Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Мировой Рынок Масс Медиа. Часть 1: Тенденции

назад

По прогнозам специалистов крупнейшей консалтинговой компании в мире, Price Waterhouse Coopers (PWC), рынок развлечений и медиа индустрии, будет расти ежегодно в среднем на 7,3% и к 2009 году объем ежегодных продаж медиа индустрии составит около $2 триллионов. Такой рост, по мнению экспертов, произойдет благодаря улучшению ситуации в глобальной экономике, повышению объемов рекламы, в частности в сети Интернет, а также развитию других отраслей индустрии развлечений.

Наиболее перспективным консультанты PWC считают Азиатско-тихоокеанский регион. Рост экономики в Китае и Индии, будет способствовать развитию медиа индустрии, которая в данном регионе будет развиваться максимальными темпами – 12% в год – и достигнет к 2009 году $432 млрд. Согласно прогнозам, США сохранят свое лидерство в медиа бизнесе, однако темпы роста американского рынка, снизятся. В регионе EMEA и Канаде темпы роста так же замедлятся ввиду того, что рынки этих стран близки к насыщению. В Таблице 1 можно увидеть динамику медиа бюджетов по некоторым странам мира.

Таблица 1. Объем рынка рекламы в некоторых странах мира, $млрд.

                     Годы Страны

2002

2003

2004

2005

Америка

149,80

152,30

161,50

168,00

Япония

36,30

36,20

37,90

38,70

Германия

19,00

18,00

18,50

19,00

Великобритания

16,60

17,00

17,90

18,70

Франция

10,80

10,80

11,20

11,50

Италия

8,50

8,80

9,40

10,00

Китай

6,30

7,70

8,70

9,70

Испания

6,10

6,30

6,60

6,90

Канада

5,80

6,00

6,30

6,50

Австралия

5,00

5,40

5,80

6,10

Россия

2,21

2,89

3,86

5,00

Бельгия

2,20

2,40

2,80

3,10

Норвегия

1,90

1,90

2,00

2,10

Казахстан

0,19

0,22

0,32

0,41

Источник: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecast, АКАР, TNS GMA, Автор

Из Таблицы 1 видно, что рекламный рынок большинства стран развивается поступательно, ежегодно увеличивая объем. Анализируя данные таблицы, можно условно разделить медиа рынки на три категории по объемам продаж рекламы.

Первая категория – страны с наибольшим объемом рынков в количественном выражении. Как видно из Таблицы 1, в эту категорию вошла Америка, с объемом рекламного рынка в $168 млрд., оставляя остальные страны далеко позади себя.

Во вторую категорию вошли страны с объемом рынка более $10 млрд. Данные Таблицы 1 показывают, что к данной категории в основном относятся европейские страны с объемом продаж $10-20 млрд. Япония в этой категории является безусловным лидером с объемом продаж рекламы в $39 млрд.

Третья категория – страны с объемом рынка рекламы менее $10 млрд. Наибольший вес в этой категории имеют такие страны, как Китай, Испания, Канада.

Однако использование информации по объему рынка в полной мере не позволяет проанализировать развитие рекламного рынка. Рассмотрим, каким образом растет рекламный рынок в каждой стране. На Рисунке 1. показан рост рынка Масс Медиа в некоторых странах мира за последние три года.

Рисунок 1

Для анализа динамики рынка в странах мира так же прибегнем к условному разделению: в этот раз рассмотрим три группы стран по росту объемов рынков в процентном выражении к предыдущему году.

Первая группа. К этой группе можно отнести страны с наибольшим ростом рекламного рынка. Согласно Рисунку 1, этими странами являются Россия и Казахстан. Рост объемов рекламы в данных странах в период с 2002 по 2004 гг. колебался в пределах 20-40%. В 2005 году, по сравнению с 2004 годом, рост рекламного рынка данных стран составил порядка 30%.

Ко второй группе можно отнести страны, рост медиа рынка которых за последние несколько лет составил более 10%. Сюда вошли такие страны как Бельгия и Китай. Медиа рынок этих страны за 2005 год  вырос на 11%.

Третья группа стран – наиболее многочисленная. К данной группе мы предлагаем отнести страны, рост рынка которых составил менее 10% в год.

Некоторые страны – такие, как Италия, Германия и Нидерланды – показывали отрицательный рост рынка на протяжении 2002-2004 гг., однако в 2005 все рассматриваемые страны продемонстрировали положительную динамику.

