Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

СтрипТИЗЕРЫ на работе

назад

Как поймать потребителя в ловушку, не угодив в нее самому. В Украине стартовало несколько успешных тизер-проектов

В 1996 году на пляжах Сан-Франциско появились борды с надписью: «Мучает жажда?». Почти риторический вопрос долго висел над равнодушными пляжниками. Спустя две недели Дэйвид Вульф, генеральный директор компании Wolf Beverages — производителя холодного чая заявил:

 

«Агентство Publicis/Hal Riney and Partners гарантировало мне, что биллборды на пляже вызовут шумиху среди измученных жаждой потребителей, будет так интересно, что даже диджеи в радиоэфире начнут обсуждать наши плакаты, но этого не произошло… Кажется, кто-то должен мне немного денег».

 

Что это было

Тизер (teaser с англ. — загадка, головоломка, дразнилка, приманка) — интригующее рекламное сообщение, содержащее часть информации о продукте, но не называющее сам рекламируемый товар. В 1999 году в Лондоне, Нью-Йорке, Сиднее и других крупных городах мира появились плакаты, имитировавшие объявления о розыске пропавших людей. На постерах указывался адрес сайта, где можно получить дополнительную информацию. Сотни тысяч любознательных граждан, зашедших на сайт, узнали, что таким образом анонсировался фильм «Ведьмы из Блэр», снятый никому не известными в то время режиссерами Дэном Майриком и Эдом Санчезом. Авторы фильма запустили тизер, мечтая хотя бы окупить расходы ($25 тыс.) на создание своего творения. Но уже за первую неделю в широком прокате фильма кассовая выручка составила около $30 млн. Рекламная кампания обошлась в $100 тыс.

 

Нерешенная задача, заложенная в тизер-кампании, откладывается в памяти потребителей, действует на подсознание и требует разрешения. В этом и заключается сила тизера. Когда же интерес публики достигает пика, самое время запускать ревилейшн-кампанию — раскрытие интриги. Разгадка должна вызывать эффект облегчения: «Теперь все понятно», — радуется потребитель. Однако сама по себе загадка не продает товар, она может лишь вовлечь аудиторию в игру, заставить обсуждать головоломки, вызвать ажиотаж и таким образом пробить дорогу в захламленном рекламой пространстве. Тизерные кампании могут проводиться на всех этапах продвижения продукта. Но наиболее часто их используют во время вывода новой ТМ на рынок. Впрочем, интригующая реклама способна не только раскрутить бренд, но и завалить проект.

 

Ловушка

В 2004 году в Санкт-Петербурге появились щиты с надписью: «Топ-модели доступны!». Щиты были оплачены салонами мобильной связи «Связной». Однако компания затянула с развязкой. Этой оплошностью воспользовался основной конкурент заказчика — Евросеть. Когда потребители уже были заинтригованы доступностью моделей, рекламисты Евросети перехватили инициативу и в срочном порядке запустили свою рекламу: «Доступные топ-модели. Евросеть». Разумеется, Связной немедленно разместил плакаты, призывающие искать топ-моделей в своих магазинах, но эффект уже был не тот. Кроме того, в Евросети рекламируемые модели телефонов стоили немного дешевле.

 

В эту ловушку попадают и зарубежные мэтры, искушенные в конкурентной борьбе. Например, известный автопроизводитель — американская компания Dodge — в 1998 году умудрилась прорекламировать чужой товар: компьютеры фирмы Apple Computer. Злую шутку с автомобильной компанией сыграло стечение двух неблагоприятных обстоятельств. Во-первых, в рекламе своих автомобилей компания Dodge использовала слоган: Different («Иной»), что было очень похоже на основной месседж рекламы Apple Computer, чей лозунг звучал как Think Different («Мысли иначе»).

 

Во-вторых, в рекламе автомобилей использовался красный шрифт на белом фоне, что в точности соответствовало цветовому решению рекламы новых компьютеров. В тизере название товара или компании-производителя, естественно, не указывалось, поэтому американские потребители были уверены, что постеры Dodge промотируют новый iMac.

 

Измерить эффективность или подсчитать убытки тизерной кампании не всегда возможно. Это одна из причин того, почему украинские рекламодатели с опаской относятся к данному маркетинговому инструменту. Тем не менее в Украине стартовало несколько довольно успешных тизер-проектов.

