С 1 сентября в России вступают в силу новые штрафы за размещение любой рекламы в социальных сетях Instagram и Facebook, которые принадлежат корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ. Законодательство затрагивает все виды рекламных интеграций – от нативных и скрытых до бесплатных упоминаний.
За нарушение этих правил физические лица и самозанятые могут быть оштрафованы на сумму от 2 000 до 2 500 рублей. Для индивидуальных предпринимателей штраф может составить до 20 000 рублей, а для юридических лиц — до полумиллиона рублей.
Фото: E. O. / Фотобанк Лори
Процесс перехода на альтернативные цифровые площадки для многих создателей контента оказался непростым, однако многие из них активно развивают свои проекты, например, в Telegram. Самые предусмотрительные блогеры начали этот процесс еще в марте 2022 года, когда деятельность Meta была ограничена в России. Те, у кого уже сформировалась большая и лояльная аудитория, выстроили эффективные «воронки» для перевода трафика на другие платформы и поэтому относительно спокойно воспринимают ужесточение рекламного законодательства.
«Я продолжаю вести Instagram, несмотря на этот пугающий закон, так как около половины моего трафика приходится именно на эту платформу, а другая половина — на Telegram. В постах, конечно, нужно быть более аккуратной. Вся работа давно идет через воронки, и трафик переводится в боты в Telegram. Основные продажи у меня сейчас осуществляются через чат-боты или вебинары. В самом Instagram я стараюсь напрямую не говорить о продажах. Максимум, что я могу сказать, это: `У нас с 1 сентября новый закон, хотите попасть в клуб – все через Telegram, ссылку вы знаете, переходите туда`.»
Даже такие, казалось бы, безобидные призывы в запрещенных соцсетях будут однозначно трактоваться как реклама. Однако выходы есть: это может быть мягкое информирование, дублирование контента на легальных площадках, детальное изучение закона и наблюдение за правоприменительной практикой. Об этом говорит Василий Ящук, основатель агентства по работе с блогерами Players и руководитель креативного дивизиона Kokoc Group:
«Если вы будете публиковать материалы, которые пытаются привлечь внимание к преимуществам продукта, оставлять позитивные отзывы или, не дай бог, давать ссылки на приобретение того или иного продукта, это будет сразу же рассматриваться как рекламное размещение, то есть будет нарушать букву закона. Единственное, что можно делать, — это сообщать что-то в нейтральной форме или когда упоминается тот или иной продукт в рамках подборки. Но если вы делаете это у блогеров, это тоже может быть расценено как рекламные действия. Мы ждем периода, когда рекламодатели и блогеры будут прощупывать, насколько строги законы и какой контент будет вызывать ту или иную реакцию. Дальше все решит судопроизводство и, естественно, количество подобных дел.»
Юристы рекомендуют провести аудит аккаунтов как можно быстрее: удалить все рекламные публикации, промокоды, сведения о скидках, ссылки и интеграции, а также архивировать «закрепленные» и активные посты, которые сохраняют рекламную актуальность после 1 сентября. Но здесь есть свои подводные камни. Наталья Чебакова, юрист коллегии адвокатов Delcredere, советует внимательно перечитать договор с заказчиком:
«Удаление рекламной публикации может, в зависимости от условий договора, являться нарушением этого договора, это может повлечь определенные финансовые санкции, возможно, даже более серьезные, чем штраф. Можно же не только удалять, можно немного подредактировать публикацию, чтобы она не так сильно привлекала внимание к рекламируемой продукции или к рекламируемому лицу. Это уже будет, наверное, не так эффективно для бизнеса, но это один из механизмов предотвращения возможных штрафов.»
До вступления закона в силу осталось чуть больше недели. Все, кто продавал свои товары, услуги, личный бренд или цифровой контент через запрещенные соцсети, активно проводят ревизию своих материалов. Показательно, что несколько топовых блогеров с сотнями тысяч подписчиков, изначально выразившие готовность обсудить это с Бизнес ФМ, впоследствии отказались от комментариев.
Александра Пичул, основатель проекта «Школа сказочников», убеждена, что полностью «закрутить гайки» блогерам все равно не получится:
«Сейчас мы активно просматриваем наши страницы и удаляем всю информацию, которая может расцениваться как рекламная интеграция. Основными площадками для нас теперь стали Telegram и VK, мы перевели все коллаборации на эти платформы. Возможно, будут придуманы новые рекламные ходы, избегающие нарушения. И это очень любопытно. Зная творческую жилку русских людей, можно только предположить, что эти ходы могут быть очень и очень нестандартными.»
Как будет осуществляться поиск рекламы в запрещенных соцсетях? Федеральная антимонопольная служба (ФАС) использует автоматические системы для выявления нарушений, а затем инспекторы вручную проверяют полученные результаты. Кроме того, любой бдительный пользователь имеет право подать жалобу. Эксперты деликатно называют происходящее принудительной эволюцией диджитал-маркетинга в России.
Артём Науменко