Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Преимущества Интернета как new-media в продвижении торговой марки

назад

Интернет становится самым быстрорастущим сегментом массовых коммуникаций, который охватывает в среднем по России 13% взрослого населения, а в Москве — более 1/3 жителей старше 18 лет, и эти цифры неуклонно растут. Такое внимание аудитории к этому СМИ не осталось не замеченным рекламодателями (производителями и дилерами товаров и услуг). Несмотря на сравнительно небольшие объемы рынка онлайновой рекламы (менее 1% всех рекламных денег), этот сегмент растет в 2 раза быстрее рынка рекламы в целом, и ежегодно Интернет привлекает все больше и больше рекламодателей.

Интернет как рекламная площадка способен решать задачи, с которыми другие СМИ и рекламные носители не всегда способны справиться. Во-первых, интерактивность этого медиа позволяет обеспечивать диалог с потребителем, создавать обратную связь с ним в режиме "здесь и сейчас" (on-line конференции, тематические форумы, чаты). Во-вторых, Интернет позволяет размещать более таргетированную информацию о продукте, т.е. нацеленную на определенную аудиторию. В среде on-line благодаря средствам определения страны и города проживания конкретного пользователя (что определяется по IP-адресу пользователя) можно выстроить коммуникацию для конкретного населенного пункта и даже конкретного человека. В-третьих, в Интернете возможно создать долговременные отношения "рекламодатель — потребитель". Используя специальные приемы и механизмы, можно вовлечь потребителя в эмоциональную среду. В-четвертых, по сравнению с другими медиа Интернет позволяет за сравнительно меньшие деньги предоставлять и хранить большое количество информации: в среднем размещение рекламы на полосе (1 страница) в массовом издании исчисляется тысячами долларов, а размещение в Интернете мега- и даже гигабайтов информации стоит всего лишь сотни, а иногда и десятки заморских условных единиц. Возвращаться к информации в журнале читатель может в течение месяца, реже — года, а информация в сети Интернет может быть востребована в течение многих лет (за счет ее интерактивного обновления). Преимущество очевидно. В-пятых, Интернет не только удобная рекламная площадка, но и инструмент проведения маркетинговых исследований. Используя такие средства, как интерактивное анкетирование, опрос и др., можно получить данные о потребительских предпочтениях, реакции на тот или иной продукт, демографических признаках и пр.

Применяя стандартные формы рекламы в сети, можно продвинуть продукцию, часть товарной линейки, а также торговую марку в целом, с помощью специально организованных акций осуществлять PR-поддержку торговой марки, и даже выстроить бренд. Помимо этого, в Интернете открыты принципиально новые формы продвижения продукции компании и торговой марки.

В современных условиях потребитель сталкивается с быстро меняющимся циклом жизнедеятельности товаров. Нередко расширение модификаций товара в рамках одной торговой марки происходит так стремительно, что по темпам приближается к киноиндустрии, где потребитель почти каждые полгода получает от производителя новую серию фильмов. В такой ситуации главной проблемой производителя становится поддержание и сохранение лояльности потребителя к продукции, его удержание, своевременное предоставление конечному потребителю актуальной информации.

В этих условиях компании начинают искать разнообразные способы привлечения внимания потребителя и новые пути снижения рекламных затрат на продвижение новых модификаций ассортиментного ряда. Именно Интернет является средством решения подобных маркетинговых задач.

Брендовые игры

Все большую популярность в последнее время приобретают брендовые "игрушки", активно распространяемые в сети. В основе этих компьютерных игр лежит торговая марка, концепция компании. В сюжет игры интегрированы логотип фирмы, ее фирменные отличительные знаки и атрибуты либо продукция в целом. Сегодня многие компании, предоставляющие услуги веб-дизайна, создают такие "игрушки". Продвижением их в сети занимаются либо компании-изготовители игры, либо компании-заказчики. Такие игры могут быть как самыми простыми — тетрис, пасьянс, пазл, так и более сложными. Стоимость создания этих игр колеблется от 400 до 2000 у.е. и выше. Преимуществом брендовой игрушки является возможность использовать ее как средство маркетинговой коммуникации на протяжении очень длительного времени, вплоть до морального устаревания самой игры.

Описанные ниже способы on-line коммуникации не являются прямой рекламой. Скорее они принадлежат к PR-способам продвижения товара в сети.

