Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Типология современной российской аудитории: тренды и парадоксы.

назад

Девушки бывают разные —
Черные, белые, красные,
Но всем одинаково хочется
На что-нибудь заморочиться.
Попсовая песенка

После проведения в 2001-2002 годах ряда тренингов по теме «Эффективная реклама: текст, образ, бренд» в наших руках оказался интересный и, на наш взгляд, полезный материал. В этой статье мне хотелось бы остановиться на тенденциях, которые были выявлены в рамках мозговых атак и глубинных интервью с рекламистами различных компаний малого, среднего и крупного бизнеса. Нам удалось сформировать не вполне стандартную типологию клиентов и для выделенных типов аудитории выявить абрис структуры приоритетов (и, следовательно, возможных целей рекламных кампаний), а затем для каждой из категорий определить главные характеристики товара или услуги. Эти результаты позволяют сфокусировать рекламные сообщения на реально возможных (и, может быть, даже оптимальных) сторонах продвигаемых продуктов и услуг, а полученная классификация помогает сформировать эффективные рекламные предложения и выбрать для них не менее эффективную форму подачи и сочетание средств массовой коммуникации, в которых имеет смысл продвигать этот товар или услугу. А затем, как обычно, при столкновении рекламы и потребителя, проверить, насколько реальность соответствует ее образу в головах рекламистов.

Анализ целевых аудиторий — дифференцированный образ потребителя

Есть разные способы анализа и классификации потребителей — в этой главе мы с вами будем следовать условной классификации «по деньгам»:

  1. Потребители рекламы с месячным заработком (доходом) до 2000$ (понятно, что сюда попадают разные категории от $200 до $2000 в месяц, однако, судя по анализу поведения клиентских групп, с точки зрения их взаимоотношений с рекламой, они вполне могут быть отнесены к одной категории). Эту категорию клиентов мы далее будем обозначать «1-2»;
  2. Дорогостоящие высококлассные специалисты и менеджеры с месячным доходом $2000-10000. Эта категория будет обозначаться «2-10»;
  3. Топ-менеджеры крупных компаний и (со)владельцы малого и «почти среднего бизнеса» с доходами в диапазоне $10000-20000 и элитные эксперты, готовящие решения этим руководителям, которых мы отнесли в эту же категорию и которые зарабатывают 10000-20000 в долларах или рублях — в зависимости от прозрачности бизнеса, в котором находятся. Этих клиентов мы будем обозначать как «10-20 R/$»; Высокопоставленные элитные руководители крупных предприятий и владельцы среднего и «почти крупного» среднего бизнеса с доходом $10000 — 50000. Эта целевая аудитория в дальнейшем будет называться «10-50».

Для рекламирования и продвижения товара важны, конечно, все характеристики потребителей, но для целей креативной рекламы, которая берет аудиторию эффективностью попадания, а не просто частотой появления на экране (хотя это не исключается), я бы выделила следующие базовые параметры:

  • социально-демографический портрет: возраст, пол, семейное положение; образование, социальная категория и пр.;
  • ценности: во что верит аудитория;
  • «гипнабельность» типичных клиентов: способность реагировать на рекламу;
  • тренд: куда типичные представители целевой аудитории стремятся попасть, кем быть, на кого походить, что получить в том ближайшем будущем, когда они смогут воспользоваться рекламируемым товаром и\или услугой;
  • «место на горе»: с понятием тренда связан еще один важный фактор — это место клиента на его личном пути развития. Метафора такая: когда человек только начинает лезть в гору, он только осваивается с тем, как это делать, и издали любуется вершинами. Когда он в середине пути, он уже учит других и чувствует себя серьезным скалолазом, но временами его настигает тоска, что вершина еще недосягаема. Когда человек подходит к вершине или уже стоит на ней, он в эйфории и заботе о том, как он на ней теперь будет удерживаться. Через какое-то время он либо начинает тосковать по новым вершинам и норовит найти себе новую гору, чтобы снова лезть вверх, либо ему приходит в голову идея, что можно летать — и тогда он понимает, что старые механизмы подъема здесь не годятся. Более того, чем больше амуниции на горе и чем больше цепкость скалолаза, тем лучше у него получается подниматься. В воздухе же, наоборот, чем легче амуниция и чем больше доверия воздушному потоку, тем лучше летится. И мир меняется, если человеку повезет измениться.

Техники факторного анализа показывают, что часто можно выделить сложный фактор, определяющий принятие решения процентов на восемьдесят. За ним обычно идет фактор, определяющий причину-»довесок», дающую 15% влияния на решение. Остальное — уже «по мелочи». Итак, определим ключевые факторы, влияющие на принятие решения выбранными группами потребителей рекламы (см. табл.1).

