Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Невидимая герилья брендов недвижимости

назад

Рождение эмоции

Если продукт обладает узнаваемой внешностью и неизменно высоким качеством, пользуется устойчивым спросом у потребителя – это бренд.

Однако превращение обычного товара в бренд – весьма сложный процесс формирования имиджа продукта, который превращается в добавочную, неосязаемую стоимость не за один день. За бренд, по сути, за эмоцию, потребитель готов голосовать своим кошельком и лояльностью. Другой вопрос- все ли компании умеют и готовы искусно управлять эмоциями потенциальных потребителей, от степени активности которых зависит их благополучие?

Специалисты утверждают, что бренды, как и люди, живут своей собственной жизнью. Их характеры и взаимоотношения частенько становятся предметом пристальных наблюдений потребителей, как интимная жизнь шоу-звезд для миллионов фанов. Такой пристальный интерес имеет свои минусы, ограничивая свободу действий, но позволяет управлять эмоциями своих поклонников, чьи чувства частенько щедро оплачиваются.

В том, что владельцы бизнеса часто сами предпочитают заниматься бренд-менеджментом, ибо заинтересованы в собственном успехе, наверное, нет ничего удивительного. Однако здесь было бы уместно вспомнить кодекс суеверий врача – не лечить своих родных и близких, ибо чрезмерные волнения и переживания резко повышают вероятность ошибки. Пристрастность в данном случае только вредит, сужая свободу взгляда и адекватную реакцию на сложившуюся ситуацию. А правильное формирование эмоций у потребителя в девелоперском бизнесе, как и в медицине, требует еще специальных навыков и особого профессионализма.

Следует отметить, что создание собственного бренда редко воспринимается многими девелоперами как осознанная необходимость, скорее - как нездоровое излишество, что-то вроде наручных часов с кукушкой. К чему вкладывать немалые деньги в предмет, который трудно пощупать, когда ситуация на рынке недвижимости такова, что даже по завышенной цене рано или поздно покупается все, что выставляется на продажу?

Так сложилось, что бренды в отечественной строительной индустрии рождались в двух случаях: если компания работает еще с советских времен и является государственной, выполняя городские или федеральные масштабные программы, как ДСК-1, Москапстрой и т.д.

И второй случай – когда вновь созданные компании начали вкладывать миллионы долларов в свою агрессивную маркетинговую политику, такие как Дон-Строй, Капитал Групп, Баркли и др.

В первом случае скептицизм в необходимости вложений в бренд возникает по инерции долгой истории существования и причастностью к изрядной доле административного ресурса – «нас и так знают», хотя в этой связи можно вспомнить известную фразу Гегеля о том, что «одно и то же в разное время не есть одно и то же».

Во втором случае – наступательная рекламная стратегия подсознательно заменяет необходимость комплексного подхода к созиданию бренда, когда реклама – всего лишь завершающий аккорд, подстегивающий продажи. При этом, как известно, количество рекламы не всегда прямо пропорционально ее эффективности. Специалисты утверждают, что если есть бренд, то при двукратном снижении объема рекламы уменьшение продаж не превысит 10%. Однако смею предположить, что не все отечественные девелоперы согласятся с данным утверждением.

Надо отметить, что первыми, кто озаботился созданием бренда на рынке недвижимости, были риэлтерские агентства. Открытые для работы с розницей они раньше всех поняли, что  без устоявшейся репутации, создания бренда успех в столь конкурентном бизнесе маловероятен. Не случайно по версии европейского исследователя Interbrand единственным брендом на рынке недвижимости России является МИАН. Правда по версии РБК лучшим брендом в стране является уже МИЭЛЬ.

Качество

Впрочем, о качестве и профессионализме в сфере недвижимости сейчас все чаще разгораются острейшие дискуссии, что свидетельствует о том, что девелоперский бизнес сегодня переживая идейный кризис вплотную подошел к очередному этапу своего стремительного развития и за этой чертой – не только новый и вполне ощутимый расклад сил на рынке, но и утверждение новых качественных характеристик и стратегических отношений.

