Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Печатные СМИ спасет от смерти качественное содержание

назад

Четвертый год подряд в Украине наблюдается 30-процентный рост рекламного рынка именно в прессовом сегменте. И под этот рост в отрасль уже начали приходить серьезные игроки. Как внутренние типа «СКМ», «ИСД», так и внешние. Много иностранцев пришло и продолжает приходить на рынок. Это связано с тем, что наши тенденции противоречат европейским. В Европе сокращаются объемы рекламного рынка. И поскольку здесь он растет, то деньги из европейских медиа перетекают на украинский рынок.

Кроме того, с точки зрения тех же немцев и австрийцев этот рынок вообще не поделен — на нем огромное количество свободного места. Простой пример — всевозможные территориально-местные издания. То есть нам в Киеве кажется, что все покрыто и изданий куча, а чуть отъезжаешь и — пустота, таких региональных проектов, как есть в Австрии — по землям, здесь нет. А те же швейцарцы и австрийцы приезжают и действуют в регионах по своим привычным схемам.

И при этом общая тенденция, характерная и для Украины, состоит в том, что потребитель информации все больше получает ее из электронных медиа, а не из печатных. Телевидение, радио, Интернет активно развиваются и постепенно отбирают аудиторию у привычного печатного издания. Тем не менее печатные издания тоже не умирают быстро и не так скоро скончаются. Это носитель, который совершенствуется, и борьба все равно идет за аудиторию.

Для того чтобы не умереть, стратегически печатным медиа надо совершенствовать контент, а это значит — нанимать более дорогих людей, покупать более дорогую информацию, лучше анализировать, общаться с более качественными источниками, создавать экспертные группы. При этом важно не путать периодичность выхода и суть информации. Издание может оставаться ежедневным, но оно должно ежедневно давать оперативную аналитическую информацию.

Да, это дорого. Но это условие, которое диктует рынок.

Конкуренция с более дешевыми, а то и бесплатными каналами информации приводит на рынок и бесплатные газеты. Уже сегодня это одна из форм выживания на рынке. Ежедневные газеты, те же «Экономические известия», «КоммерсантЪ», практикуют бесплатное распространение. Зашел в кафе, взял, почитал, если интересно — забрал с собой. В самолет садишься — с десяток наименований бесплатных газет. Что здесь, что в Австрии, что в Голландии, что в той же Малайзии. Главное — достигается целевая аудитория, реклама работает.

Именно путем серьезных вложений в технологию оперативной аналитики можно выигрывать за счет контента. А тогда можно распространяться и бесплатно.

И тут еще важнее становится роль рекламы и возникает вопрос: а хватит ли рекламы на всех? Не хватит. В этом и будет игра — кто дает наиболее ценное содержание, наиболее качественно достигает аудитории, тот соберет больше рекламы и в итоге выживет.

А значит, роль медиахолдингов становится очень важной. Холдинги образуются, с одной стороны, чтобы деньги с рынка аккумулировать в одних руках. Комплексно обслуживать рекламодателя. С другой стороны, это дает возможность покрывать целый ряд аудиторий, с третей стороны, за счет эффекта масштаба можно содержать целый аналитический центр, который дает качественную информацию и — позволяет выиграть. Комплексно решается и вопрос дистрибуции.

Рекламодателя в первую очередь интересует стоимость контакта. Из чего она складывается? Тираж — безусловно. Но еще и качественный состав аудитории. В меньшей степени — каналы дистрибуции. Потому что у нас много мелких дистрибуторов и нет единой базы, по которой реально отследить, кто как продается. Рекламодатель силами своих сотрудников опрашивает важных для него реперных людей и смотрит — читают или не читают, есть на столе или нет. То есть на рекламу влияет скорее не присутствие издания в рознице, а присутствие на столе у важных людей.

Сама розница пока еще не вышла на достаточно профессиональный уровень работы, при котором они, считая рентабельность своих продаж, управляют наценками. Этого пока нет. Пока есть, условно говоря, киоск, который знает, что у него, допустим, 300 наименований. И определенные накладные затраты. При этом он получает в день такую-то выручку. И что-то должен отдать издателю. Вот они и смотрят, интересно ли им вообще работать при такой маржинальной прибыльности.

По нашим оценками, сегодня порядка 700-800 компаний занимаются розничной реализацией. Это слишком много. Крупные сети Союзпечати, плюс компании, которые распространяются по супермаркетам. Крупных — до сотни. И множество мелких. И они сами решают, что покупать. Законодательно это никак не регулируется — это же частный бизнес. Допустим, киевская Союзпечать ввела ограничение: если в месяц по всей сети продается меньше 600 экземпляров издания, его просто выбрасывают, потому что им мороки с этим изданием больше, чем заработка. А в следующий раз говорят: да, вы улучшили содержание — прекрасно, вы нам заплатите за вход в сеть. То есть они научились брать деньги за вход в сеть, как супермаркеты. За вход в сеть — заплатите. Хотите, чтобы выложили, — заплатите за приоритетную выкладку. Если будете мало продаваться — вас выкинут через три месяца. Чтобы не вылететь, СМИ, которые плохо продаются, вынуждены нанимать мальчиков-девочек, которые бегают по киоскам и выкупают свои же собственные издания, чтобы не вылететь из розницы. А присутствовать там нужно, чтобы рекламодатель, захотев проконтролировать, как продается издание, пришел, увидел — да, свежий номер есть. Но это тоже один из стереотипов всего сообщества — и рекламного, и издательского. Потому что, если бы грамотно мониторились аудитории — как читают разные издания, какие предпочтения, было бы не столь важно присутствие в рознице.

