марки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение стратегии развития и перепозиционирование бренда). Для брендов из этой группы очень важным является положение относительно кривой – как показатель эффективности их развития.

Для постановки в качестве цели рекламной кампании роста знания торговой марки существуют определенные ограничения. После уровня знания около 60 % его прирост более сложен и цель рекламных кампаний марок, обладающих таким уровнем знания, редко направлена только на дальнейший рост знания (причину смотри выше).

При постановке цели в терминах знания марки существует как минимум два пути для ее решения:

1. Из маркетинговых и коммуникационных задач понять необходимый прирост знания торговой марки ® определить для данной категории, прочих условий и стартовой позиции торговой марки соотношения прироста знания к уровню рекламной активности ® определить бюджет рекламной кампании.

2. Из имеющегося рекламного бюджета, категории товара, стартовой позиции торговой марки понять возможный прирост знания от рекламной кампании и сопоставить его с маркетинговыми планами рекламодателя.

Первый путь решения задачи для рекламодателя, как легко понять, более приоритетен, но наиболее частый реальный подход к формированию стратегии рекламной кампании отражает второй подход, особенно в большинстве средних и практически всех небольших компаниях, т. к. небольшие компании часто тратят на рекламу то, что они могут себе позволить. При этом они также хотят видеть результаты работы своих денег в рекламной кампании, где им и помогают показатели знания их марки до и после кампании.

Как мы отметили, для решения задачи необходимо знать соотношение прироста знания к рекламной активности. Эта функция зависит от множества факторов. Существует несколько моделей отклика изменения знания на рост рекламной активности[6]. На рис. 4 можно увидеть применение модели CMDC – одной из моделей, описывающих эту зависимость и применяемых в медиапланировании. При этом интенсивность рекламного воздействия зависит, в свою очередь, от забываемости рекламного сообщения во времени (в большой степени зависит от качества рекламных материалов) и силы (количества) рекламного воздействия в определенный период времени. Общие способы получить данную функцию прироста знания к рекламной активности следующие:

1. Тестовые рекламные кампании с замерами знания до и после кампании. По итогам получается зависимость для данного бренда и креативного решения и определяется необходимый уровень рекламных инвестиций для приращения знания.

2. Анализ рекламных кампаний конкурентов или марок со сходным потреблением на базе имеющихся синдикативных и специальных исследований.

Рисунок 4: Зависимость контрольного параметра кампании от рекламного воздействия

Показатель знания марки первичен, по крайней мере, отчасти, по отношению к остальным показателям, т.к. другие показатели часто являются производными в том числе от знания марки. Но в тоже время незнание марки это некий потенциал марки, перевод которого в знание может быть использовано как во вред марки, так и на пользу, в зависимости от эффективности маркетинговых мероприятий и их согласованности.

Таким образом, при постановке цели рекламной коммуникации в терминах знания агентство отвечает перед своим клиентом только за изменение показателей знания торговой марки, а его рост не всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой марки, а иногда даже вредит бренду. При этом агентство часто отчитывается перед рекламодателем на основе формального увеличения показателя знания марки и стоимости единицы контакта с целевой аудиторией.

Цель перед рекламной кампанией в терминах лояльности

Лояльность потребителя – комплексное понятие, совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и перцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки). Т. е. на лояльность влияет отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки.

Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании, по причине того что:

  • дольше остаются с торговой маркой;
  • больше покупают товара торговой марки;
  • легче обслуживаются;
  • менее чувствительны к цене торговой марки;
  • сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях.

Т. е. лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, – к увеличению продаж. С переводом лояльности в потребление существует такая же проблема, как и с переводом знания в потребление. Проблема в недостаточной связи между удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшим покупательским поведением по отношению к данной марке. Удовлетворенный покупатель не обязательно сделает повторную покупку данной марки, одной удовлетворенности для этого недостаточно. Связь между удовлетворенностью потребителя (перцепционной лояльностью) и принятием им решения о повторной покупке существует в 10–20 % случаев, между комплексной лояльностью (индексом лояльности) и принятием решения о повторной покупке связь существует в 60–80 % случаев[7].

Расчет необходимой рекламной нагрузки для достижения потребительской лояльности строится аналогично действиям при планировании рекламной коммуникации по “знанию”. Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением.

Про этот вариант постановки цели перед агентством можно сказать не так много, т. к. он применяется редко и не разработан подробно.

Цель перед рекламной кампанией в маркетинговых терминах

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели, о которых говорилось в предыдущих вариантах постановки цели рекламной кампанией. Маркетинговые цели достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.