Не случайно на одной из конференций, организованных ИД «Билдинг» звучали весьма жесткие суждения уважаемых в профессиональной среде специалистов. Так гендиректор компании «Магазин Магазинов» Анна Ширяева считает, что «Россия пока – край непуганых девелоперов. Их низкий профессиональный уровень сейчас позволяет и архитекторам, и консультантам, и строителям работать недостаточно хорошо. Часто девелопер не понимает самой основы этого бизнеса». Тем временем генеральный директор компании «Интеллектуальные дома» Олег Павлов не мог скрыть своего возмущения: «Посмотрите внимательнее на наши элитные дома с бирками «премиум» и «де люкс». С точки зрения инженерии – это полное убожество. Складывается впечатление, что наши инвесторы и застройщики думают только о сиюминутной наживе» и добавляет: «В той же Америке 3 года тому назад около 40% домов строилось с возможностью интеграции интеллектуальной системы. В Европе – архитектурные проекты настолько детализированы, что учитывают такие факторы, как нагревание кровли и распределение тепла по жилью в разное время года. У нас даже на бумаге это делают с трудом».

А заместитель начальника казначейства «Внешторгбанка» Павел Косов уверен, что развитие строительного рынка тормозится не только «туманной структуризацией, отсутствием стандартов качества и технологий», но и «низким уровнем профессионализма девелоперов».

С известными российскими специалистами солидарны и иностранцы, успевшие поработать в нашей стране. По мнению голландского архитектора Эрика Ван Эгераата «проекты, которые в России сейчас выдают за бизнес-класс, в Европе считаются эконом-классом, а так называемый элитный класс не дотягивает до бизнес-класса по западным меркам.. Мы должны создавать прибавочную стоимость, качественный продукт, а не просто продукт, который и так купят». По его мнению «корень всех проблем российских девелоперов – не только в недостатке профессионализма, но и в недоверии к профессионалам».

Последняя сентенция голландского архитектора имеет свои корни. Вряд ли ошибемся, если в истоках девелоперских ошибок и даже провалов обнаружим две причины: ажиотажный спрос на недвижимость позволяет строительным компаниям не слишком отягощаться качеством произведенного продукта и второй момент – инерция доминирования советской рабочей культуры с преобладанием административных механизмов, где чиновник и прораб, умножающий объем бетона на квадратные метры гораздо важнее архитектора.

В дискуссиях о профессионализме в работе над брендингом нельзя забывать и о высококвалифицированных специалистах по маркетингу и связям с общественностью, чей ювелирный труд позволяет «алмаз» превратить в дорогой «бриллиант». Например, трудно представить себе Paul’s Yard без Анны Мироновой, Knight Frank без Андрея Патрушева, Капитал Групп без Екатерины Семихатовой, С-Холдинг без Оксаны Басовой, Крост – без рано ушедшего от нас Леонида Белаги. Список можно продолжить, но ненамного. При этом надо учесть, что число риэлторских и девелоперских компаний в сумме превышает несколько тысяч, т.е. только в каждой сотой компании есть специалист по маркетингу.

Имидж и репутация

Существование бренда предполагает обязательное наличие благоприятного имиджа и устоявшейся репутации. А если репутация подверглась жесточайшей коррозии, будет ли продукт считаться полноценным брендом?

Например, компания у всех на слуху. Ее объекты знают даже воспитанники детских садов, но качество построенных домов вызывает у потребителя десятки и сотни вопросов. Можно ли отнести этот дом, как и возводившую его компанию к успешным брендам? И может ли вообще качество рассматриваться в отрыве от бренда?

Если репутация этой компании благодаря  невысокому качеству девелоперской работы столь неоднозначна,  то сомнения в эффективность немалых капиталовложений в ее бренд для меня очевидны. И подобные противоречия не только не единичны, но и весьма характерны для отечественного строительного бизнеса.