Работа с аудиторией в форумах, чатах, on-line конференциях

Используя нехитрые психологические приемы в сообщениях, оставленных в различных форумах и чатах, можно формировать положительное мнение о продукте у потенциальных клиентов. Доверие к таким материалам и отзывам оказывает серьезное влияние в популяризации торговой марки. Здесь работает принцип "сарафанного радио", при котором "случайно" оставленное сообщение (в форме рекомендации, дружеского совета) о свойствах того или иного продукта формирует у посетителей форума положительное мнение об этом товаре.

Виртуальный потребитель

Сравнительно недавно для налаживания коммуникации в Интернете компании стали прибегать к использованию стратегии управления виртуальным потребителем (management of virtual consumer — MVС). Эта технология основана на создании некоего не существующего в реальном мире персонажа, который якобы пользуется услугами или продукцией промоутируемой фирмы и чьи слова, действия эффективно влияют на целевую аудиторию.

Инструментами такой стратегии являются персональный сайт виртуального потребителя, письма, приходящие от его имени, активная деятельность в форумах, чатах, на досках объявлениях, "ошибочные письма". Вот пример такого сообщения, оставленного в форуме: "Приветик! Позавчера возвращался к себе домой и чуть не провалился в открытый канализационный люк. У нас в районе крышки от люков нещадно воруют, что становится небезопасным для жителей. Обратился в фирму "Х". Работники этой фирмы выехали в наш район и закрыли все открытые люки крышками. Хорошо ребята сработали, оперативно. И теперь безопасно гулять ночью по району — не боишься провалиться". Таким образом некий персонаж рассказывает о продукции и услугах фирмы Х. Эта технология нередко идентифицируется со спамом, но она, несомненно, более этична.

"Ошибочное письмо" основано на такой психологической особенности большинства, как любопытство, интерес к чужой частной жизни. В конце такого письма указывается торговая марка, сайт с услугами фирмы как дружеский совет.

Создание домашней странички виртуального потребителя необходимо для повышения доверия к "реальности" персонажа. На такой страничке кроме информации о потребителе, его увлечениях и пр. возможно размещение дополнительной информации о продвигаемом продукте.

Алгоритм MVC-стратегии:

  • формулировка целей (повышение узнаваемости марки, исправление имиджа компании)
  • определение ключевых виртуальных сообществ (порталов), где отмечено наибольшее скопление целевой аудитории
  • определение личностных характеристик виртуального персонажа, его концептуальное описание
  • наем внештатного редактора (управлять виртуальным персонажем должен "реальный" человек)
  • создание домашней страницы виртуального пользователя
  • рассылка писем-"ошибок"
  • подсчет числа посетителей домашней страницы виртуальных персонажей. Контент-анализ. Оценка эффективности компании.

В данной стратегии самым сложным является оценка эффективности: можно подсчитать только количество посетителей домашней страницы или сайта, а вот сколько человек поверило "игре", определить сложно.

Корпоративный сайт

Несмотря на то что сайт сам по себе не является рекламным форматом, он позволяет пользователю получить исчерпывающую информацию о товаре и может рассматриваться как скрытая форма установления рекламной коммуникации. Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компании. Обычно для лучшей узнаваемости в сети его дизайн содержит корпоративные цвета или элементы корпоративного стиля. Сайт является одним из наиболее важных элементов маркетинговой коммуникации в среде on-line. Чем удачнее окажется Интернет-ресурс компании с точки зрения функциональности, структурированности, доступности и полноты информации, тем больше вероятность, что посетитель сайта примет решение в пользу данной компании. Контент сайта должен содержать информацию не только полезную, но и понятную посетителю. Эффективность Интернет-рекламы (в конечном счете большинство форм on-line рекламы приводит посетителя на корпоративный сайт) во многом зависит от того, сможет ли Интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на сайте всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара.