 

Украинский опыт

Несколько лет назад в офисы украинских предприятий стали приходить анонимные посылки с различными предметами для активного времяпровождения (ласты для плавания, приборы для написания китайских иероглифов, диски с энергичной музыкой и т. д.) Интрига, поддерживающаяся в течение двух недель, по словам рекламистов, привлекла внимание многих потенциальных потребителей рекламируемого продукта. Как оказалось, таким необычным способом продвигали «Энергин» — препарат, способствующий естественной стимуляции энергообмена человека. Выходу на рынок водки «Мягков» предшествовал тизер: «Что нас объединяет?». Гипермаркет «Эпицентр» заинтриговал киевлян вопросом: «Ринок «Юність» переїздить?».

 

«В Украине пока распространен только самый простой вариант тизеров: как правило, этот прием используется как некое интригующее предисловие к основной кампании. Его главная задача — заставить потребителей ждать продолжения рекламы. Основная же кампания становится ожидаемым «успокоительным» от тизерного раздражителя», — рассказывает директор по стратегии и исследованиям Euro RSCG Kiev Борис Ткачев.

 

«Для проведения тизеров в Украине практически нет ограничений. Их часто используют операторы мобильной связи, производители кондитерских изделий, автомобилей, алкогольных напитков и т. д.», — говорит Андрей Кавка, директор по обслуживанию клиентов AdellYoung & Rubicam. Вместе с тем, по словам Бориса Ткачева, в Украине интерес рекламодателей к тизер-кампаниям невысок. Отчасти это объясняется отсутствием громких и суперуспешных проектов, в известной мере — нежеланием платить за «небрендированное» размещение. Тем более что проведение подобных мероприятий требует крупных бюджетов, так как для достижения эффекта необходимо добиться такой частоты показа рекламы, при которой потребитель несколько раз увидел бы и тизер, и его развязку. «К тому же все новое и необычное сопряжено с риском, напрягающим обе стороны — и агентскую, и клиентскую», — говорит г-н Ткачев.

В чем-то консервативные украинские рекламодатели глубоко правы. Причин провала тизер-кампаний множество: от слабого креатива до неудачного подбора рекламоносителей. Любой просчет неизбежно приводит к снижению маркетинговой эффективности, а то и вовсе «работает» на конкурентов. Тем не менее существует восемь универсальных правил правильного проведения тизер-кампании.

 

Восемь правил

 

Правило первое

Наживка зацепит потребителя, если она основана на инсайте — озарении или решении осознанного или неосознанного желания потребителя.

 

К примеру, исследования маркетологов Audi показали: многие покупатели считают, что автомобили ржавеют. Несмотря на то что оцинкованные кузова современных автомобилей практически не подвержены коррозии, стереотип все еще силен. Но вместо того чтобы разубеждать потребителей в обратном, Audi воспользовалась этим предубеждением и выпустила забавные тизеры. Вначале зрители увидели ролик, в котором плоский железный плакат ржавел под дождем, а через пару недель сквозь слой ржавчины проявился контур автомобиля и надпись: «Сделан из алюминия».

 

А запуск полуфабрикатов «Легко» был основан на знании о том, что современным хозяйкам зачастую не хватает времени для приготовления изысканных блюд. Решение проблемы предлагалось уже в самом названии марки (функциональные преимущества продукта — легко готовить, и это облегчает жизнь). Кроме того, рекламисты пытались показать, что благодаря этим полуфабрикатам любой человек может почувствовать себя настоящим поваром.

 

Продвигая «Газету МГ» в Липецке, рекламисты решили сыграть на чувствах ностальгии. У многих людей сохранилась привычка, проходя мимо почтовых ящиков, смотреть, какого цвета в них дырочки. Черные — означают, что почтовый ящик пуст, и вызывают разочарование, хотя давно уже не «модно» писать письма и выписывать газеты. А белые дырочки, по мнению рекламистов, вызывают приятное чувство волнения: вдруг кто-то из старых друзей прислал весточку. Поэтому ролики-тизеры, транслировавшиеся в течение двух недель на ТВ, радио и светодиодных экранах города, были максимально лаконичны: «Белые дырочки. Интересно, что там?». Основная кампания «Я жду тебя по средам» с изображением «Газеты МГ» в почтовом ящике расставила точки над «i». В итоге на издание подписались 39 тыс. жителей Липецкой области (общий тираж газеты — 45 тыс., население города — более 0,5 млн чел.).