Факторы, влияющие на принятие решения выбранными группами потребителей рекламы

          Группа потребителей Влияющие факторы
          10-50
          • социально-демографический портрет: мужчины 30-45 лет, в\о, городские жители;
          • ценности: достижение, сила\усилие, лидерство, успех, ответственность за дело; знание цены денег и умение их эффективно использовать, умение вести бизнес; осуществление мечты;
          • тренд и характер карьеры: 50% на 50% — self-made бизнесмены и дети (внуки) власть предержащих и успешных людей предыдущих поколений;
          • отношение к рекламе: обычная реклама неинтересна и быстро отвергается, так как все механизмы понятны и не цепляют; зато рекомендации от «своих» имеют вес, близкий к 100%;
          • «место на горе»: вершина. И раздумья, куда дальше — на другую гору или, может, полетать?
          10-20 R/$
          • социально-демографический портрет: либо 40-60, мужчины, в\о часто техническое (юридическое и пр.), семейные, фигуры влияния, либо государственные или коммерческие служащие, часто технические директоры или эксперты; либо 25-40, мужчины с в\о, менеджеры среднего звена с зарплатой в районе $1000;
          • ценности: профессионализм, влияние (серые кардиналы), своя территория, семья; благополучие и стабильность;
          • тренд и характер карьеры: карьера серого кардинала — формально одно и то же место, но рост степени влияния и одновременно социальная ловкость Робин Гуда: обмануть государство, его «гадскую»\несправедливую систему, тем самым придав жизни остроту;
          • отношение к рекламе: негативное, слушают только личный разговор профессионала с профессионалом, обязательно хотят сделать личную проверку продукта\услуги (своего рода test-drive);
          • «место на горе»: облако у вершины, из которого торчат закамуфлированные орудия, всегда готовые к бою.
          2-10
          • социально-демографический портрет: 25-45 лет, 70% мужчин, в\о, семейные, владельцы малого бизнеса или менеджеры среднего звена;
          • ценности: благополучие (включая имидж), комфорт, качество и рентабельность продукции и бизнеса, семья;
          • эмоциональный образ-тренд: рационалист, традиционалист;
          • реакция на рекламу: быстрый выбор;
          • «место на горе»: приближается к вершине, вторая половина пути.
          1-2, включая низкооплачиваемых, по коммерческим меркам, людей с зарплатой в районе 300$:
          • социально-демографический портрет: 25-40 лет, 50% мужчин, в\о, семейные чиновники средней руки, а также «интеллигенция» (специалисты), низший менеджмент, студенты;
          • ценности: полезность и оригинальность идей, большие понты за небольшие деньги, мода, сответствие стандартам своей категории;
          • эмоциональный образ-тренд: уехал на Гавайи и лежу на острове под пальмой (мечта);
          • реакция на рекламу: покупаются на новенькое в своей ценовой категории и «звезду» на обложке;
          • «место на горе»: на полпути к вершине или ниже

          Главные характеристики товара, значимые для каждой из категорий

          Характеристики товара, которые надо учесть при составлении рекламного сообщения, включают описание товара, его упаковку, технико-эксплуатационные характеристики, срок годности и технологию изготовления, а также историю товара. Имеют значение результаты исследования товара и его потребителей, его полезность для потребителя, образ (имидж) товара или услуги, правила потребительского использования, информация о конкурентах и позиции (доле) товара на рынке, а также способ распространение товара и многое другое... Вот типичные (главные) характеристики, влияющие на выбор и покупку товара каждым из выделенных нами классов потребителей:

