Rambler's Top100
    
Общественная организация Клуб Рекламодателей Санкт-Петербурга
На главную Каталог рекламный услуг Написать письмо
Заседания Регистрация на заседание Цели, задачи, устав Вступить в клуб Членство в клубе Члены клуба


главное сегодня


Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка новостей

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка пресс-релизов

Ваш E-mail:
 подписаться

Рассылка о заседаниях Клуба

Ваш E-mail:
 подписаться

test рассылка

Ваш E-mail:
 подписаться

ваше мнение

Какой вид рекламы, на ваш взгляд, является наиболее эффективным в период экономического кризиса?



интернет-реклама
телевизионная реклама
радио-реклама
реклама в печатных изданиях
наружная реклама
транзитная реклама
все виды рекламы эффективны
ни один из перечисленных видов

Результаты голосования



Статьи и обзоры: статьи о рекламе, статьи о маркетинге, статьи о PR, статьи о брендинге и т.д.

 

Профессия "бренд-менеджер": требует как управленческих, так и творческих навыков

назад

Сейчас на российском рынке труда одной из наиболее востребованных и высокооплачиваемых (а бренд-менеджеры в Москве, по данным интернет-ресурсов о бренд-менеджменте, зарабатывают от 1 до 5 тыс. долларов) профессий считается профессия бренд-менеджера. Она пришла к нам с Запада - вместе с крупными компаниями, позиционирующими свои товары как бренды. За бренд мы платим на несколько порядков большие суммы, чем за их "небрендовые" аналоги. Бренд-менеджер же нужен, чтобы раскрутить и дальше как можно дольше держать "на плаву" ту самую торговую марку… Хотя словосочетание "торговая марка" не совсем точно определяет понятие "бренда".

Есть мнение, что бренд - это то, что говорит само за себя и не требует никаких пояснений. Но тем не менее - brand в переводе с английского означает "клеймо", "фабричная марка". Хотя сейчас под этим словом подразумевают товар или услугу, наименование торговой марки. По определению одного из гуру брендинга Филиппа Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (или комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги производителя, и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Другими словами, бренд - это то, что отличает товар одного производителя от другого. Вы определите по вкусу, что пьете - Coca-Cola или Pepsi? Полагаю, что вряд ли. Тем не менее, это два абсолютно разных - знаменитых - бренда, более того, зачастую противопоставляющихся друг другу.

В англо-американской рекламно-коммуникационной модели понятие бренда священно. Любая уважающая себя компания гордится своими брендами - завоевать это громкое звание появившейся марке не так-то просто. Бренд - это сочетание узнаваемого имени, подтвержденного годами качества и "престижности" марки. Последнее, конечно, весьма относительно. В разных социальных слоях слово "престиж" имеет несколько разное значение. В подростковой компании, например, престижно иметь сотовый телефон - любой. А в богемной среде престижно ездить на Ferrari или Bentley. Но тем не менее, престиж - это то, на что особенно упирают производители, рекламируя бренд. Еще одна отличительная черта бренда (в западном понимании) - его долговечность. Бренд живет десятилетиями и, как хорошее вино, с годами становится только лучше, обрастая легендами и приобретая узнаваемый и яркий имидж.

Однако создать бренд - это полдела. Брендом, чтобы он стал таковым, нужно еще и успешно управлять, чтобы он не оказался яркой, но быстро "сгоревшей" звездой. Именно этим и занимается бренд-менеджер. Профессия эта появилась в 30-е годы 20 века в компании Procter & Gamble. Имея достаточно большое количество различных зонтичных брендов, компания вполне естественно хотела, чтобы они не соперничали друг с другом, а развивались каждый в своей нише. Для этого за брендами и закрепили управляющих - назывались они тогда очень просто: brand man.

В России профессия бренд-менеджера появилась около 10 лет назад - когда на наш рынок пришли крупные западные компании, желающие продвигать на наш рынок свои бренды: Coca Cola, Pepsi Co, Mars. По мере развития рынка количество крупных корпораций, желающих его освоить, только увеличивалось. Сейчас в России можно встретить, наверное, все известные мировые бренды, плюс появились доморощенные. Особенно высока концентрация брендов на рынке FMCG - "товаров быстрого потребления".