При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет. Но при этом, как мы упоминали ранее, агентство должно согласовать свою рекламную стратегию со всеми, необходимыми для достижения данной цели, вышестоящими стратегиями и контролировать их осуществление.

Наиболее оперативно и точно маркетинговый отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок данной торговой марки (например оперативно при сканировании штрих-кодов продуктов в супермаркетах) и достигнутого уровня рекламной интенсивности (например на телевидении как основном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметрами). В данном случае можно оперативно соотнести воздействие рекламы на потребительское поведение покупателей супермаркетов. В иных случаях измерение маркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействия осуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольных параметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки.

На рис. 5 приведен пример из практики изменения во времени коммуникационных и маркетинговых показателей марки при наложении их на рекламную интенсивность (измеренную в 30” GRP).

Рисунок 5: Пример совмещения коммуникационных и маркетинговых показателей марки

Знание

Потребление

Лояльность

Доля рынка в натуральном выражении (%)

При всех положительных и результативных аспектах реализации цели в терминах маркетинговых показателей существуют такие сложности как фактор доверия рекламодателя агентству, фактор ресурсов (интеграционных, технических, интеллектуальных и т. д.) агентства и рекламодателя и т. п. Данные работы требуют высокого уровня развития как рекламодателя, так и агентства, а также их тесных партнерских отношений и долгосрочной совместной работы. При этом, имея достаточно глубокое понимание бизнеса и торговой марки рекламодателя, агентство отвечает перед клиентом за изменение маркетинговых показателей его торговой марки и, как промежуточный результат, часто – за ее текущие коммуникационные показатели.

Переход от коммуникационных и маркетинговых показателей к оценке стоимости бренда

Маркетинговые стратегии, направленные на две разные цели: увеличение доли рынка и максимизацию прибыли, принципиально различны. Например, некоторые стратегические кампании по продвижению торговой марки могут в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей, а значит, существенного изменения маркетинговых показателей марки. Предпосылками более долгосрочного и стратегического подхода к планированию рекламных кампаний и их интеграции в маркетинговую стратегию являются следующие факты:

1. Бизнес в России стал более цивилизованным, рынки структурировались, и на них постоянно растет конкурентная борьба.

2. Существенное место в успехе компании начинает занимать:

a. интеллектуальный потенциал и способность к инновациям;

b. корпоративная стратегия развития;

c. бренд, его репутация и долгосрочное развитие.

3. Вышеперечисленные аспекты у стратегически развивающейся компании становятся жизненно важными наравне с такими финансовыми показателями как:

a. прибыль;

b. свободный денежный поток;

c. валовая прибыль.

Рекламная кампания, направленная на решение лишь коммуникационных задач без учета маркетинговой стратегии и “сущности и характера” (позиционирования) бренда ведет к:

• исчерпанию потенциала роста коммуникационных показателей торговой марки на целевую аудиторию;

• отсутствию четкого и/или размытию имеющегося позиционирования торговой марки в сознании потребителей;

• стагнации и отсутствию развития бренда и его привлекательности для потребителей.

Непредусмотренное изменение или ошибочное позиционирование в ходе рекламной кампании может за несколько лет или даже год “убить” сильный некогда бренд. Любые коммуникационные цели рекламной кампании должны быть подчинены маркетинговой стратегии и адаптированы к будущему развитию бренда. То есть в долгосрочной перспективе становится более важной работа по повышению стоимости бренда, чем по увеличению текущей доли рынка. Отсюда возникает новый тип постановки задачи перед рекламной кампанией – в терминах стоимости бренда.

Цель перед рекламной кампанией в терминах стоимости торговой марки

Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимость бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т. к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т. е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:

- повышение приверженности потребителей;

- снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса;

- увеличение маржи;

- создание потоков свободных денежных средств;

- поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен;

- укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров;

- способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций;

- открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда.

В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению “хорошей” рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.

Главный результат оценки стоимости бренда для рекламных агентств – оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а также оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов рекламодателя. Т. к. возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием необходимым для стратегического построения успешного бизнеса.

Применение методики оценки стоимости бренда при планировании рекламных кампаний в России находится в стадии становления[8]. Данная методика должна взаимодействовать с другими мероприятиями по повышению стоимости бренда. Этот метод, из всех приведенных, наиболее долгосрочный (программы могут быть рассчитаны на срок в несколько лет), высокотехнологичный[9] и затратный. При реализации рекламных кампаний, направленных на повышение стоимости бренда, важно соблюдать баланс между долгосрочными целями бизнеса и текущими маркетинговыми задачами.

Таблица 2 в обобщенном виде отражает некоторые показатели четырех рассмотренных методов постановки целей рекламной кампании (продвижения).

