С первого сентября в России вступают в силу новые правила, предусматривающие штрафы за размещение рекламы в социальных сетях Instagram и Facebook. Эти платформы принадлежат корпорации Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной. Ограничения распространяются на все виды рекламных интеграций, включая нативные, скрытые и даже те, за которые не предполагается денежное вознаграждение.
Новые условия на цифровой арене вынуждают российских блогеров и создателей контента оперативно перестраивать свои стратегии. С начала сентября запрещено создавать новые рекламные публикации в упомянутых социальных сетях. Ранее размещенные материалы могут оставаться в профилях, однако их повторное продвижение — через сторис, актуальные подборки или закрепленные посты — теперь под запретом. В связи с этим многие блогеры предпочитают не рисковать и проводят тщательную ревизию своих аккаунтов.
Блогер и музыкант Алексей Шалый указывает на то, что крупные российские бренды проявляют ответственность к новым требованиям и внимательно контролируют выполнение рекламных кампаний:
«Многие мои коллеги, как и я сам, уже получили уведомления от агентств, представляющих бренды. Требования варьируются: одни просят удалить рекламные посты, другие — заархивировать, предварительно предоставив статистику по ним. Дальновидные блогеры заблаговременно активно развивали свои Telegram-каналы, создавали привлекательные способы для перевода аудитории на другие платформы. По моим наблюдениям, многие сейчас занимают выжидательную позицию. Главный критерий успешной рекламы — её нативность. К ситуации все подходят очень осторожно. Рынок диджитал-пиара переживает период трансформации, поскольку спрос со стороны брендов остаётся высоким».
Алексей Шалый
блогер, музыкант
К «цифровой миграции» активно готовятся многие блогеры, в числе которых — фигурист, серебряный призёр Олимпийских игр Александр Энберт:
Александр Энберт: «Конечно, мой Instagram* станет “легче”. Прямую рекламу, которая может быть повторно продвинута алгоритмами, я удалю. Что касается подготовки, то это, вероятно, освоение VK и Telegram. В нашей семье доходы от рекламы в соцсетях не являются основной целью, они скорее поддерживают существование наших страниц. Поэтому сейчас я ищу новые пути, анализирую, что и где работает».
Корреспондент: «То есть, вы готовитесь к полной цифровой релокации?»
Александр Энберт: «Да. Я уже уделяю больше внимания Telegram, а в VK мы создали семейное сообщество. VK мне кажется более понятным, там алгоритмы работают таким образом, что можно видеть, какой контент нравится людям, даже не подписчикам».
Помимо Telegram и VK, блогеры активно осваивают TikTok, который по своей механике наиболее близок к Instagram. Эта платформа привлекательна для брендов благодаря своим рекомендательным алгоритмам, способным быстро распространять контент. Микроблогер Варвара Протопопова полагает, что и после 1 сентября можно будет найти способы обхода ограничений:
«Я активно развиваю TikTok. Рекламодатели начали запрашивать ссылки на блоги в других соцсетях ещё с марта. Примечательно, что в Instagram* доходы могут даже увеличиться, причём для этого не обязательно быть крупным блогером. Многие бренды активно используют UGC-контент (пользовательский контент), который размещается в их собственных профилях, так как самореклама не подпадает под запрет. Кроме того, Instagram*, словно откликаясь на обращения российских блогеров, ввёл новую функцию, позволяющую пересылать видео на свою страницу. Таким образом, если вы создали контент для бренда, и он опубликован в его профиле, вы можете сделать репост к себе. Это, по всей видимости, станет одним из обходных путей».
Варвара Протопопова
микроблогер
Возникает также вопрос о статусе блогеров, публикующих обзоры товаров с маркетплейсов с указанием артикулов. Где проходит чёткая грань между рекламой и личной рекомендацией? Своим мнением делится стилист, фэшн-блогер и автор Telegram-канала «Стильный сырник» Мария Емец:
Мария Емец: «Когда контент полностью состоит из обзоров и личных покупок, это воспринимается как рекомендация. Реклама, как я понимаю, подразумевает прямое обращение с призывами к покупке, такими как “купить”, “скидки”, “промокоды”».
Корреспондент: «То есть, вы будете более тщательно подбирать формулировки при записи роликов?»
Мария Емец: «Именно так. И, думаю, многие будут действовать аналогично. Нативная реклама, вероятно, сохранится, но всё будет зависеть от того, как ситуация будет развиваться дальше и кого начнут штрафовать. Ясность наступит после 1 сентября».
Каким образом будет осуществляться выявление рекламного контента в запрещённых социальных сетях? ФАС планирует задействовать автоматизированные системы для первичного обнаружения нарушений, дополняя их последующей ручной проверкой. Более того, любой внимательный пользователь сможет подать жалобу. Эксперты мягко характеризуют текущую ситуацию как вынужденную эволюцию российского диджитал-маркетинга.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной.
Артём Науменко