 

Правило второе

Тизер должен заинтриговать потребителя. По словам эккаунт-директора Saatchi & Saatchi Елены Сухановой, если рекламодатель достаточно смел, чтобы не называть товар, тизер получается действительно интригующим и эффективным.

 

В августе 2000 года в Силиконовой долине появились щиты, сбившие с толку водителей: «Вы в Небраске», «Нью-Йорк — следующие три поворота!», «Памятник Вашингтону. Через три мили» (расстояние до столицы Небраски — 2205 км; до Нью-Йорка — 4116 км, а до столицы США — 3896 км). А через две недели на тех же бордах появилось разъяснение: логотип компании BeVocal и надпись: «Потерялись? Нужны указания? Позвоните 1-800-ForBeVocal». Таким способом BeVocal предлагала услуги автоматизированных систем определения маршрута для автомобилистов, оповещения о наличии пробок на дорогах, погоде и т. п. Об эффективности тизер-кампании говорит тот факт, что через год штат BeVocal вырос с 5 до 95 сотрудников: прежний персонал не смог справиться с наплывом заказов.

 

Созданию яркой интриги помогает использование драма-маркетинга, когда рекламная кампания строится как художественное произведение с завязкой, развитием сюжета, кульминацией и развязкой. Одна из первых рекламных кампаний на постсоветском пространстве, построенная на интриге, стартовала в начале 90-х годов серией роликов на ТВ. В первом представительный мужчина в деловом костюме молча смотрел «в никуда». Во втором ролике герой немного оживился, стал оглядываться по сторонам, однако снова не проронил ни слова. Третий сюжет также не внес ясности в происходящее, хотя мужчина наконец заговорил, заявив зрителям: «Настанет день, когда я скажу все, что думаю по этому поводу». Когда же интерес аудитории был максимально подогрет, вышел четвертый ролик, в котором герой открыл завесу тайны: «Настал тот день, когда я говорю вам: «Вступайте в Менатеп».

 

«Интрига — ключевой элемент тизер-кампании, за который платят рекламодатели, — говорит заместитель генерального директора АМК DIALLA Communications Ольга Вовкотруб. — Сейчас на потребителей выливается слишком много информации, поэтому, если тизер не будет очень ярким, интригующим, он просто потеряется в информационном пространстве. К примеру, щиты с надписью: «Хочу замуж», на мой взгляд, утонули в потоке рекламы. Они не вызвали должного интереса. А появившиеся через некоторое время на бордах сообщения о том, что «Хочу замуж» — новая передача на Новом канале, потребители вряд ли связали с тизером: дизайн новых плакатов слишком отличался от предыдущих».

 

Однако уставших от рекламы потребителей иногда трудно привлечь даже головоломками. Поэтому в качестве наживки рекламисты порой используют и скандальные эпатажные тизеры. К примеру, в начале одной из первых ярких украинских тизер-кампаний на ТВ красивые молодые женщины — домохозяйка, театралка и модель — с вызовом говорили: «Хочу!» Во втором ролике героини уже громко кричали: «Хочу!» В третьем клипе камера отъезжала, и становилось понятно, что женщины требовали мороженого.

 

Правило третье

Вопрос должен быть лаконичным, а не развернутым сложноподчиненным предложением с несколькими неизвестными. Пару лет назад на улицах Минска появились яркие синие щиты с вопросом: «Где кислород?». Минчане решили, что белорусская социальная реклама наконец поднялась на качественно новый уровень. Однако спустя несколько недель плакаты заменили на новые, в которых говорилось, что кислород находится в баночках российской косметики.

 

Правило четвертое

Загадка не должна быть слишком легкой, ответ на которую потребитель быстро находит самостоятельно. «Если головоломка решается не банально, она вызовет заинтересованность, подогреет интерес и создаст ажиотаж среди потенциальных потребителей рекламируемого товара», — говорит Андрей Кавка.

 

В противном случае деньги рекламодателя будут просто выброшены на ветер. «Когда в Украине появились щиты с желто-черными изображениями, многие потребители знали, что это цвета Билайна, собирающегося выйти на украинский рынок, — рассказывает Ольга Вовкотруб. — Если бы сразу стартовала основная кампания, рекламодатель сэкономил бы на переклейке бордов и дополнительной печати плакатов».