Может, поэтому влияние имиджа на рост капитализации компании среди девелоперов порой до сих пор рассматриваются как две параллельные прямые, которые вопреки канонам геометрии нигде не пересекаются. То есть налицо все признаки дикого рынка, больного дефицитом любых площадей: от жилья до складских. А непрерывный рост цен на недвижимость лишний раз убеждает застройщиков в том, что в середине 90-х со скрежетом и воплями радости пережили герои московского фастфуда – если чебуреки продаются даже в остывшем виде и с запахом машинного масла, то и мясо туда класть вовсе не обязательно.

Условно говоря «отсутствие мяса в чебуреках» диктует в свою очередь и соответствующую стратегию продвижения объектов недвижимости. Креативный подход почти повсеместно подменяется принципом «штурма и натиска», результатом которого являются примитивные рекламные «ковровые бомбежки» на миллионы долларов. Этим массированным рекламным «напалмом», если хватал бюджет, одно время «выжигались» зачастую все СМИ подряд, чуть ли не от «Красной шапочки» до «Коммерсанта», и от «Ведомостей» до «Актуальных проблем гинекологии». Как заметил Эрик Ван Эгераат:

«Конечно, в рекламе нет ничего плохого. Людям нравится быть соблазненными, но если продукт не соответствует рекламе, то скоро доверие пропадет, и его перестанут покупать. В России вы пока можете свободно играть ожиданиями людей, но если вы не оправдаете их еще раз и еще, то вскоре интерес к вам пропадет. Нельзя обещать того, что никогда не воплотиться в реальность».

Однако рынок стремительно меняется. Даже быстрее, чем хотелось бы игрокам, не оставляя надежд тем, кто кроме количества квадратных метров не хочет видеть качества этих метров, и как производное от качества – репутации.

Действительно, репутацию, как основу брендинга, не видать, не пощупать и на калькуляторе с точностью до копеек не посчитать. Она как невидимое четвертое измерение пространства у Лобачевского, существование которой великий русский математик прекрасно доказал более века тому назад и даже многие школьники старших классов, вовремя добравшиеся до своих парт, знают об этом измерении не по наслышке. Однако об этом не всегда, вероятно, осведомлены отечественные застройщики. По крайней мере, промониторив сотни публикаций о недвижимости, я нигде не обнаружил материалов о проблеме создания бренда в недвижимости. Единственное упоминание было не очень давно и связано с ребрендингом нынешнего «Миракс Групп».

Надо отдать должное «Мираксу» - он воочию показал, что от различных совковых «Стройегоматьспецресурсмонтажтрестов» и подобных структур, названия которых нельзя произносить без содрогания, можно решительно отрешится, как от оконных щелей – непременного атрибута деятельных усилий советских proрабов.

Нейминг и культурный контекст

Культура девелопмента и в девелопменте – еще одна серьезнейшая проблема, приводящая в уныние не только специалистов. Когда отличительные признаки бренда воспринимаются вне культурного контекста, вне истории, искусства, семантики, фонетики, этики. Как мерседесовский тюнинг на разваленном «москвиче».

В конце 90-х будучи консультантом для создания концепции сети торговых центров, я столкнулся с характерным курьезом. Мои нервные недомогания проявились в обостренной форме, когда увидел образцы напольных мраморных плиток, прибывших из Италии. Именные напольные плиты были черного цвета, на которых золотыми буквами было выгравировано имя девелопера и некий его родовой вензель, придуманный жуликоватым дизайнером. Из дюжины аргументов в пользу отказа от этой безумной затеи, девелопер внял только одному – толпы покупателей в грязной обуви будут бродить по всем этажам и, возможно, с нескрываемым удовольствием топтать его доброе инвесторско-девелоперское имя и даже генеалогическую репутацию.