В середине - конце 90-х годов в бренд-менеджеры шли специалисты по маркетингу - эти две профессии, в общем, довольно похожи. Интересно, что на рынке тогда сложился парадокс: многие компании хотели заполучить бренд-менеджеров с опытом работы, хотя было понятно, что набираться опыта российским специалистам было особенно негде. Сейчас специалистов этой профессии достаточно много, да и сама профессия более чем востребована - российские марки, сразу же получающие звание бренда, плодятся не по дням, а по часам. Естественно, куда более престижно работать бренд-менеджером в российском представительстве крупной западной корпорации или в серьезной отечественной компании, такой, как Wimm Bill Dann или "Балтика". Однако опыта будущие российские Котлеры и Аакеры набираются именно в небольших компаниях, продвигая на рынок новые продукты, претендующие на гордое звание - ведь плоха та марка, которая не хочет стать брендом.

Здесь стоит отметить, что работа в транснациональной корпорации сильно отличается от работы в российской фирме. Как заметил в интервью "Газете" старший преподаватель специализации "Управление брендом" МЭСИ Владимир Зотов, решения о деятельности международной компании в России принимаются за рубежом. "Бренд-менеджер российского отделения Coca-Cola не может сказать: "Ребята, давайте производить ванильную колу". Ему просто спускают задание сверху: продвигать ванильную колу на российском рынке, и он продвигает. В молодых растущих российских компаниях бренд-менеджер обладает намного большими полномочиями. Он реально влияет на выбор названия, упаковки, участвует в определении цены, каналов дистрибуции, средств маркетинговых коммуникаций, через которые будет продвигаться товар".

Однако и ответственность бренд-менеджера в этом случае выше. "Поводов, по которым происходит потеря покупателей, очень много: усилия конкурентов, изменение стиля жизни, новая мода, отставание в упаковке и так далее. Но причина всегда одна - бренд-менеджер "прозевал" время, когда надо было что-то изменить", - отмечает Владимир Зотов.

Вообще, профессия бренд-менеджера требует как управленческих, так и творческих навыков. Бренд-менеджер разрабатывает стратегию и вносит в нее тактические изменения с помощью координирования работы отделов маркетинга, продаж, рекламы, финансов, взаимодействия с внешними организациями - рекламными агентствами (как для создания креатива, так и для размещения рекламы), BTL-агентствами, занимающимися различными промо-акциями, с консалтинговыми компаниями и прочими участниками рынка. При этом бренд-менеджер (в идеале) должен участвовать в создании креатива - предложить рекламному агентству свое видение позиционирования бренда.

Взаимодействие компаний с креативщиками - вопрос отдельный и сложный. Часто бывает так, что клиент (компания, желающая продвинуть на рынке свой бренд) хочет чего-то конкретного, но не может внятно объяснить рекламному агентству, чего именно. В результате страдает конечный продукт, т.е. реклама бренда. Поэтому бренд-менеджер должен быть творческим человеком, дабы уметь выслушать и понять идеи рекламного агентства и в то же время предложить - и суметь объяснить - свои. Не говоря уже о том, что желательно, чтобы эти идеи у него были.

Когда вы покупаете бренд, вы платите прежде всего за громкое имя. Pepsi (или Coca Cola) стоит дороже некой абстрактной X Cola, хотя технология производства, вполне вероятно, примерно одинаковая. Тем не менее, большинство купит именно Pepsi (Coca), потому что это - бренд. Искусство бренд-менеджера состоит в том, чтобы заставить покупателя приобрести бренд своей компании, а не дешевый, но "безымянный" аналог. Даже если этот аналог в чем-то превосходит своего именитого соперника.

Стоит заметить, что далеко не во всех компаниях сотрудники, управляющие брендами, называются бренд-менеджерами. Эта должность может называться по-разному: маркетинг-менеджер, продакт-менеджер или как-то еще. Существует, впрочем, классическая иерархия "служебной лестницы", по которой восходит специалист по брендам. Ее приводит Владимир Зотов: ассистент бренд-менеджера, бренд-менеджер, главный бренд-менеджер, продакт-групп менеджер, продакт-лайн менеджер и, наконец, директор по маркетингу.

"Сам по себе бренд очень прост. Сложны те ассоциации, которые формируются вокруг него. История, имидж, ассоциации, которые складываются вокруг бренда, эта неосязаемая оболочка, связанная с брендом, создают продукту определенную дополнительную ценность", - говорит Владимир Зотов. В этом и состоит задача бренд-менеджера - создать вокруг бренда такую ассоциацию, которая была бы наиболее привлекательна для потенциальных покупателей и, в конечном итоге, сделала бы простую торговую марку настоящим брендом.

Анна Тростникова
Финмаркет


назад

Выскажите свое мнение

Добавить свое сообщение

Имя (Ник) *:  
E-mail:  
Сообщение *:


Озон

Рассылка 'Новости портала "Клуб рекламодателей Санкт-Петербурга"'