 

Схожий промах допустила и МТС. В апреле прошлого года юноши и девушки в красно-белых одеждах, раздавая прохожим листовки с изображением яйца и надписями: «Просто», «Ясно», «Умно» и т. п., предлагали угадать, что это. В ответ часто слышали: «Новый логотип МТС». Слухи о ребрендинге мобильного оператора давно просочились на рынок.

 

Разгадка тизера должна быть простой, логичной. Они часто строятся на ассоциациях. К примеру, щиты с изображением кошачьей лапы и призывом: «Свободу когтям!», а также женской туфельки на шпильке и надписью: «Свободу острым каблукам!» через месяц были заменены плакатами с изображением линолеума, стойкого к повреждениям и царапинам.

 

Нельзя допускать отсутствия логической связи между тизер- и ревилейшн-кампаниями. Несколько лет назад на ТВ стартовала серия роликов, которые анонсировали загадочное стихийное бедствие, способное «свалить с ног» украинцев. В преддверии события герои роликов поспешно надевали наколенники, привязывали себя к щиту и т. п. Позже оказалось, что так рекламировались новые тарифы UMC. Однако многих потребителей понижение тарифов вовсе не «свалило с ног».

 

Правило пятое

Загадка и разгадка должны быть одинаково интересными потребителю. По словам Ольги Лебедевой, директора по связям с общественностью консалтинговой компании Lebedev-Lubimov (Москва), психологи давно установили эффект бумеранга: чем больше внимания привлечено к новой ТМ, тем весомее становятся ожидания потребителей и сильнее разочарование, если они не оправдываются. Несколько лет назад на улицах Москвы появились щиты с провокационной надписью: «Солодов, я хочу тебя», которую позже заменили фразой: «Солодов, я жду тебя». Спустя некоторое время на ТВ вышел рекламный ролик-ответ со слоганом: «За качество отвечаю!», из которого потребители узнали, что Солодов — это не мужчина, а новый бренд пива.

 

Правило шестое

Загадка и ответ должны ассоциироваться с одной ТМ. По словам Андрея Кавки, если потребители не улавливают связь между тизером и его продолжением, это провал кампании. В 2002 году в США на ТВ, плакатах и в интернете демонстрировались важные события в жизни каждого человека — свадьба, рождение ребенка и т. п. Затем следовали вопросы: «Что такое mLife?» и «Способствует ли mLife ожирению?». Большинство американцев решили, что mLife — сокращение названия страховой компании Met Life. Чтобы объяснить потребителям, что они ошибаются (mLife была новой маркой AT & T Wireless, выпускающей мобильные телефоны), рекламистам пришлось показать шесть 60-секундных роликов во время Суперкубка по американскому футболу (показ только одного ролика стоил около $2 млн).

 

«Важно, чтобы интрига соответствовала ценностям продвигаемого бренда. И тогда в представлении аудитории тизер и его продолжение свяжутся воедино. Потребитель может даже не вполне запомнить тизерную кампанию, но общее впечатление от бренда будет свежим и позитивным», — рассказывает Борис Ткачев.

 

Правило седьмое

Нельзя затягивать с развязкой. Если тизер будет слишком долго водить за нос аудиторию, к рекламе поначалу привыкнут, а потом ее забудут. В 2002 году в крупных американских городах появились постеры с единственным словом Mugwump (от амер. — босс, шишка). Через три месяца, когда открылись рестораны Mugwump, потребители напрочь забыли о тизере.

 

Оптимальный срок проведения тизер-кампании — две-три недели, утверждают рекламисты, советуя учитывать такую закономерность: чем больше охват, тем короче период размещения. Важно уловить момент, когда интерес потребителей к тизеру достигнет пика, и вовремя его удовлетворить.

К тому же затянувшаяся кампания-приманка рискует сыграть на руку конкурентам. Так отдала козыри конкуренту компания «Киевстар», разместив на щитах плакаты с вопросом: «Что нового?». Не успела тизер-кампания подойти к концу, как на ТВ появились ролики UMC: «Ждешь чего-то нового? ДЖИНС — всегда дешевле».

 

Правило восьмое

От таких ошибок застрахованы кампании, загадка и разгадка которых преподносятся потребителю почти одновременно. Например, покупается несколько щитов вдоль одной дороги. Один создает интригу, второй ее раскрывает. Первый такой тизер был создан еще в 1925 году. Вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга были расположены щиты, на каждом из которых размещалось по строке из стихотворения. Двигаясь по дороге, автомобилисты прочитывали целое рекламное произведение: «Девицы умоляют — Чтоб мужчины — Имели лица — Без щетины — Крем для бритья Burma Shave».