Сработало железно.

Листая периодику о недвижимости, порой, кажется, что самая распространенная болезнь у девелоперов – не грипп, не алкоголизм, не переедание, не мания величия, а культурная анемия, как у отечественных деятелей эстрады и политики. Вызывают слезы умиления рекламные макеты девелоперов, озаботившихся появлением собственного имиджа. Так в одном из ведущих деловых изданий красуется реклама крупного застройщика весьма незамысловатого содержания: «Такая-то компания – надежная компания». Кто бы мог подумать?

В другом журнале реклама еще одного известного застройщика: «Лучшая компания в области такого-то строительства». Почему и на каком основании лучшая? Кто решил, что она лучшая? Сами узники бессмысленной скромности? Или очередная премия, ранжированная по прайс-листу? В таком случае, чем подобная эготерапия отличается от бесконечного монолога обитателей психбольниц: «я самый красивый» или «я самый умный»? И не пора ли разъезжая на дорогих автомобилях обратить внимание на культуру рекламного продвижения автомобильных производителей?

Проблемы с культурой бренда ярче всего вырисовываются в нейминге - создании имен объектов недвижимости. Можно, конечно, назвать младенца Красавцем или Красавицей. Однако не факт, что в этом случае судьба согласиться с влюбленными родителями ребенка – к чему же калечить человека и превращать его или ее в посмешище для окружающих? Человека калечить нельзя и с этим постулатом все согласятся. А компанию или здание можно?

Весьма неоднозначные эмоции вызывают названия жилых комплексов «Звезда России» или «Мечта Наполеона». Заслуживают ли простые монолитно-панельные дома подобной беспочвенной помпезности и чем провинились перед строителями матушка-Россия и французский император? Или другой пример, когда вполне серьезная структура ошибается с чувством меры, назвав в Москве банальный жилой комплекс «Обыкновенное чудо». В то же время в Балашихе есть весьма тривиальный жилой комплекс с похожим названием «Поле чудес». Если правильно залит бетон, в стыках не гуляет ветер и работает лифт – неужели это по нынешним строительным меркам уже чудо?

А какое отношение имеет жилой комплекс бизнес-класса «Мономах» к сакральному символу верховной власти русских царей и одному из самых дорогих головных уборов в истории России?

Если название жилого комплекса «Беловежская пуща» не внушает политического оптимизма и предупреждает о развале огромного государства,  название «Приват сквер» - ассоциируется с приватным массажем и кварталом «красных фонарей», название жилого комплекса «Редан 4» напоминает площадку для запуска баллистических ракет, то название жилого комплекса «Миллион алых роз» в Сабурово просто вызывает оторопь от широкой поступи  пошловатой безвкусицы, охватившей на редкость креативных в нейминге застройщиков.

Впрочем, у МКАДа есть торговый центр с неудавшейся судьбой и предельно оригинальным названием «Гвоздь», который ехидные риэлторы прозвали «шилом в одном месте».

Алгебра для гармонии?

Множество руководителей компаний убеждены в том, что все составляющие человеческих эмоций можно математически рассчитать и даже спрогнозировать при помощи формул. С точностью до рубля скалькулировать отдачу от PR акции, рекламной кампании или от капиталовложений в создание собственного бренда - процесса по времени весьма растянутого и зависимого от множества субъективных и объективных факторов. Наивность в подобной уверенности иногда изумляет, т.к. если эффективность PR акции просчитывать в количестве публикаций, то что эффективней: 3 материала в федеральных изданиях или 33 в изданиях а-ля «Пионерская зорька»? А поддается ли точному расчету рекламная эффективность, если тиражи изданий чаще всего не соответствуют реальности, а рекламным макетом можно усыплять не только людей, но и слонов? А целевая аудитория распространения? Вопросов больше,чем ответов. 

В этой связи мне вспомнился модный в конце 60-х годов спор лириков и физиков, поэтов и математиков: а можно ли алгеброй познать, расшифровать гармонию?