Обычно сокращение или уменьшение роста рынка напрямую связано с так называемым насыщением рынка. Например, на рынке сотовой связи показателем насыщения служит уровень проникновения сотовой связи (см. статью "Большой и мобильный", Журнал "Маркетолог", июнь 2005 года). Для анализа индустрии масс медиа используют такой показатель, как рекламные затраты на душу населения. На Рисунке 2 можно увидеть, какие бюджеты тратятся рекламодателями на душу населения.

Рисунок 2.

Если рассматривать уровень рекламных затрат на душу населения, то в отдельных странах – к таким относятся Америка и Норвегия – показатель расхода рекламных средств на душу населения составляет порядка $400-500.

Другие страны, такие как Россия, Казахстан, а так же Латвия и Литва имеют очень низкий показатель рекламных затрат – $ 30-40 на душу населения.

В среднем, значение рекламных расходов на душу населения в большинстве стран составляет от $200 до $300 на человека. К таким относятся Ирландия, Великобритания, Япония, Германия. Италия и Франция, с показателем затрат рекламы на душу населения $175 и $189 соответственно, приближены к отметке $200.

Если принять за средний показатель насыщения рекламного рынка затраты на рекламу в $250 на душу населения, можно сделать ряд прогнозов по дальнейшему развитию рекламного рынка. Например, можно предположить, что рекламные рынки таких стран как Франция и Италия (в меньшей степени), Латвия, Литва, Россия, Казахстан (в большей степени), будут наращивать рекламные затраты до среднего показателя затрат в $250 на человека.

Учитывая, что население России составляет около 150 млн. человек, а Казахстана – около 15 млн. человек, можно допустить, что насыщение рынков масс медиа в данных странах произойдет, когда объем бюджетов составит порядка $40 млрд. и $4 млрд. соответственно. Напоминаю, что на текущий момент объем рекламного рынка в России составляет $5 млрд. а Казахстана – $410 млн. (см Таблицу 1). Таким образом, в ближайшие годы будет наблюдаться активный рост рекламного рынка данных стран.

Тем не менее условная цифра в $250 не может быть принята за эталон, поскольку, как видно из Рисунка 2, рекламные затраты на душу населения во всех странах поступательно увеличиваются.  Специалисты предполагают, что это может быть связано с ежегодной медиаинфляцией, распылением рекламных бюджетов среди существующих носителей информации и New Media (Интернет, сотовая связь и др.).

Эксперты так же считают, что уменьшение эффективности прямой рекламы привело к активизации новых форм развития рынка масс медиа. К одной из таких форм относится product placement – реклама, вписанная в контекст художественных произведений, теле или радиопрограмм. Согласно отчету исследовательской компанией PQ Media, в 2005 году объем мирового рынка product placement (не включая скрытую рекламу, размещенную по бартеру) вырос на 42% и составил около $2 млрд. По прогнозам специалистов PQ Media, рост рынка в 2006 году вырастет на 40% и составит около $3 млрд. А к 2010, объем рынка product placement достигнет $8 млрд. С учетом product placement, оплаченного по бартеру, оборот индустрии в 2005 году оценивается специалистами в $6 млрд., а прирост рынка – в 27,9%.

Безусловным лидером по размещению скрытой рекламы среди медианосителей  является Телевидение. Рост рынка product placement в телепрограммах, сериалах, телешоу и других программных продуктах телерынка в 2005 году составил 56,8% или $1,4 млрд. Специалисты считают, что в следующем году рынок увеличится на 47,8%, а значит, составит в денежном выражении более $2 млрд. Другие медианосители имеют меньшую долю product placement, однако демонстрируют уверенный рост. В 2005 году объем product placement в фильмах вырос на 20,5%, до $721,8 млн., а в 2006 году эти показатели увеличатся до $876 млн. и составят уже 21,4% и соответственно. Рынок product placement остальных масс медиа – Интернет, радио, книг и журналов – с 32,3% в 2005 году до 33,7% в 2006 году.

Совокупные затраты рынка product placement, включая возможные бартерные расходы, учитывая расходы на ТВ, в кинофильмах, прессе, Интернете, видеоиграх, книгах, радио и музыкальных записях, показаны в Таблице 3.

Таблица 3. Крупнейшие рынки product placement в 2005 году

Страна

Совокупные затраты на product placement, $ млн.