 

Оранжевое небо

В мае 2005 года в киевском метро появились ярко одетые молодые люди, читающие бразильские газеты и прогуливающиеся мимо странных постеров, на которых были изображены две изогнутых линии на красно-золотом фоне. Непонятные изображения можно было увидеть также на ТВ и биллбордах крупных городов Украины. Приобщились к бразильской культуре и некоторые супермаркеты, палетные выкладки которых неожиданно украсились красочными покрывалами, а торговые полки — яркими вертикальными полотнами.

Что же все это значило, заинтересованные потребители узнали через 10 дней, когда бразильские парни раздали пригласительные на карнавал и презентацию пива Brahma на Майдане Незалежности. В это же время на ТВ, в наружной рекламе и метро появились сообщения о запуске нового пива.

 

По словам Елены Сухановой, эккаунт-директора РА Saatchi & Saatchi, создававшего рекламную кампания, клиент решил использовать тизер по двум причинам. Во-первых, в 2005 году на рынке лицензионного премиального пива уже присутствовали несколько сильных игроков, поэтому, чтобы привлечь к себе внимание, торговой марке нужно было удивить потребителей. Во-вторых, именно с помощью тизера можно было передать одну из отличительных черт бренда Brahma — оригинальность. Заказчик рассчитывал, что целевой аудиторией нового пива станут молодые люди от 21 до 35 лет, ценящие креативность и оригинальность, открытые ко всему новому и придающие большое значение аутентичности продукта.

 

Бюджет рекламной кампании не разглашается. Однако через четыре недели после ее запуска объем продаж Brahma был в три раза больше, чем у бренда, выводившегося на рынок без рекламной поддержки.

 

Листайте, Шура

В 2004 году на страницах семи украинских деловых изданий появились серии небольших рекламных модулей с призывами к аудитории листать быстрее. Заинтересовавшиеся читатели вступали в игру и начинали листать. Вторая, пятая, седьмая, десятая страница… наконец на двенадцатой они находили разгадку — изображение принтера и надпись: «Принтер Samsung это делает быстрее тебя. Всего лишь за 1 минуту».

 

По словам Ольги Вовкотруб, заместителя генерального директора АМК DIALLA Communications (агентства — создателя кампании), заказчик заинтересовался возможностью использования тизера, потому что данный прием давал возможность выделиться на фоне многочисленной рекламы конкурентов. Стандартный вывод нового продукта на загруженный IT-рынок не принес бы желаемого результата.

 

«Выделив основное преимущество нового принтера — скорость печати (12 страниц в минуту), — мы предположили: если просто сказать, что данная модель печатает быстрее, чем другие, потребитель вряд ли запомнит это сообщение. Поэтому решили вовлечь читателя в игру», — рассказывает Ольга Вовкотруб. Так как целевой аудиторией продукта стали люди, занимающиеся бизнесом (80% мужчин и 20% женщин), в качестве медианосителя была выбрана деловая пресса.

 

Стоимость рекламной кампании не разглашается. По словам рекламистов, бюджет кампании был большим, нежели обычно: пришлось дополнительно оплачивать 12 модулей. Вместе с тем тизер позволил сэкономить на количестве выходов. «Чтобы человек обратил внимание на рекламу, нужно чтобы он увидел ее как минимум три раза, — объясняет г-жа Вовкотруб. — В данном случае при правильном подборе деловых изданий, аудитория которых пересекается, понадобилось меньше выходов, чем если бы мы выпустили просто полосную рекламу».

 

По словам заказчика, принтер стал узнаваемым и покупаемым. Правда, в деловые издания стали поступать жалобы от рекламодателей, модули которых размещались на страницах, где было написано: «Листай быстрее». Клиенты утверждали, что из-за тизера их реклама работает плохо.