Наверное, не составляет труда загрузить в компьютер специальную программу, благодаря которой на свет появятся вполне грамотные стихи, выполненные технологически безукоризненно, с соблюдением рифмовки и даже какими-то сравнениями и образами. По-крайней мере, насколько известно, подобные попытки в мире предпринимались неоднократно в США, Франции, Великобритании, Японии и даже в России. Опыты не дали каких-либо результатов, способных разрушить уверенность в том, что не числа управляют миром, а нечто иное.

Скажем каббалисты (иудейские мистики) и суфии (мусульманские мистики) умеют многие явления вселенной  весьма убедительно и с блеском объяснять с помощью цифровых комбинаций. При этом каждая буква алфавита соответствует определенной цифре, а цифра соответствует определенному философскому  или биоэнергетическому параметру. Вместе с тем обладая формулой вселенной никто до сих пор не смог создать эликсир бессмертия.

Настоящая PR и рекламная кампания, смею утверждать, сродни хорошей поэзии. Ибо самую блестящую кампанию повторив в следующем году нельзя получить те же успешные результаты. Конечно, компьютер может выдать на гора правильные стихотворения, сконструированные по всем литературным канонам. Однако  сомнительно, что результат станет поэзией, достойной Тютчева, Анненского, Волошина, Есенина, Хлебникова. Это как художественные инсталляции и перфомансы, беспомощно и пустовато заменившие на живописных выставках настоящее искусство. Как чайные пакетики, подменившие традиционно заваренный чай из натуральных листьев, Акунин заменивший Бунина и Набокова, виртуальный секс, вытесняющий глубокие и неподдельные человеческие соприкосновения в область компьютерных технологий.

Возможно, эти глубинные трансформации были бы не столь опасны, если б не одно важное обстоятельство – появились целые поколения молодых менеджеров и бизнесменов, которые в силу катастрофического качества образования и ограниченного культурного горизонта и не подозревают о существовании качественных «оригиналов», воспринимая суррогаты и заменители как предел совершенства.

Футурология брендов

Существует концепция успешности в инвестиционном бизнесе  американца Роберта Хегстрома, директора компании Legg Mason Focus Capital, который  ссылается на опыт знаменитого колледжа Сент-Джонс, выпустившего не одного известного финансиста. В этом колледже студенты- финансисты, прежде всего, изучают классику мировой литературы, труды по философии, теологии и психологии, истории, а также экономике и проблемам управления. По словам Хегстрома с годами он понял, что каноны инвестиционной отрасли не вполне объясняют то, что наблюдается на рынке. Он убедительно показывает, что выход за пределы привычных границ познания увеличивает профессиональный потенциал специалиста по инвестициям. Например, наблюдения за колонией муравьев вносят ясность в поведение многих брокеров фондового рынка, а психологические теории помогают осмыслить причины неэффективности рынков. Понимание природы художественных метафор, их возникновение и технологию трансформации приносит эффект «прозрения», так недостающий в обычном бизнесе, особенно стагнирующем.

В девелопменте сегодня особенно остро стоит вопрос «прозрения» или футурологического прогнозирования. Ибо объект почти год проектируется, почти 2 года возводится. Оттого сможешь ли ты за 3-4 года предугадать главную доминанту будущего или стилевой тренд, модную тенденцию, зависит коммерческий успех, который основывается на правильном девелоперском концепте, вбирающем в себя функциональное назначение объекта, архитектурный стиль, продуманные планировки и маркетинговое позиционирование.

Хороший маркетолог-концептуалист прощупывает эти тренды «кончиками пальцев», внимательно наблюдая за тенденциями в мировой фешн-индустрии, музыке, живописи, литературе, дизайне, кино. Анализируя и сравнивая все, что связано с визуализацией потребительских предпочтений, не выпуская из поля зрения мировые новинки архитектуры или автомобилестроения, основные макроэкономические показатели, он может сформулировать концептуальные контуры развития, чтобы вооружить свою компанию шансом хотя бы на шаг опередить время.

