Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Неучтенные миллиарды

назад

Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги.

Только за 2001 год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998 года, после которого потребители все чаще предпочитают отечественный продукт, а российские производители - активнее продвигают его на местном рынке. Уже можно с уверенностью утверждать, что появился целый ряд настоящих российских брэндов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. А это значит, что компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, "сдавать в аренду" и т.д. Но для использования необходимо адекватно оценить этот актив. Проведенный опрос фирм - владельцев раскрученных отечественных брэндов продемонстрировал, что об их реальной стоимости мало кто по-настоящему задумывался.

Нематериальные активы дорожают.

По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив - брэнд. Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola - 4:96! О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брэндами. Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и прежде всего за брэнды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за брэнд. Одна из крупнейших сделок по покупке брэндов - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брэндов за 371,2 млн долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд долларов приобрела у компании Heublein право на использование брэнда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил брэнд Moto Guzzi за 68 млн долларов.

Мониторинг стоимости брэнда важен не только для его покупки или продажи. В интервью "Эксперту" генеральный директор концерна "Калина", производящего косметику, Тимур Горяев, сообщил, что "оценка брэндов, принадлежащих концерну, проводится прежде всего для анализа эффективности рекламных вложений компании, так как продавать их мы пока не собираемся".

Как определить цену своего брэнда? Западные специалисты давно занимаются вопросом стоимости нематериальных активов компании и цену брэнда вычисляют с помощью нескольких, независимых друг от друга методов. Если это возможно, желательно применять их одновременно. Конечно, суммы, полученные разными методами, не будут точно совпадать, но "в пределах ошибки эксперимента" можно получить хорошие ценовые ориентиры.

Самый популярный метод носит название Premium profit ("дополнительный доход"). "Предполагается, что брэндированный товар можно продать дороже, чем небрэндированный, - говорит Ирина Шмакова, руководитель маркетинговых исследований компании V-Ratio. Например, исследование, проведенное в Москве, показало, что пакет брэндированного молока дороже пакета небрэндированного в среднем на пять рублей.

Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брэндом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда". С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрэндированного напитка типа "кола" продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Воспользовался этим методом российский концерн "Калина", получив, например, для брэнда "Маленькая фея" цену в 5 млн долларов, а для брэнда "Черный жемчуг" - 25 млн долларов. В том редком случае, когда брэндированный и небрэндированный товары продаются по одной цене, стоимость брэнда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium profit - сложность нахождения небрэндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

Следующий метод - The relief from royalty method ("освобождение от роялти"). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн долларов роялти за использование его брэнда другими фирмами. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования брэнда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость брэнда. Иной вариант применения метода - просчитывание параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. "Использовать этот метод на практике довольно сложно, - комментирует Ирина Шмакова. - Чтобы наверняка оценить брэнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе".

Секретный множитель.

К Earnings basis ("методу поступлений") чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно брэнд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брэнд. Поэтому "метод поступлений" не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

Ситуация с оценкой вашего брэнда сильно упрощается, если вы можете отнести его к самым дорогим торговым маркам планеты. С 1999 года консалтинговая компания Interbrand начала публиковать рейтинги стоимости первых 75 мировых брэндов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.

По мнению специалистов, главным ноу-хау Interbrand стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усредненную по трем последним годам прибыль фирмы, и дает цену ее брэнда. Известно только, что засекреченный множитель отражает так называемую "силу брэнда" и зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и рекламной активности, стабильности продуктовой категории и даже от правовой поддержки. "Безусловно, расчет подобного множителя - дело субъективное. Но если его вычисление опирается на детальные исследования рынка и полную информацию о фирме, то субъективность снижается до минимального уровня", - считают в Interbrand. К сожалению, российский рынок закрыт для главного международного оценщика из-за того, что еще в 1996 году АО "Моспатентбюро" зарегистрировало марку Interbrand за собой.

Сколько стоит наша марка.