 

Креатив

 

Зависть — страшная сила

Затравкой рекламной кампании Oriflame стал тизер: «Супермодели в истерике». Эта фраза возникла неслучайно: исследовав предпочтения россиянок, компания Oriflame выявила, что многие обычные женщины недружелюбно и с завистью относятся к фотомоделям, манекенщицам и прочим девушкам — эталонам красоты. Учитывая, что многим женщинам не хватает времени на то, чтобы уделять себе достаточно внимания, компания запустила рекламный слоган: «Легкий путь к красоте». Тем самым заявив, что с Oriflame становятся не нужны походы в салоны, визиты к косметологам и мучительные диеты.

Известно, что хорошей приманкой для потребителей служат различные подарки от продавцов — скидки, бесплатные товары как приложение к дорогой покупке. Поэтому в 2006 году, в преддверии рождественских праздников, на рекламных щитах крупных российских городов появились тизеры с изображением подарочной коробки с красным бантом, двумя буквами М с обеих сторон и надписью: «Подарки каждый день!». Через некоторое время на плакатах вместо закрытой коробки появились изображения подарков и название сети гипермаркетов «Максидом». Одновременно в региональных блоках телеканалов стартовал и «подарочный» рекламный ролик Максидома. По словам представителей компании, основная цель ролика — привлечение внимания потребителей к теме подарков. Акция проходила в течение всего декабря. Каждую субботу в гипермаркетах разыгрывали призы от Philips, каждый день покупатели могли получить подарки от Максидома — елочные игрушки, бытовую технику и т. д.

 

Результаты тизер-акций обеих компаний неизвестны.

 

U-мания

5 августа 2005 года в 39 городах Уральского региона в местах массового скопления людей асфальт украсили ярко-красные надписи: «Я © U!». Через пару дней на заборах появились граффити, так или иначе обыгрывавшие букву U. Вскоре по улицам стали разъезжать мотоциклисты, размахивающие белыми флагами с надписью: «Я © U!». В людных местах группы юношей и девушек танцевали брейк-данс, дарили женщинам цветы, детям — воздушные шарики, а мужчинам — открытки. Они проводили конкурсы, победителям которых вручали брелки, радио с наушниками, банданы или футболки, на которых красовалась буква U. На просьбы прохожих рассказать, что происходит, поклонники U отвечали: «Мы — самое позитивное движение U-мания за любовь и дружбу! Ведь все, что нам нужно — любовь!»

 

Через неделю после начала тизер-кампании посетителей ночных клубов уральских городов уже встречали девушки со словами: «Любовь так много значит для людей! Дарите близким людям внимание и любовь!» и тоже раздавали U-сувениры. На сцене танцевала шоу-группа в майках с сердечками. В баре продавался U-коктейль алого цвета. Всю ночь работала U-love-почта. С помощью открыток с U-персонажами можно было признаться в любви. Тех, кому пришло больше всего открыток, ведущий U-party объявлял фаворитом вечеринки и вручал победителю полный набор сувенирной продукции.

 

Подогревать интерес горожан к таинственному движению помогали огромные щиты, на которых была изображена знакомая всем надпись и адрес сайта u-mania.ru. Но сайт тоже не давал ответа на вопрос: кто или что такое это U? Помимо информации о прошедших U-мероприятиях, там был только счетчик, показывающий, сколько осталось времени до часа Х, когда раскроется тайна. Этой датой выбрали 20 августа 2005 года — День города Екатеринбурга.

 

В назначенное время молодые люди в одежде со знакомым логотипом проводили розыгрыши телефонов, подключенных к оператору Utel — новым брендом компании «Уралсвязьинформ». В других городах раскрытие информации проходило с помощью U-тура, включавшего в себя серию концертов Вячеслава Бутусова и группы «Ю-Питер». На улицах раздавали флайеры, которые можно было обменять на бесплатное подключение к оператору. Концерты сопровождались розыгрышами брендированных призов — ручек, брелков, футболок, мигающих наклеек, мобильных телефонов, подключенных к Utel, и mp3-плееров. В результате четырехмесячной кампании по выводу нового бренда уровень его спонтанной известности достиг 22,5%, знания с подсказкой — 58%, а абонентская база была увеличена на 1670 тыс. клиентов. В результате тизер-кампании прирост абонентской базы за 2005 год составил 80%.

 

Путешествие к центру Земли

Осенью 2004 г. началась тизер-кампания LCD-телевизоров Viera от Panasonic. Вначале на биллбордах появились две интригующие надписи: «Ралли в Монако. Дорого» и «Туры на Луну. Дорого». Впоследствии удивленным потребителям предлагали «задорого» погонять на лимузинах, отправиться к центру Земли, встретиться с праотцами или даже осуществить вояж на летающей тарелке. А перед завершением тизер-кампании потребители могли увидеть на биллбордах два месседжа-подсказки: «Телепортация. Дорого» (первая часть слова «теле» намекала на рекламируемый продукт) и «VIP-ложи на любые соревнования. Дорого».