Например, еще 5 лет тому назад, когда французская поп-музыка стала прорываться на мировые сцены, можно было сделать вывод о том, что европейская культурная традиция устояв в мучительной битве с тяжелым катком американской шоу-индустрии начинает свое триумфальное возвращение на мировую арену. И это при том, что английский язык считается главной основой для успеха в современном мировом музыкальном бизнесе.  С франкофонной музыкой наметилось рождение новой всеобъемлющей культурологической доминанты (включающей архитектуру - сиречь, строительство)– утонченная стилистика, поэтическая выразительность и антибуржуазный интеллектуализм, предполагающий отрицание статусносной власти денег. Если присовокупить к данной тенденции воистину глобальный всплеск интереса к современным исполнителям итальянской оперы в модернизированной обработке и восточным этнокомпозициям, то станет понятна лавинообразно растущая популярность и престижность таких подчеркнуто некоммерческих музыкальных радиоформатов, как московская «Радио Классик» и «Радио Джаз». 

 В применении к рынку недвижимости торжество европейского мультикультурного сознания и эстетики означает крайне внимательное отношение к архитектурным деталям создаваемых объектов, доминанту аристократической изысканности без крикливых форм и красок, тщательно продуманные планировки и т.д. Это означает, что особое внимание будет уделяться содержанию – оригинальной концепции, качеству, дизайну, а также позиционированию объекта – но непременно с изюминкой. Качество неброское, основательное, как английский мужской костюм и обувь, вместе с тем имеющее какую-либо яркую изюминку – как красные пятна в картинах Хоана Миро. Уберите пятно – картина потускнеет.  

Быть или не быть?

Ужесточение конкуренции на рынке недвижимости не для кого не является секретом. Уже можно наблюдать за элементами настоящей герильи между риэлторскими, консалтинговыми агентствами, число которых, по всему, будет неуклонно снижаться. А листая рекламу недвижимости в СМИ, становится очевидным, что рекламная герилья в самом разгаре.

Своеобразная партизанская война с применением тяжелой административно-государственной артиллерии спорадически возникает между девелоперами. Более того, стабильная доходность рынка недвижимости привлекает пристальное внимание крупнейших финансово-промышленных групп России, которые отбросив маску показного равнодушия уверенно прорвались на рынок, динамично тесня «старичков». Вся эта нешуточная, а порой смертельная борьба за выживание непременно подвигнет многие компании озаботиться выстраиванием собственного бренда. Потому что за последние 10 лет рынок изменился и стремительно трансформируется в новую систему координат, где административный ресурс, безусловно, имеет большое значение, но уже появился и такой аргумент, как качественный бренд.

Без бренда тем же девелоперам крайне трудно будет выходить на качественно иную, более современную плоскость развития с размещением своих акций на рынке ценных бумаг, использованием таких сложных финансовых инструментов, как IPO или Закрытые ПИФы недвижимости. А без стабильного доступа к дешевым и длинным финансовым ресурсам любая строительная компания рискует потерять мобильность и эффективность. В России, в отличии от Запада, если и не сегодня, то в ближайшие годы эта проблема может превратиться в сито, через которое не все девелоперы смогут проскочить даже при наличии устоявшихся связей с банками.

С другой стороны замечено, что компании, внимательные к собственному имиджу и бренду, захватывать гораздо сложнее, что является немаловажным фактором в высококонкурентном бизнесе. А создание бренда позволит тем же строительным компаниям в неблагоприятной ситуации быть проглоченным более крупным игроком по другой, более завышенной стоимости, что в кризисной ситуации – не самая худшая альтернатива безмолвно-депрессивному банкротству. Но до этого лучше не доводить.

Валех Рзаев, опубликовано на: www.e-xecutive.ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'