          • категорию «10-50» волнует утилитарная ценность товара\услуги, его ценность как предмета роскоши, а также длительные партнерские отношения в связи с товаром\ услугой\проектом. На принятие решения о покупке лицом этой категорией влияет информация о том, как и где живет самый активный покупатель этого товара, что позволяет определить, является ли владение этим товаром признаком принадлежности к высшему обществу. Для него важно, решает ли предлагаемый товар проблемы, которые не решают конкурентные товары, и желательно, чтобы с товаром была связана эффектная романтическая история;
          • «персонажи» из категории «10-20$», своего рода явные фигуры влияния, опираются в своем решении на то, принадлежит ли товар к классу А (эксклюзив), сопровождается ли его покупка дополнительными услугами, какова его престижность и удобно ли им пользоваться, а также насколько внушительна история фирмы, как гарант качества и эксклюзивности товара, и каковы преимущества товара по сравнению с конкурентными;
          • теневые фигуры влияния («скрытые миллионеры»), которых мы обозначили как «10-20R», волнует при принятии решения сила бренда товара, понимаемая как информация о компании, технико-эксплуатационные характеристики, хорошие отношения компании — производителя услуг и товаров с законодательством, а также срок годности и гарантии на товар\услугу;
          • людей из категории «2-10» интересует при покупке торговое название товара или услуги и его дополнительные свойства, а также то, как сделан товар, срок его годности, изготовители товара (бренды и страна изготовления). Эта категория также задается вопросом, люди какого типа являются активными покупателями, и стремится через покупку товара принадлежать к желаемой группе;
          • категория «1-2» выясняет при покупке, что ценного в товаре (утилитарная ценность), каковы эффективные возможности его использования, люди какого типа его используют и каковы рекомендации значимых персон (в том числе просто известных лиц вроде актеров и пр.).
          Структура целей рекламных кампаний для выделенных типов аудитории

          Реклама отражает эмоциональный образ изменения, которое компания предлагает потребителю, путь и стратегию изменения потребителем своей жизни с помощью продукта или услуги компании. Факторный анализ позволяет выделить 2-3 ключевые жизненные цели каждой целевой аудитории и соотнести их с 2-3 ключевыми целями компании, которая рекламирует и продает свои услуги и товары это самой целевой аудитории.

          Выявление основных целей для выделенных групп аудиторий по итогам мозговой атаки в рамках бизнес-тренингов, конечно, не дает статистической информации, однако, подобно фокус-группам, дает представление о трендах и динамике предпочтений выделенных категорий аудитории. Эти группы целей приведены ниже (см. табл.2), во-первых, в порядке убывания значимости\приоритетности, во-вторых — в последовательности их достижения при работе с целевой аудиторией.

          Cопоставление целей рекламодателей и потребительской аудитории

          Группа потребителей Цели компании-рекламодателя (в порядке убывания) Цели потребительской аудитории (в порядке убывания) Акценты в рекламировании, сопоставления выделенных целей рекламодателя и потребителей
          10-50 Осведомить о существовании марки; продать продукт\услугу; оставить хорошее впечатление о покупке Получить новые ощущения: что-нибудь экстремальное, неожиданное или нечто для души; добиться признания на следующей ступени или стать первым в своем «классе»; аккумулировать и эффективно вложить деньги Публикации в журналах, интернете, наружная реклама под лозунгом «эксклюзивно, элитно, только для Вас»
          10-20 R/$ явные и теневые фигуры влияния Заставить целевую аудиторию сделать выбор в свою пользу при тендере\покупке услуги, проекта и пр.; проинформировать о гарантированном качестве проекта «под ключ» или нового продукта, предложения; сделать эту целевую аудиторию приверженцем фирмы и ее товара Меньшими усилиями сделать «нормально», то есть получить «откат» у компании-продавца в свой карман и удовлетворить своего начальника результатами работы компании-продавца; малыми усилиями найти правильную компанию-продавца (подрядчика), легко выяснив надежность ее работы и правильный размер «отката» Директ-мейл и публикации в специализированной прессе на понятном этой аудитории языке
          2-10 Проинформировать клиентов, где можно купить товары компании; обеспечить продажи в более полном объеме;переманить клиентов у конкурентов Упрочить собственное благополучие, эффективно вложить деньги, получить отдачу на объем информации и 100% качество, понимаемое как безопасность, удобство, красота Организация прецедента, касающегося продвигаемого тренда в целом; используемые средства: журналы, Интернет, радио, газеты
          1-2 Рост продаж в рамках имеющихся потоков; увеличение продаж, производимых посредством акций; лотерей, конкурсов и пр.; превращение случайных покупателей в постоянных Получить новые знания; удовлетворить любопытство; развлечься по ходу обычной жизни;купить нужное подешевле Выставки, рекламные акции, рекламные публикации в специализированных журналах; подписка на новости и др. способы «сериального» получения информации

          В начале было слово, затем коммуникация. Чтобы донести рекламное слово до целевой аудитории, ее надо знать. В этой статье я суммировала результаты анализа современной потребительской аудитории, принадлежащей к среднему российскому бизнесу. Чем может быть полезен результат нашего качественного исследования рекламистам — это предмет для раздумий самих рекламистов.

          Автор: Наталья Петрова

          Журнал "Лаборатория рекламы" № 1(26)` 2003 г.


          назад

          Выскажите свое мнение

          Добавить свое сообщение

          Имя (Ник) *:  
          E-mail:  
          Сообщение *:


          Озон

          Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'