 

В кульминационный момент развернулась кампания в прессе. Интригующие призывы публиковались в деловых СМИ и глянцевых изданиях. Причем креативщики старались привязать послания к контексту конкретного номера. Интрига заключалась еще и в том, что кампания специально маскировалась под рекламу некоего туроператора. Только профессионалы от турбизнеса могли с уверенностью сказать, что ни у одной туркомпании таких рекламных бюджетов быть не может. Единственной подсказкой был указанный на щитах адрес сайта, на котором граждане могли узнать, о чем же идет речь. Подобная реклама обеспечила неплохую посещаемость ресурса — более 8 тыс. посещений в день. Правда, история умалчивает, сколько посетителей интернет-ресурса, узнав, что им предлагают, купили новый телевизор.

Через месяц стартовала ревилейшн-кампания, гласящая: «Panasonic — телевизоры нового поколения Visual Era», «Включи воображение». Дорогому реальному путешествию брендмейкеры Panasonic предложили альтернативу — путешествие в мир домашнего кино. Идея телевизора как средства для виртуальных путешествий показалась им интересной, так как производителям телевизоров становится все сложнее конкурировать, описывая потребителям лишь технические преимущества.

 

Свадьба пеликанов

1 апреля 2006 года в Москве появились щиты с изображением мультяшного пеликана в капитанской фуражке, подмигивающего прохожим и спрашивающего: «Вас запеликанили?» Через неделю на улицы российской столицы вышли 15 человек, одетых в костюмы пеликанов. Группа активно отмечала свадьбу: массовик-затейник зажигал на баяне, свидетели-пеликаны что-то пели, пьяный друг жениха в тельняшке и с подбитым глазом постоянно приставал к прохожим, подросток регулярно взрывал петарды… Так в течение трех недель безумные птицы вовлекали москвичей в свой праздник, угощали всех желающих шампанским, позировали перед фото- и видеокамерами, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с сотрудниками милиции…

 

Пеликаны перемещались по городу на трех автомобилях Nissan. Борта каждой машины были расписаны аэрографией с мультяшной сценой из жизни пеликанов. Вскоре тысячи автомобилистов стали обнаруживать на капотах своих автомобилей круглые магнитные наклейки с пеликаном, надписью: «Вас запеликанили!» и адресом сайта, на котором горожане пытались найти ответ на вопрос, что происходит.

Но интрига лишь усугублялась — вместо ответа на сайте можно было увидеть фотоотчет о похождениях пеликанов и дневник «пеликановых свадеб».

 

Во многих форумах высказывались десятки различных версий — новое реалити-шоу, акция защитников природы, реклама сети супермаркетов, мобильного оператора, тюнинг-ателье, московского зоопарка и т. п. Вскоре информация об этих птицах попала в СМИ (Русское радио, Эхо Москвы, ТВЦ и Би-Би-Си).

Только через три недели на автомобилях, перевозящих ряженых птиц, появилась надпись: «Следуй за пеликаном!». Автомобилисты, двигавшиеся за кортежем пеликанов, приезжали к салону «Пеликан авто». В это же время в московских маркетах появились тележки, на которых вместо обычной ручки был закреплен автомобильный руль с логотипом: «Пеликан авто».

 

По заявлению представителей рекламируемого автосалона, в результате акции значительно увеличилось количество обращений на сайт, посещений офиса и, главное, заметно возросло количество продаж.

 

Добегался

В июле 2003 года в прессе, фитнес-центрах, на транспорте и рекламных щитах в Торонто появились загадочные надписи: «10 км со слабыми легкими» и «10 км к своим истокам». В это же время на улицах города появился странный мужчина, который три раза в день пробегал по 10 км. При этом местная радиостанция CFNY-FM стала призывать жителей Торонто присоединиться к «Бегущему человеку». Также в эфире каждый день выходило интервью с новоявленным спортсменом. Параллельно был открыт сайт забега. Через неделю выяснилось, что «творцом» бегущего человека было представительство Nike в Торонто, которое намеревалось убедить жителей города выйти на улицы, заняться спортом и, конечно же, зайти в магазины Nike.