Таблица 2: Сводная схематичная таблица постановки задач и их специфики

Задача в терминах

Результат, цель

Угрозы

Последовательность действий

Сроки цикла.

Инвестиции

Знания

Увеличение знания марки

Не всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой ТМ, иногда может повредить бренду

Измерение знания до РК ® постановка цели по знанию ТМ ® количество контактов и медиаплан ® реализация РК ® измерение знания после РК

От месяцев до года.

От десятков тысяч до миллионов долларов

Лояльности

Увеличение лояльности к марке

Иногда может нанести вред бренду в долгосрочной перспективе, даже при увеличении текущих маркетинговых показателей

Измерение лояльности до РК ® постановка цели по лояльности ® коммуникационная платформа РК (перевод лояльности в знание и количество контактов, медиаплан) ® реализация РК ® измерение лояльности после РК

Около года.

От сотен тысяч до миллионов долларов

Марке-тинговых показателей

Улучшение маркетинго-вых показателей ТМ

В долгосрочной перспективе может нанести ущерб бренду при ошибочном позициониро-вании и несогласованности стратегий разного уровня

Измерение маркетинговых и коммуникационных показателей до РК ® постановка цели по маркетинговым показателям ® стратегия маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию ® реализация ИМК ® измерение маркетинговых и коммуникационных показателей после РК

Более года, обычно от двух.

От нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов

Стоимости бренда

Увеличение стоимости бренда

Данная технология долгосрочна, поэтому ее необходимо сочетать с вышеперечисленными для более оперативного реагирования на текущую ситуацию

Измерение стоимостных, маркетинговых и коммуникационных показателей до РК ® постановка соответствующей цели ® долгосрочная стратегия развития бренда и маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию ® реализация мероприятий по увеличению стоимости бренда ® измерение показателей после РК (коммуникационных, маркетинговых, стоимостных, бренда)

Обычно от двух до 5 лет и более.

От нескольких миллионов до десятков миллионов долларов и более



[1] Это правомерно, т. к. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие стратегии.

[2] Про это постоянство хорошо говорит само свойство человеческой памяти. Более сухим языком математики процесс забывания может быть описан следующим образом: Y(t) = k * exp(-b * t), где t – время, k – объем информации, которую запомнил человек в момент t = 0, b – константа, характеризующая скорость забывания (индивидуальна для каждой рекламной кампании и зависит, например, от креатива).

[3] Мы должны здесь оговориться, что речь пойдет о рекламных кампаниях крупных рекламодателей с годовым бюджетом, в настоящих условиях рекламного рынка, от миллиона долларов и более. Такие рекламодатели уже редко ставят задачу рекламной кампании в терминах “сделайте мне красиво” или просто на качественном уровне (“чтобы этого (знания, потребления, доли рынка…) было побольше”), а больше оперируют при постановке задачи количественными показателями планируемого результата рекламной кампании.

[4] Здесь следует отметить, что рекламное агентство (РА) при движении по этапам продвижения торговой марки и перехода от рекламной стратегии к стратегии маркетинговых коммуникаций и выше перестает быть только рекламным и последовательно эволюционирует в агентство маркетинговых коммуникаций, маркетинговое агентство, консалтингово-брендинговое агентство.

[5] CPP (CPRP) – Cost Per (Rating) Point – стоимость одного рейтингового пункта; CPT – Cost Per Thousand – стоимость за тысячу контактов, обычно для целевой аудитории.

[6] Например, смотри – Кокорин А. “Исследования осведомленности о марке”, “Реклама и Жизнь” № 2 (18)/ 2000; Слушаенко М.В., Кессель А.М. “Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании”, “Маркетинг и маркетинговые исследования в России” № 6 (12)/1997; Тихонов О. “Математическая модель достижения необходимого уровня известности”, “Практический маркетинг” № 12/ 2000.

[7] Данные взяты из статьи Цысарь А.В. “Лояльность покупателей…”, “Маркетинг и маркетинговые исследования” № 5/ 2002.

[8] В частности сейчас этой темой в России занимается V-Ratio Business Consulting Company. Смотри статью Чернозуба в журнале “Маркетинг и маркетинговые исследования в России” № 1 / 2002.

[9] При оценке стоимости бренда возникают сложные специфические проблемы, имеющие множество вариантов решения. Например, проблема оценить ту долю денежного потока, которая не возникла бы без участия бренда, или проблема оценки продолжительности оставшегося жизненного цикла данного бренда.

Крылов Андрей, консультант, старший партнер "Living Eyes Consulting"
Зуенкова Ольга, Senior Media planner, РА MediaVest
www.LivingEyes.ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'