Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

История одного брэнда: путь к успеху

назад

Время меняет контекст, оставляя нетронутыми предрассудки и пороки. Что бы сегодня выбрал Герр W для своих экспериментов, вернись он в Москву?

Варьете перешло на службу коммерции и из театров перекочевало на телеэкраны. И если раньше надо было совершить активные действия для получения своей доли феерических иллюзий, то сейчас достаточно не переключить канал с началом рекламной паузы.

Мгновенно вы оказываетесь в счастливом мире без проблем и сомнений. Вы начинаете любить мыть посуду и менять подгузники, вдруг понимаете, что однообразные встречи с вашими друзьями не удавались, потому что неправильно была выбрана марка пива. А будущее страны? Как можно было сомневаться, от кого оно зависит?

Ну что ж, обыватель спокоен и доволен, можно начать его использовать для собственного развлечения. Прежде всего, хорошо бы увековечить себя в названии продукта (возьмем, например Тинькофф). В слогане лучше отметить исключительность, чтобы самому не сомневаться, да и другим не позволять (конечно же, «он один такой»…).

Потом надо внимательно ознакомиться с ошибками предшественников, в том числе заморских. Прописать красивую легенду. Очень хорошо бы раскопать дворянские корни. 

Далее необходимо собрать коллекцию полезных рецептов - назовем ее красивым словом “брэндинг”: эффектная форма, соблазняющее содержание (в основном, рекламы, а не продукта).

 

Представление начинается…

Минимализм оставляет место для интриги. Кролики тянутся к удаву. Продажи растут. А эксперимент продолжается: перейдем к рецепту номер два. Неважно, что он слегка противоречит первому, на безрыбье и раком можно… Несмотря на риск показаться пошлым, опыт скорее всего удастся – рекламу запретят, а ваши личные акции вырастут.

 

Следующий рецепт потребует беспрецедентной скандальной креативности. Если своей недостаточно, всегда можно пригласить зарубежных специалистов. Лучше обращаться к тем, которым цивилизованные собратья уже отказали от двора. Во-первых, амбиций меньше, во-вторых, определенная экономия средств. А портфолио и награды такого креативного директора автоматически можно внести в собственные активы. Плюс к этому: великолепный новостийный повод сам по себе – эффективный рекламный ход.

Европейский специалист, естественно, не будет приходить в офис и участвовать в творческих летучках. Он будет продолжать свою обычную жизнь, используя для контакта электронную почту.

 

Но разве это принципиально важно? То, что нужно от него, скорее всего, удастся получить, правда при соответствующих приложенных усилиях. А его высказывания в интервью о том, что он всегда надувал своих работодателей и клиентов, используя их, чтобы делать то, что хочется (как доктор Джекилл и мистер Хайд), обводя их вокруг пальца, не должно удивлять. Надежда на то, что можно стать первым исключением, всегда есть.

 

Итак, успех! Восхищенное рекламное братство воет от зависти. Поступают приглашения войти в жюри новоиспеченных конкурсов и фестивалей, профессиональные награды так и сыплются. Что дальше?

 

Пора вспомнить о своей социальной функции. Только такой успешный и богатый может с уверенностью знать, что ни признание, ни деньги совсем не важны. Если хорошо задуматься, то даже  мешают любому прогрессивному человеку.

Нет, нет, не надо будет пожертвовать всем заработанным в пользу какого-нибудь фонда.

 

Достаточно заявить о своем презрении к мэйнстриму и буржуазности. Без сомнений, лучше всего это делать в местах высокой концентрации олигархов. Они такой призыв воспримут как шутку и с удовольствием потанцуют на тематической вечеринке, а пресса донесет такую  значимую идею до тех, кому жертвовать нечего. Ряды потребителей сомкнутся, и, может быть, даже появятся клубы фанатов.

 

Следующие рецепты предполагают активный экспорт, хотя бы желаемый, а не действительный, благотворительность как инструмент кризис-менеджмента, политическую карьеру. Но, конечно же, важно не забыть, что рецепты чужестранные. В России кто знает, чем они могут обернуться…

 

А ведь так жизнеутверждающе все начиналось. В чем же загадка, почему проверенные временем и опытом западных коллег стратегии так жалко смотрятся на российской почве? Почему свободный рынок здесь скорее напоминает корпоративный междусобойчик, со свойственными ему лукавством и ненатуральностью? Почему профессиональная этика, запрещающая использовать клиентов для собственных экспериментальных изысканий без их ведома, все никак не может войти в моду?

 

Попытка ответить на эти вопросы может привести к нудной проповеди или, в лучшем случае, банальному нравоучению. Поэтому выберем только профессиональный ракурс.

Подробное описание тех этапов, которые прошел российский рекламный рынок за более чем десятилетие, занимает в теоретических работах по маркетингу около пятнадцати страниц текста. И никакие надежды на особый путь здесь не оправдываются: те же принципы, ошибки и открытия. Еще страниц пять отводится тенденциям.

 

Для обучения им менеджеров российских компаний, дружеские рекламные агентства создали бесконечное множество семинаров и конференций (естественно, как бизнес, а не альтруистическое сподвижничество). Коллективный труд всегда у нас был в почете, один на один с литературой как-то скучновато. В результате, базовое обучение основам коммуникации растягивается в пространстве и во времени - мы становимся зрителями творческих и нетворческих мук будущих успешных идеологов, совершенствующихся за счет рекламодателей и потребителей.

 

Еще забавнее наблюдать за использованием у нас брэндинга (не путать с брендингом – остроумной пародией на него).

 

Вначале этот термин использовался для описания процесса разработки упаковки, радующей глаза ее создателей и заказчиков. О потребителях особо не вспоминали. Затем огрех был исправлен, подключились маркетологи, и наличие в рекламном агентстве одного сотрудника, в резюме которого значилось “специалист по исследованиям рынка” автоматически давало агентству право внести в список услуг это загадочное слово.

 

Потребителей начали вспоминать, описывая их пол, возраст и социальный статус. Не беда, что эти описания дальше столов заказчиков не попадали, креативщики брезгливо продолжали игнорировать любые посягательства науки экономики в возвышенную сферу рекламного творчества. Но постепенно и они сдались. Какой уважающий себя креативный директор не отмечает сейчас свои прочные знания в технологиях коммуникации?

 

Но, к сожалению, на том и остановились. Знак торговой марки в названии,  Brand Book, которую читают в основном конкуренты, упоминание об эмоциях, платные семинары второй свежести и конкурсы на звание Лучшего Брэнда. На этом список адаптированного брэндинга ограничивается. Разве не весело?

 

Скорее печально. Но спрос предопределяет предложение. На потребителях будут продолжать ставить эксперименты до тех пор, пока непрофессионализм, какими бы красивыми словами его ни «клеймили», как бы красиво его не упаковывали, будет игнорироваться. Узкая специализация, к которой пришел западный рынок – не каприз, а необходимость. Пивовар должен заботиться об устойчивости пивной пены, а брендолог создавать правдоподобные мифы. И делать это они обязаны только после того, как этап ученичества пройден в таких условиях, чтобы потребители были застрахованы от их шатких первых шагов в профессии.

 

Маркетинг – наука меркантильная. Прибыль оправдывает средства. Хотелось бы верить, что до определенной степени.

 

Инесса Гордейко

www.createbrand.ru


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'