Но пока есть единый исследователь — MMI (Marketing & Media Index компании TNS Ukraine). И он не дает представления об аудитории. Особенно плохо по специализированным изданиям. Например, деловая пресса является типичным специализированным продуктом, который ММІ очень плохо измеряет. Вот деловые издания сейчас проводят дополнительные исследования, которые покажут, какие у них аудитории, чем они отличаются, степень доверия к информации, и тогда получат дополнительный аргумент в пользу того, что независимо от наличия в киосках с помощью своих каналов дистрибуции прекрасно покрывают эти аудитории.

Что касается тиражей — с ними дела обстоят «как Бог на душу положит». Потому что аудита тиражей как такового нет. Нет централизованного бюро сертификации тиражей. Было уже четыре попытки просертифицировать тиражи в Украине. Последняя попытка была свернута, хотя украинское бюро сертификации работало. Проблема состояла в том, что оно работало по своим собственным принципам и по определению невозможно было выйти на международно признанные стандарты сертификации. То есть это не было дополнительным козырем в борьбе за большие бюджеты. А раз так, то рынок в целом эту идею особо не принял, поэтому сейчас этой процедуры нет. Вот «Эксперт», если не ошибаюсь, год сертифицируется в международной исследовательской группе «Делойт», но сертифицирует напечатанный тираж. То есть подтверждает, что такое-то количество копий было напечатано. При этом сколько из них распространено по каким каналам — пока такой сертификации нет.

Издатели и рекламные агентства не слишком спешат ввести эту процедуру, ведь всем выгодно то, что есть, — могут ловить рыбку в мутной воде. Хотя для того, чтобы рынок был цивилизованным, чтобы все было измеряемо и ясно, эту процедуру, безусловно, надо вводить.
И если лидеры рынка скажут «да» — сертификация будет запущена и всем остальным деться будет некуда. Но сегодня этого перехода нет, как нет и мощного стимула для сертификации.

На развитых рынках сертификация тиражей есть, но это процедура добровольная. Никто не имеет права заставить издание сертифицировать тираж. Это как бы дополнительный знак, что ты соблюдаешь международно признанные процедуры производственного менеджмента. Так же и у нас: если ты есть в листингах, есть в рейтингах TNS — это вопрос уровня издания. Просто за все нужно платить. За сертификацию нужно платить. За то, чтобы MMI рейтинги присвоил, нужно платить. Маленькое издание точно так же, как не может создать мощную информационную службу, не может и платить за присутствие в разных рейтингах.

Еще большая проблема печатных СМИ — кадровый вопрос. Имеем классический замкнутый круг: нет качественного современного образования, нет крупных издательских структур, которые бы имели свою кадровую школу, где была бы карьерная лестница. Где вошел студентом, а вышел абсолютно сложившимся нормальным редактором, готовым вести свой проект. Некому эти школы создать: ведь у любой школы должен быть духовный лидер, а кто эти лидеры? Преподы в тех же институтах — люди старой закалки, оторванные от жизни, — чему они могут научить?

В СМИ у нас нет толковых людей на редакторских позициях и топ-менеджерских позициях.

Рынок еще недостаточно капитализирован, чтобы можно было вкладывать средства в кадровую политику. Вот такой замкнутый круг. Пришли к тому, с чего мы начинали: чтобы выжить, издания должны улучшить контент. Чтобы улучшить контент, нужны грамотные редакторы, которые будут четко понимать рынок и поднимать хорошие темы, поддерживать контакты. А если общаться не с кем? Нет профессиональной тусовки? — Замкнутый круг.

Почему в прессе столько заказухи и она настолько наглая, что читатель ее видит и брезгует и ею, и самим изданием? Но ведь во всем мире существует нормальная практика, признанная и читателем, и рекламодателем. У нас она отсутствует из-за невысокой квалификации людей, которые пишут статьи.

От того, как будет повышаться профессионализм редакторских команд, журналистов, редакторов, менеджеров, издателей, зависит и успешность развития отрасли. Сегодня проблема нечитания не в том, что люди не хотят читать, а в том, что читать нечего.

Кто первый начнет удерживать ценные кадры и вкладывать деньги в обучение и построение команды, в построение журналистской школы — тот выиграет. А тот, кто не поймет этого, — тот умрет.

 

Источник: http://www.profil-ua.com

Опубликовано: www.reklamaster.com


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'