Размещение информации в Интернет-ресурсе имеет ряд преимуществ по сравнению с корпоративными изданиями или листовками, рассказывающими о продукции:

  • доступность (отсутствие физических ограничений доступа, т.к. на сайт может попасть любой человек из любой точки мира, где есть доступ в сеть);
  • возможность размещения больших объемов информации (объем помещаемой на сайте информации ограничивается только выделенным трафиком);
  • вовлечение пользователя в эмоциональную среду. Веб-сайт является именно такой организационной формой, в рамках которой формируются веб-сообщества, где пользователь вовлекается в эмоциональную и информационную среду. Это достигается за счет привлечения посетителей к участию в бонусных программах, акциях с подарками и поощрениями, в которых делается акцент не только на реальной, но и на эмоциональной, психологической выгоде;
  • возможность оперативного получения качественных и количественных данных о посетителях сайта (используя такие средства, как регистрационные формы, опросы, анкеты, счетчиков, можно получать данные о конкретных людях, выяснить потребности, пристрастия, интересы, составить "портрет" посетителя сайта, а также получить количественные сведения).

Главное преимущество сайта — диалоговое взаимодействие "покупатель — продавец". Продавец предоставляет информацию о продукте, покупатель показывает степень своей заинтересованности товаром.

Еще одна форма взаимодействия в сети — "покупатель — покупатель": решение о покупке принимается на основе советов и рекомендаций тех людей, которые уже приобрели товар. Способом налаживания такой формы коммуникации служит страница на сайте с положительными отзывами покупателей о продукте, обсуждение той или иной продукции в on-line форумах и чатах.

Являясь наиболее удобной формой построения коммуникации в среде on-line, корпоративный сайт призван решать следующие стратегические задачи:

  • Повышение лояльности пользователей к продукции и торговой марке; оказание целенаправленного воздействия на реальных и потенциальных пользователей. Этого можно достичь путем предоставления скидок и льгот зарегистрированным на сайте пользователям.
  • Осуществление просветительских акций, информирование о последних достижениях, разработках, услугах компании. При этом не только головная компания предоставляет необходимую и актуальную информацию, но происходит обмен мнениями, обсуждение актуальных вопросов в форуме или чате, организованных в рамках корпоративного сайта.
  • Сетевое сопровождение маркетинговых и рекламных кампаний, проведение оперативных маркетинговых исследований по различным аспектам потребительского поведения, сбор и анализ информации о покупателях.
Оптимизация сайта

Мало создать удобный информативный сайт, его еще нужно сделать доступным для потенциальных клиентов (целевой аудитории). Одним из эффективных способов его продвижения является поисковая оптимизация. Главная задача поисковой оптимизации — обеспечение хорошей видимости ссылки на сайт (в верхних позициях) в поисковых системах по профильным запросам.

Поисковыми системами (Yandex, Rambler, Google и др.) пользуются более 80% посетителей Интернета. К тому же попадание ссылок на сайт в первые страницы результатов поиска означает предоставление пользователю информации в момент его наивысшей степени заинтересованности, а значит, и лояльного отношения к интересующей его продукции. Поэтому завоевание внимания потребителя на страницах поисковых машин — одна из немаловажных задач рекламной on-line стратегии. При этом понятно, что даже в поисках информации о том или ином продукте посетитель поисковика вряд ли обратится к ссылкам, которые расположены на пятой, шестой и т.д. страницах результатов запроса. Как правило, чаще всего просматриваются только первые две страницы, что объясняет привилегированность первых позиций страниц запроса.

Оптимизация сайта, в отличие от прямой рекламы (баннеры, ссылки на сайт), имеет свои преимущества — она не требует больших затрат, а если она осуществляется посредством внутренних усилий компании, то требует минимум вложения средств (лишь оплата труда сотрудника, занимающегося оптимизацией). Однако в целом процесс оптимизации довольно трудоемкий и продолжительный по времени. Оптимизация сайта для поисковиков базируется на общих принципах, но имеет некоторые особенности для отдельно взятого поискового ресурса. Для начала сайт должен быть зарегистрирован в поисковике, чтобы в дальнейшем робот-поисковик мог "увидеть" этот сайт.

Оптимизация зарегистрированного сайта начинается с определения ключевых фраз запроса. Выявив ключевые фразы, необходимо проверить их на популярность (запрашиваемость). Это возможно с помощью средств поисковых ресурсов, позволяющих проследить статистику запросов ключевых фраз. Подобранный и проверенный таким образом список поисковых запросов и будет составлять семантическое ядро, которое станет основой оптимизации сайта. В целом корпоративный сайт, его веб-страницы можно сравнить с научным документом.

Всякий научный труд имеет название, четко и полно отражающее его содержание. Таким образом, в первую очередь необходимо использовать ключевые слова семантического ядра в теге.

Алена Чистякова, Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'