США

4478

Бразилия

334

Япония

292

Австралия

163

Франция

123

Россия

10

Источник: PQ Media, КоммерсантЪ, Автор

Как видно из таблицы, абсолютным лидером мирового рынка product placement являются США. Эксперты PQ Media подчеркивают, что из $2 млрд. средств, потраченных на product placement в мире в 2005 году, на долю США пришлось $1,5 млрд. Второе и третье места занимают Бразилия и Япония с объемом рынка в $334 млн. и $292 млн. соответственно.

Специалисты считают, что европейский рынок product placement, впрочем, как и рынок прямой рекламы, ввиду ограничений на рекламу и неразвитости законодательной базы, развивается медленно. В Таблице 4 показаны ограничения по размещению рекламы в Масс Медиа некоторых европейских стран.

Таблица 4. Ограничения по рекламе в Масс Медиа

Страна

Запрещенные Масс Медиа

Ограничения по длительности ролика

Австрия

Без ограничений

Максимальная продолжительность 30 сек

Бельгия

Запрещена реклама на ТВ и Радио

Не имеется

Дания

Запрещена реклама на ТВ и Радио

Не имеется

Финляндия

Запрещена реклама на Радио

Телереклама запрещена по определенным дням

Франция

Рекламодатель может получить не более 8% эфира

Телереклама только блоками

Германия

Без ограничений

Телереклама только с 18.00 до 20.00, кроме суббот

Италия

Без ограничений

Не более 2-х роликов одного товара в неделю

Голландия

Без ограничений

Продажа пакетами централизованно

Швеция

Запрет на ТВ и Радио

Не используется

Швейцария

Запрет на Радио

Не более 2-х роликов одного товара в неделю

Россия

Без ограничений

20% лимит рекламы в течение каждого часа, и 15% лимит рекламы в течение суток

Источник: "Современная реклама", К. Бове, У. Аренс, Автор

Как видно из таблицы, в некоторых странах действует строжайшая система ограничений: в таких странах, как Бельгия, Дания, Финляндия и Швеция реклама на радио и телевидении запрещена в принципе. В других странах действуют ограничения по длительности рекламы в эфире: например, в Германии, телереклама разрешена только два часа в день – с 18.00 до 20.00, кроме субботы, а в Италии разрешено не более двух роликов одного товара в неделю.

Помимо ограничений на трансляцию рекламных роликов, существуют ограничения по некоторым видам товаров. В Таблице 5 дается описание ограничений по рекламе так называемых спорных товаров – спиртных напитков, табака и лекарств.

Таблица 5. Ограничения по рекламе спорных товаров

Страна

Спиртные напитки

Табак

Лекарства

Австрия

Без ограничений

Запрещено на ТВ

Необходимо одобрение правительственного органа

Бельгия

Запрещена реклама Абсента

Запрещено на ТВ, Радио и в Кино

Запрет во всех СМИ

Дания

Без ограничений

Контроль над рекламой

Запрет во всех СМИ

Финляндия

Запрещена на ТВ

Запрещено на ТВ и в СМИ для молодежи

Контроль над текстом

Франция

Крепкие напитки запрещены во всех СМИ, прочие: на ТВ и Радио

Запрещено на ТВ и Радио

Требуется одобрение текста

Германия

Запрет на всю индустрию

Запрещено на ТВ и Радио

Запрет во всех СМИ

Италия

Ограничения на ТВ

Вся табачная продукция запрещена во всех СМИ

Требуется одобрение текста

Голландия

Ограничения на ТВ и Радио

Ограничения на ТВ и Радио

Без ограничений

Швеция

Контроль рекламы белого вина и крепких напитков

Запрет во всех СМИ

Запрещена реклама лекарств по рецептам

Швейцария

Запрещено во всех СМИ

Запрет во всех СМИ

Запрет во всех СМИ

Англия

Запрещено после 21.00

Реклама сигарет запрещена на ТВ, Радио

Контроль над рекламой

Россия

Реклама крепких напитков запрещена на ТВ, Радио и Наружной рекламе. Реклама пива запрещена на ТВ с 7.00 до 22.00, на радио с 11:00 до 24:00

Запрещена на ТВ и Радио. Запрещено размещение на первой и последней полосах газет и журналов

Запрещено использование образов медицинских работников. Реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях

