Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Анализируя special events. Часть I

назад

Планируя и организуя специальное мероприятие, компании тратят свои деньги, время и человеческие ресурсы. Разумеется, в финале каждой из них очень хочется узнать, какая польза была получена, причем далеко не в абстрактных единицах "было хорошо/плохо", а в более-менее конкретных значениях. Четкую картину здесь способны дать всевозможные опросы, оценка подрядчиков и партнеров и, конечно же, подсчет return on investments (ROI). Все это может показать нам положительные и отрицательные результаты прошедшего ивента. Более того, информация подобного рода будет полезна и в будущем. Именно об этом пойдет речь в серии статей, которая стартует сегодняшним материалом.

Итак, примем за аксиому необходимости детального анализа по итогам каждого проекта special event, которым мы занимаемся. С чего начать? С определения инструментов. Чуть выше я выделил три из них, которые многими экспертами признаются основными: опросы, оценка работы партнеров и подрядчиков и ROI. В рамках настоящей серии статей мы сосредоточимся именно на них, вынужденно оставив за бортом другие, менее популярные. Также стоит предостеречь, формулировка "анализ по итогам" не должна обманывать нас: для того, чтобы непосредственно анализ был эффективным, придется провести ряд подготовительных мер еще в самом начале.

Подготовительные меры

Как показывает практика и подсказывает здравый смысл, анализ успеха или анализ ROI может строиться лишь вокруг неких четко сформулированных целей, иначе у нас попросту нет возможности оценить эффективность того или иного специального мероприятия. Сам процесс этого формулирования - тема для отдельной статьи, и на нашем портале она не раз поднималась. Мы же сейчас взглянем на нее с несколько иного ракурса. Понятно, что цели могут ставиться, какие угодно, но не все они подойдут в качестве ориентира для анализа в полной мере. Однако и с ними также можно работать, если это крайне необходимо.

Приведу в качестве простейшего примера некое гипотетическое корпоративное мероприятие. Оно может разрабатываться под разные цели, но мы выделим две: улучшение связей между персоналом и улучшение взаимоотношений с ключевыми клиентами. Обе цели достаточно плохо поддаются измерению, посему анализ эффективности тут будет затруднен, но все-таки не невозможен. К примеру, взаимоотношения с ключевыми клиентами меряются, условно говоря, количеством и объемом новых сделок с ними или опросом. А качество связей между персоналом - частотой накладок в работе (снизились или повысились), соответственно. В то же время многие эксперты считают сей подход довольно опасным, ибо он в большинстве ситуаций слишком далек от какой бы то ни было объективности.

Если же говорить о не таких частных случаях, то куда чаще целями проекта являются повышение продаж (в деньгах, процентах или новых контрактах, например), повышение лояльности к бренду или вовсе количество упоминаний в средствах массовой информации. В любом случае, цели должны быть, иначе в процессе анализа будет попросту не с чем работать. Это считается главной подготовительной мерой в рамках сегодняшней темы.

Также имеет смысл упомянуть и о ведении проекта. Иными словами, специальные мероприятия - вещь не сиюминутная; работа ведется постоянно как во время организации, так и во время проведения, причем многими людьми или даже компаниями одновременно. Бывает полезно для дальнейшего анализа вести мониторинг важных моментов, которые имели место быть на каждом из этапов. Это поможет, как минимум, для оценки эффективности работы, что также считается неотъемлемой частью любого серьезного анализа.

Опросы

Задавать вопросы - обычное дело для маркетинга. Так составляется картина общественного мнения, предпочтений аудитории, ее портрет и еще много чего не менее полезного. Также подобный формат работы с посетителями является отличным инструментом для анализа и оценки проведенного специального мероприятия. Одновременно хотелось бы отметить, что, как правило, компании не ограничиваются одним проектом, а ведут эту работу на регулярной основе, поэтому для экономии всевозможных затрат, повышения эффективности и получения комплексного представления о деятельности компании на ниве special events рекомендуется иметь базовый набор вопросов. На его основе в будущем можно разрабатывать индивидуальные вопросы под разные мероприятия.

Что касается характера самих вопросов, то тут все зависит от контекста и опять от целей проекта. Однако я все же попробую сформулировать несколько общих категорий, которые встречаются чаще всего, а детали рассмотрим в следующей части статьи.

Категории:

основная программа - здесь нам, прежде всего, следует узнать, было ли донесено главное сообщение проекта до аудитории в нужном объеме, а также общие впечатления посетителей от мероприятия;

презентации - как показывает практика, они оборачиваются подводными камнями для многих организаторов special events, и знать их эффект всегда полезно;

сервис - эта категория включает в себя все от работы сопровождающего персонала до качества кейтерингового обслуживания; для нас тут польза заключается в оценке работы специалистов и подрядчиков, в первую очередь;

остальные вопросы - их, как правило, бывает не так много, и касаются они в основном некоторых специфичных моментов именно этого отдельно взятого ивента, но направлены, в общем, опять же на получение обратной связи от аудитории для дальнейшего анализа.

Теперь пару слов о сроках проведения опросов и их количестве. Для наглядности снова обратимся к примеру. Представим, что наша компания организовала семинар для потенциальных и реальных клиентов, посвященный запуску новой услуги. Мы разделили это специальное мероприятие на две условные части: красочная презентация, а затем уже сам семинар с участием непосредственно посетителей. Логичным кажется такой вариант: первый опрос провести сразу по итогам презентации, пока впечатления остаются яркими и живыми, а второй опрос - через некоторое время после окончания мероприятия, чтобы аудитория успела осмыслить нашу информацию; к тому же, такой чуть поздний опрос позволит определить, сработал ли проект в более-менее долгосрочной перспективе.

Иными словами, многим эксперты сходятся во мнении, что в деле опросов на специальных мероприятиях стоит занимать максимально активную позицию. Однако, с другой стороны, излишняя назойливость также может навредить, а о способах снизить потери от нее - в следующей статье. А сейчас добавлю, что многие маркетинговые эксперты рекомендуют для повышения эффективности опросов сопровождать их некоей наградой. Например, к анкете можно прикрепить купон на скидку или, если она отправляется по почте, приложить к ней сувенир.

На этом первая статья серии, посвященной анализу special events, заканчивается. В следующем материале мы рассмотрим механику разработки вопросов для анкеты более детально, а также вернемся к return on investments и оценке работы партнеров и подрядчиков.

Анатолий Крысов
Опубликовано на: www.eventmarket.ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'