"В России пока практически нет спроса на оценку брэндов", - считает Константин Феденюк, начальник юридической службы "Красного Октября". Причин низкой заинтересованности наших компаний в такой услуге несколько. "Оценщик всегда сначала спрашивает, какова цель оценки, - говорит Николай Косарев, генеральный директор Центра независимой оценки. - А причин может быть всего две. Первая - это оценка брэнда с целью совершения сделки купли-продажи, вторая - если у компании есть причины для внесения цены брэнда в финансовую и бухгалтерскую отчетность". Так, Михаил Ханов, исполняющий обязанности президента холдинга Rambler, рассказал, что западные аналитики по просьбе холдинга проводили оценку стоимости брэнда Rambler (он был оценен в 30 млн долларов) специально для того, чтобы полученной цифрой можно было оперировать на переговорах с западными компаниями, желающими выкупить часть акций холдинга. Но пока случаи интереса западных покупателей к российским маркам единичны.

Не очень заинтересованы в российской оценке и западные брэндмейкеры. Дмитрий Шульга, начальник пресс-службы российского отделения компании Coca-Cola, самого дорогого брэнда в мире, сообщил, что пока их брэнд не был оценен на российском рынке, потому что для этого нет мотивов. "Перспектива продажи нашего брэнда на российском рынке нулевая, - говорит Дмитрий Шульга, - поэтому пока у нас не было причин оценить его стоимость в России. Но как человек любопытный и как представитель пресс-службы компании я бы очень хотел знать эту сумму, чтобы сообщать ее, например, журналистам".

Желание компании оценить свой брэнд, чтобы внести его на баланс, возникает еще реже. "Если в западной бухгалтерской практике четко определены случаи, когда нематериальные активы следует включать в баланс, - говорит Николай Косарев, - то в нашем бухгалтерском учете эти случаи практически не регламентированы. Более того, по нашим нормативам постановка актива на баланс происходит по цене его приобретения. То есть, например, в России цена брэнда Coca-Cola в балансе была бы не 72,5 млрд долларов, как ее оценивает Interbrand, а всего столько, сколько было потрачено в 1886 году на регистрацию этого торгового знака". Но не только отсутствие соответствующих правовых норм приводит к низкой заинтересованности в определении стоимости брэнда в России. "Внесение цены брэндов на баланс ничего не даст, кроме лишнего времени, потраченного на беседу с налоговой инспекцией, - уверен Тимур Горяев. - Правда, ситуация неизбежно будет меняться. Уже в ближайшее время увеличится количество сделок по покупке и продаже брэндов, что приведет к резкому росту потребности в их оценке". Более того, как считает Александр Костин, генеральный директор компании "Лабрейт", входящей в группу компаний "Русаудит", некоторые российские брэнды уже сегодня могли бы войти в рейтинги Interbrand, если бы компания начала их оценивать по своей методике. Так, стоимость марки Benetton, 75-й в рейтинге Interbrand, составляет 1 млрд долларов, вряд ли такие отечественные марки, как "Сухой" или "Калашников", стоят намного дешевле.

К сожалению, в большинстве случаев даже при покупке предприятия в России оценка стоимости нематериальных активов до сих пор не проводится. "Наше правительство только сейчас осознало, что предприятия, скажем, авиакосмического комплекса были приватизированы по цене, не учитывающей нематериальные активы, - говорит Николай Косарев. - Поэтому сейчас активно обсуждается идея учета нематериальных активов этих предприятий с целью повышения государственной доли". Марко Милани, управляющий директор итальянской компании Merloni Elettrodomestici, сообщил, что "при покупке завода холодильников "Стинол", контролирующего более половины внутреннего рынка, стоимость брэнда не оценивалась", что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки. Большинство экспертов уверены, что многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать колоссальные доходы, если бы отнеслись к стоимости такого нематериального актива, как брэнд, серьезно.

Журнал "Эксперт"

www.brandmarket.ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'