 

По заверению представителей Nike, кампания имела грандиозный успех. За время ее проведения ведущие канадские СМИ бесплатно посвятили этой теме газетные полосы и эфирное время, общей стоимостью более $1 млн. В финальном забеге добровольно участвовали 7,5 тыс. горожан. А «Бегущий человек» — житель Торонто — только за день финального забега раздал 600 автографов, сфотографировался не менее 500 раз и получил три предложения жениться.

 

Думай или голосуй!

В 2004 году в американских городах Миннеаполисе и Сан-Пол появились постеры с надписью: «Не голосуй!». Пять из 15 бордов были размещены в районах, где проживали национальные меньшинства. Общественные организации тут же подняли тревогу, предполагая, что это политическая агитация, направленная против участия нацменьшинств в предстоящих выборах. Однако на поверку оказалось, что возмутителем спокойствия стала радиостанция KDWB. Во второй серии бордов появились более понятные надписи: «Не голосуй за Дейва» (известного ди-джея радиостанции KDWB FM Дейва Райана). Наконец, на третьей серии плакатов был изображен сам Райан с поднятым вверх большим пальцем, указывающем на надпись: «Сделай свой голос весомым!». Так Райан рекламировал новое утреннее шоу.

 

А вот другой пример политической рекламы. В октябре 2005 года в метро и на улицах Москвы появились плакаты с фотографиями обычных москвичей — женщин, мужчин, детей. Изображения сопровождались призывами задуматься, но не давали ответа, над чем именно. Ответ москвичи узнали через месяц, когда в городе появились щиты с объяснением причин, по которым стоит задуматься и осмысленно подойти к выборам в Городскую думу, назначенным на 4 декабря. По словам сотрудников РА «ИМА-пресс», проводивших рекламную кампанию, пойти на такой шаг их заставили результаты социологических исследований. В частности, выяснилось, что значительная часть жителей города имели слабое представление о том, чем занимается главный орган управления столицей. Основной задачей кампании было формирование у москвичей чувства ответственности за судьбу родного города. А немодельные типажи в рекламе, по замыслу организаторов, позволяли любому прохожему идентифицировать себя с героями информационной кампании.

Результат тизер-кампаний неизвестен.

 

Собака-агитатор

Весной 2005 года на многолюдных улицах 37 российских городов стали появляться люди с собаками, одетыми в фирменные оранжевые комбинезоны со странным логотипом и надписью: «Я уже знаю!». Появление животных сопровождалось сообщениями на Русском радио: «Ахтунг, ахтунг! Лисн ту ми! Сограждане! На наших улицах появились собаки в оранжевых комбинезонах. На комбинезонах ясно виден странный знак и зловещая надпись: «Я уже знаю!». Что они знают? А если знают, то что? Люди, будьте бдительны — следите за собаками в оранжевых комбинезонах!» Монолог ведущего заглушался собачьим лаем.

 

На третий день собаки в комбинезонах исчезли. Зато на городских тумбах и в газетах появились сообщения о пропаже собак. А в эфире радиостанций ведущие продолжали привлекать внимание к собачьей теме: «Так! И что же это было, уважаемые сограждане? Откуда взялись и, главное, куда пропали собаки в оранжевых комбинезонах? То они есть, то их нет — мистика какая-то. Друзья, внимательнее читайте объявления о пропаже собак. И если у вас есть своя версия того, кто эти собаки в оранжевых комбинезонах и куда они пропали, звоните по телефону (указывался номер). Звоните непременно!» Как ни странно, нашлись сердобольные горожане, звонившие на горячую линию, и сообщавшие, что видели собак. После всех расспросов девушка-оператор благодарила бдительных граждан и… приглашала на открытие центра мобильной связи «Связной». Еще через два дня на улицах были разбросаны «потерянные» оранжевые кошельки. Внутри каждого — приглашение на открытие магазина «Связной» с предложением гарантированных призов.

Результат тизер-кампании неизвестен.

 

Материалы подготовлены по информации сайтов rwr.ru,
blogs-in-media.livejournal.com, sostav.ru, newton-pr.ru,
adlife.spb.ru, advertology.ru, btl-mag.ru, virk.ru

 

Источник: http://www.kontrakty.com.ua

Опубликовано: www.reklamaster.com


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'