Киргизия

Реклама алкогольных напитков запрещена на ТВ, Радио с 7 до 22 часов

Реклама табачных изделий запрещена на ТВ, Радио с 7 до 22 часов

Контроль над рекламой

Источник: "Современная реклама", К. Бове, У. Аренс, Автор

Как видно из Таблицы 5, в таких странах, как Германия и Швейцария реклама спорных товаров запрещена во всех СМИ. Некоторые страны демонстрируют кое-какие ограничения по этим видам товаров. В других странах мира действуют регулирующие организации, в деятельность которых входит контроль над рекламной деятельностью. Например, в Казахстане существует специальная регулирующая организация "Дери Дермек", контролирующая производство и размещение в СМИ рекламы лекарственных препаратов.

Если говорить о рекламодателях, то здесь интересно будет рассмотреть распределение рекламных затрат по отраслям. В таблице 6 приведена информация по бюджету и долям затрат на рекламу в среднем по миру.

Таблица 6. Структура мирового рынка рекламы по TOP-100 рекламодателям

Категория

Бюджет, $. млн

Total, %

Автомобили

19 334

27,3

Продукты питания

11 221

15,8

Средства личной гигиены

10 300

14,5

Электроника, компьютеры

6 558

9,2

СМИ & развлечения

6 285

8,9

Лекарственные препараты

5 656

8

Fast food

2 989

4,2

Чистящие средства

2 204

3,1

Телекоммуникации

1 733

2,4

Финансовые услуги, кредит

1 156

1,6

Retail

987

1,4

Пиво, вино & ликеры

951

1,3

Игрушки

529

0,7

Фотопленка

490

0,7

Разное

556

0,8

Источник: Advertising Age

Как видно из таблицы, около трети бюджета мировых рекламодателей приходится на рекламу автомобилей, что составляет около $19 млрд. Так же в тройку лидеров входят рекламодатели таких отраслей рынка FMCG, как продукты питания и средства личной гигиены, составившие 15,8% ($11 млрд.) и 14,5 ($10 млрд.) долей соответственно. Любопытно, что сама индустрия развлечений входит в пятерку лидеров по рекламе. Возможно, это происходит по причине использования СМИ собственных площадей для саморекламы.

Говоря об изменениях на рынке масс медиа необходимо понимать, что для детального рассмотрения процесса развития рынка СМИ необходимо провести комплексное изучение медиа бизнеса. Данная статья – первая в серии статей, планируемых к публикации в 2006-2007 гг. В следующих статьях будут рассмотрены: развитие мирового рынка телевидения, радио и прессы,  а так же рынки масс медиа в России и Казахстане.

Выводы

Мировой рынок индустрии масс медиа и развлечений на 2005 год по мнению специалистов составил порядка $1,5 трлн. и к 2009 увеличится до $2 трлн.

Наибольший объем рекламного рынка в денежном выражении имеет США – в 2005 году объем рынка рекламы в данной стране составил $168 млрд.

Россия и Казахстан – страны, показавшие наибольший рост рекламного рынка – 30% в 2005 году, по сравнению с 2004 годом.

Замедление роста медиа рынка может быть связано с насыщением. Насыщение наступает, когда рекламные затраты на душу населения составляют $250-300.

Емкость рынка масс медиа в России и Казахстане составляет порядка $40 млрд. и $4 млрд. соответственно. На текущий момент объем рекламного рынка в России составляет $5 млрд. а Казахстана – $410 млн. Таким образом, в ближайшие годы будет наблюдаться активный рост рекламного рынка данных стран.

Развитию рынка СМИ мешают ограничения на рекламу и неразвитость законодательной базы.

Наибольший объем рекламных бюджетов тратиться рекламодателями, представляющими  следующие категории товаров: автомобили, продукты питания, средства личной гигиены.

Библиография

При подготовке данной статьи были использованы следующие источники:

  1. Доклад Price Waterhouse Coopers на конференции в Беверли-Хиллз, агентство Рейтер,10 октября, 2005 г.
  2. "Современная реклама", К. Бове, У. Аренс., ИД Довгань, 1995.
  3. "Проект Федерального закона "О рекламе" Российской Федерации от 16 декабря 2004 г", Ю.Н.Волков, В.Р.Мединский, В.Я.Комиссаров, В.Г.Драганов, Ю.Г.Медведев, А.А.Кармеев
  4. "Global Marketing 2003", Advertising Age

Ирина Дашевская, опубликовано на: www.advertology.ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'